InBranding: Impulsando la marca desde el interior de la organización

Posted on 15 Junio, 2009 by Guillermo Martorell

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Una de las áreas del brand management que más está creciendo es aquella que se orienta hacia el interior de las organizaciones para, desde allí, impulsar la marca hacia el exterior.

Tradicionalmente el brand management ha sido una responsabilidad de los departamentos de marketing y se entendía como la gestión de un activo, la marca, con un enfoque muy orientado al consumidor o cliente final.

Sin embargo, en los últimos años las grandes marcas han comprendido que, para tener una marca fuerte en el exterior, deben comenzar desde el interior. Esto significa, por ejemplo, que los empleados deben ser los primeros en abrazar la marca, en interiorizarla y en contribuir a trasladarla hacia afuera. Pero no sólo ellos: las marcas se relacionan en su día a día con diferentes empresas, instituciones y particulares que tienen algún tipo de interés en ellas y que también pueden contribuir muy positivamente a su fortalecimiento. Hablamos de los proveedores, subcontratistas, canales de distribución, otras compañías del mismo grupo, accionistas, líderes de opinión, universidades, periodistas… Son lo que habitualmente se denominan “stakeholders” o grupos de interés.

Desde WINC, la Consultora de Marketing y Comunicación responsable de este blog, creemos firmemente que la mejor forma de fortalecer una marca es desde el interior de la organización, comenzando por los empleados y pasando por los grupos de interés para llegar al cliente final.

Por eso hemos puesto en marcha una iniciativa similar a “Marketing Democrático”, a la que hemos denominado “InBranding”, y que pretende divulgar este concepto a través de Internet, de un libro y de una serie de conferencias.

Así, InBranding tendrá su propio blog y, al igual que hemos hecho con “Marketing Democrático”, regalaremos un libro electrónico a todos aquellos que se suscriban.

Por último, desde aquí queremos invitar a todos nuestros lectores a la conferencia que daremos en ESADE  (Barcelona) el próximo Miércoles 17 de junio a las 19:30,  donde explicaremos las bases de este concepto, así como la forma en que lo estamos poniendo en práctica con una gran marca: NISSAN.

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BARÇA. Una marca muy fuerte

Posted on 28 Mayo, 2009 by Alex Cabré

Hoy es un día muy especial en Barcelona, la ciudad en la que trabajamos. EL Fútbol Club Barcelona ha conseguido llegar a lo más alto de la historia del fútbol Europeo y, obviamente, con él la marca BARÇA. No sólo en Barcelona, si no en el resto del mundo donde hay seguidores azulgranas, observamos cómo un partido de fútbol puede incrementar significativamente el grado de felicidad de la población.

Desde este blog no podemos obviar un fenómeno de tales dimensiones que se consigue además sin estrategias de Marketing tradicionales. Analicemos donde está la clave del éxito de la marca BARÇA hoy.

 

1. Causa común. Las marcas que más fuerza tienen son aquellas que consiguen buscar un objetivo común entre todos los que forman parte de ella (grupos de interés). En esta ocasión, equipo directivo, técnico, jugadores, medios de comunicación, socios seguidores y la sociedad en general buscaban una cita con la historia; el ansiado ”triplete”: conseguir en un mismo ejercicio la Copa, la Liga y la Champions.

2. Fuerza desde el interior. Al contrario de lo que muchas empresas piensan, las marcas no se crean haciendo anuncios destinados al consumidor. Las marcas realmente fuertes nacen en el interior, cuando creadores y consumidores se confunden. Los propios receptores, en este caso todos los espectadores han sido los propios generadores del producto que han comprado: la ilusión.

3. Un eslogan creado por la sociedad. Los mejores eslogans no son los institucionales, ni los más ingeniosos, son los que son capaces de nacer de forma natural en la sociedad. Ahora, el eslogan del Barça no es el oficial Som més que un club (Somos más que un club). La campaña de comunicación del Barça es Copa, lliga i Champions¡¡¡: una canción que nace de un programa de humor de la televisión local,TV3 y que, la sociedad se ha hecho suyo cómo lo hizo la selección en la Eurocopa con el ¡podemos!

