Estrategia de Producto: El Caso de Apple (4 de 5)

Continuamos nuestra serie de posts sobre estrategia de producto, en la que estamos analizando el caso de Apple en los últimos 15 años.

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CAPÍTULO 4: 2010-2012

En 2010 Apple se había convertido en un gigante de la electrónica de consumo gracias al iPod y al iPhone. Además, su línea de ordenadores personales crecía a un ritmo muy superior a la media del mercado, recuperando gran parte de la cuota que había perdido en los años 90. Su situación como empresa y como marca era envidiable y, sin embargo, esto no hizo que se relajara.

Su estrategia de producto en aquel momento se basaba, como decía el propio Steve Jobs, en tres pilares y un hobby. Los tres pilares eran el iPhone, el iPod y el Mac. El hobby era el AppleTV, un dispositivo que se conectaba a cualquier televisor y permitía disfrutar en él de contenidos de todo tipo (películas, series, vídeos de YouTube, música, fotos...).

De estas cuatro gamas de productos, el iPhone y el Mac crecían con fuerza (especialmente el primero), mientras que el iPod estaba en la madurez de su ciclo de vida y las ventas del AppleTV eran casi irrelevantes en este contexto.

Por otra parte, en 2009 el mercado de los ordenadores personales estaba experimentando cambios importantes debido, entre otras razones, a que:

• Los teléfonos móviles estaban acaparando algunas de las funciones del ordenador. Su capacidad de procesamiento de datos les permitía conectarse a Internet y ejecutar aplicaciones que no tenían nada que envidiar a las de los PCs.
• El acceso a Internet era la principal función para la que la mayoría de personas utilizaba el ordenador, y empezaban a tener cierta aceptación las aplicaciones que corrían “en la nube”, como GMail o Google Docs.

Esto hizo que un nuevo tipo de producto tuviera un breve momento de gloria. Hablamos de los netbooks: unos ordenadores portátiles muy ligeros, pequeños y baratos. Lo único malo de estos productos era que, salvo contadas excepciones, utilizaban tecnologías casi obsoletas (procesadores de penúltima generación, pantallas de baja calidad, etc.) para poder ofertarse a precios muy bajos.

En este contexto, en enero de 2010 Steve Jobs presentaba un nuevo producto que cambiaría radicalmente el concepto de “ordenador personal”. Ese producto era el iPad, que inauguró una nueva categoría: los tablets. Si el iPad hubiera sido lanzado cuando estaba previsto inicialmente –antes que el iPhone–, habría sido considerado en el momento de su presentación como un producto revolucionario. Sin embargo, en aquel momento el iPhone tenía ya más de dos años de vida, y muchos medios de comunicación describieron el iPad como “un iPhone con pantalla grande”.

Lo que no fueron capaces de ver los periodistas eran las enormes posibilidades que ofrecía la tecnología del iOS si se utilizaba en un dispositivo con pantalla grande y un precio asequible. Los consumidores, en cambio, sí que lo vieron y, a pesar de las críticas negativas, el día del lanzamiento del iPad se vendieron 300.000 unidades. En su primer mes de vida, un millón. Como referencia, al iPhone le llevó el doble de tiempo alcanzar el primer millón de unidades. En el cuarto trimestre de 2012 Apple alcanzó la cifra de 100 millones de iPads vendidos desde su lanzamiento.

Con la aparición del iPad y de otros dispositivos, como el Kindle de Amazon, se comenzó a hablar de la era Post-PC, retomando el debate sobre el estancamiento del ordenador personal, que ya se había producido a principios de la década de 2000 (ver capítulo 2).

La característica principal de la era Post-PC es que Internet, y no el ordenador personal, se convierte en el centro del estilo de vida digital. Nuestros contenidos, documentos, fotos, etc. residen en “la nube” (otra forma de llamar a Internet), y nosotros podemos acceder a ellos desde cualquier dispositivo. El iPhone, el iPad, el iPod Touch y el AppleTV son ejemplos de dispositivos de la era Post-PC, pero también lo serán en breve los coches, las neveras, la ropa, etc.

Para dar respuesta a las necesidades tecnológicas de la era Post-PC, en 2011 Apple lanzó iCloud, un nuevo servicio orientado a facilitar la interacción entre dispositivos. Este servicio permite a los usuarios almacenar en “la nube” sus contenidos y acceder a ellos desde cualquier dispositivo. Con iCloud Apple cierra el círculo y se posiciona como el proveedor ideal para ofrecer una experiencia de uso que incluye hardware, software y contenidos que “simplemente funciona”.

LOS RESULTADOS

La estrategia de producto de Apple de los últimos 15 años ha traído consigo unos resultados espectaculares. En el siguiente gráfico podemos ver las unidades vendidas de sus diferentes gamas de producto desde 2001 (haz click en la imagen para verlo ampliado).

En él podemos ver claramente cómo en 2012 el iPod se encuentra en la fase de declive de su ciclo de vida, lo cual es lógico si tenemos en cuenta que sus funciones están incorporadas en el iPhone. Sin embargo, su declive no es tan pronunciado como se podría haber esperado, gracias en gran parte al iPod Touch.

Por su parte, tanto el iPhone como el iPad muestran unas curvas de crecimiento muy pronunciadas, sin signo alguno de disminución en su ritmo de crecimiento, lo cual indica que no han alcanzado todo su potencial de ventas y, por tanto, tienen una larga vida por delante.

El Mac, pese a ser un producto muy maduro, ha experimentado importantes crecimientos en los últimos años, ganando cuota en un mercado –el de los PCs– que está mostrando signos de estancamiento.

Pero lo realmente increíble que nos muestra este gráfico es la evolución que ha experimentado Apple en los últimos 10 años, en los que ha pasado de vender unos 3 millones de ordenadores personales en 2001 a vender en total más de 230 millones de productos en cuatro grandes categorías en 2012. Este tipo de crecimiento en una de las mayores empresas del mundo, con más de 35 años de vida, es algo que no volveremos a ver en mucho tiempo.

APRENDIZAJE

De vez en cuando se producen cambios de paradigma en diferentes mercados: las compañías low cost cambiaron el mundo de la aviación, el marketing online está cambiando el mundo de la publicidad, los coches eléctricos cambiarán nuestra movilidad, los tablets han cambiado nuestra forma de interactuar con los ordenadores...

Si percibes que en tu sector se está produciendo un cambio de este tipo, súmate a él, porque de lo contrario te quedarás atrás. Y si no se está produciendo, impúlsalo tú, aunque sea de forma modesta. Como mínimo, esta actitud te diferenciará de la competencia.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO: El Caso de Apple

• Capítulo 1: 1997-2000
• Capítulo 2: 2001-2006
• Capítulo 3: 2007-2009
• Capítulo 4: 2010-2012
• Capítulo 5: El Futuro