4. Un co-branding muy especial. Si nos fijamos, la marca BARÇA poca inversión en publicidad ha hecho. Han sido las marcas comerciales quienes han inundado las televisores y los periódicos con millonarias campañas de felicitación hacia el BARÇA, y además, si nos fijamos, la mayoría de ellas intentan fusionar su marca con la del BARÇA. Si tienes una marca fuerte las demás harán que aún lo sea más.

5. Un ídolo. Pep Guardiola se ha erigido cómo el representante máximo de la marca BARÇA, y no lo hace por intercambio monetario, lo hace por pasión. Y con ello traslada los valores de marca que  gustan a la mayoría de los barcelonistas: moderación, honestidad, pasión, respeto y un sentimiento nacional aperturista.

 

Copa, Lliga i Champions¡¡¡

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Cine democrático

Posted on 20 Mayo, 2009 by Guillermo Martorell

No me considero un fan de El Señor de los Anillos, pero hoy un amigo me ha enviado algo que me ha llamado mucho la atención.

En alguna ocasión, tanto en este blog como en el libro, hemos hablado del fenómeno fanfiction. Se trata de nuevas versiones de películas, libros, programas de TV, etc. creadas por los fans de las obras originales para su propio disfrute. Así, podemos encontrar versiones alternativas de novelas de Harry Potter, multitud de vídeos creados por aficionados del fenómeno Star Wars o, en el caso que nos ocupa, una película que transcurre en el universo de El Señor de los Anillos.

Hablamos de “The Hunt for Gollum”, una película realizada sin ánimo de lucro y que únicamente se puede ver online. Lo sorprendente de esta obra no es su guión, sus interpretaciones o sus efectos especiales (que no están nada mal). Lo realmente interesante es que haya sido realizada por fans y para fans de El Señor de los Anillos, y que una producción de este nivel haya costado únicamente unas 3.000 libras (3.420 € al cambio actual). El vídeo adjunto es un trailer de esta película. Si queréis verla completa, lo podéis hacer aquí. Además, podéis ver aquí el making-of de la película, donde los autores explican los trucos que les permitieron sacar adelante una producción con ese micro-presupuesto.

Los resultados también son impresionantes: durante las primeras 24 horas desde su estreno el pasado 3 de mayo, la película fue vista por 250.000 personas.

Aunque desde hace años venimos viendo ejemplos similares (Star Wars Revelations fue un gran éxito en 2005), el nivel de calidad que se percibe en éste nos lleva a pensar que realmente la democratización de la producción cinematográfica es ya una realidad. Podemos afirmar sin lugar a dudas que hoy no es necesario realizar grandes inversiones para crear productos de entretenimiento de calidad. Lo único importante es el talento y el empuje de sus creadores para sacarlos adelante.

Esta es la misma premisa que tratamos de explicar en el libro Marketing Democrático y en este blog, aunque en nuestro caso la aplicamos a la construcción y al fortalecimiento de las marcas.

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Blog Marketing 7. El futuro del blogging

Posted on 14 Mayo, 2009 by Alex Cabré

Acabamos esta serie de posts dedicados al libro comentado  “Blog Marketing” de Jeremy Wright . Hoy llegamos al punto final, en el que el autor nos ofrece unas pinceladas acerca del futuro del blogging y que paso a resumir a continuación.

 

El eje central sobre el que articula su prospección es sobre la autenticidad. Nos explica cómo los bloggs nacieron de personas reales que ofrecían información, consejos y experiencias a través de la red de una forma desinteresada. Este hecho, fue de “hecho”, el causante del éxito tan espectacular que tuvieron los blogs como una nueva forma de comunicación. Literalmente escribe el autor “Con el tiempo, como sucede en la sociedad capitalista, se imponen los intereses” y con ello se pierde, a veces, la autenticidad. Falsos bloggers buscando recompensas y, de otra parte empresas impulsando estos blogs falsos para acercarse al público han desvirtuado una parte de la fuerza de los blogs. El autor termina afirmando que sólo aquellos que sean fielmente auténticos acabarán sobreviniendo.

 

Para concluir nos propone una reflexión interesante. Augura que los blogs sustituirán a la mayoría sitios webs corporativos. Cita literalmente “En lugar de tener un apartado “Acerca de nosotros” que permanezca inmutable, las empresas tendrán una categoría “Acerca de nosotros” en su blog que se actualizará por lo menos una vez al mes con nueva información relacionada con la empresa.”

 

Ha sido un placer compartir con vosotros la lectura de este libro. 

 

Más información en: sitio web del libro

Esta serie corresponde a un libro comentado que el blogger está leyendo.


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La regla del 80-20 en la relación con los clientes

Posted on 30 Abril, 2009 by Guillermo Martorell
Vilfredo Pareto

Vilfredo Pareto

El principio de Pareto (también llamado “regla del 80-20”) aplicado al marketing nos dice que el 20% de nuestros clientes generan el 80% de nuestra facturación. Curiosamente, este principio se cumple en la mayoría de los casos. Ahora bien, ¿quiere esto decir que debemos tratar de una forma diferente a los clientes que pertenecen a ese 20% que más nos compra?

Desde nuestro punto de vista, la respuesta debería ser no. Primero, porque la facturación no es necesariamente la mejor forma de valorar un cliente. Es muy posible que la regla del 80-20 se cumpla también si analizamos la rentabilidad de los clientes en lugar de su facturación, pero podemos encontrarnos con diferencias importantes entre los dos análisis. Clientes que aportan mucha facturación pueden ser muy poco rentables, y otros que nos compran poco pueden ser muy rentables. ¿Qué primamos entonces, la facturación o la rentabilidad?

En realidad, ninguna de las dos cosas. El problema de estos análisis es que muestran una fotografía de nuestra cartera de clientes en un momento dado. Pero la realidad es algo más compleja, por una serie de razones:

  • Porque las carteras de clientes están vivas. Unos salen y otros entran. El que hoy es un gran cliente mañana puede abandonarnos o reducir significativamente sus pedidos, y viceversa.
  • Porque lo que cuenta es el tiempo, no el dinero. Si pensamos a largo plazo, a la hora de valorar un cliente lo importante es la suma de toda su relación con nosotros, y no sólo su situación en el momento actual. Y es muy difícil saber cuál de nuestros clientes será el que nos aporte mayor valor a lo largo de su vida.
  • Porque un cliente son muchos clientes. Una de las principales formas de adquirir nuevos clientes es a través de la recomendación (el boca-oreja). Los clientes actuales son quienes más probabilidad tienen de recomendarnos a otros, por lo que un cliente satisfecho puede convertirse con el tiempo en muchos clientes.

Si tenemos en cuenta estos aspectos, posiblemente la forma de abordar la relación con nuestros clientes cambie. De hecho, estas son las bases del llamado “marketing relacional”, que cada día más marcas aplican con éxito.

Al final, se podría debatir sobre si a clientes distintos hay que tratarles de formas diferentes, pero, en caso de hacerlo, aplicar el principio de Pareto no es necesariamente la mejor opción.

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Blog Marketing 6. 10 consejos para hacer un blog

Posted on 20 Abril, 2009 by Alex Cabré

 

Continuando, y ya casi acabando,  la serie de posts dedicados al libro comentado  “Blog Marketing” de Jeremy Wright llegamos a la parte final de este libro, en el que nos ofrece 10 consejos para tener éxito en el blogging y que paso a comentar a continuación.

1. Sea real. Aquí el autor no se refiere, tanto a la autenticidad de la información como a la autenticidad de tu personalidad en la blogosfera. Nos dice que seamos fieles a nosotros mismos.

2. Sea apasionado. Dice literalmente “La pasión produce pasión”. No hay duda que la pasión es clave para mover cualquier proyecto, pero como decía Pessoa “El entusismo es una grosería” y cómo dice un amigo mío y en catalàn “Les ganes no ho són tot”. No puedo estar más de acuerdo tanto en lo uno, como en lo otro.

3. Escriba a menudo. Nos explica acertadamente el autor que los lectores quieren la  renovación del contenido. Pero nos advierte que no son sólo estos, si no que los motores de búsqueda también indexan la novedad. Dice literalmente “Todo lo que sea menos de una vez al día (laborables) es abandonar el potencial de su blog”. Nos a jodido.

4. Lotes de enlaces. Nos propone que nos enlacemos con otros blogs. Todo post debería tener un link y, todo link debería ser de interés para potenciar la comunidad.

5. Deje comentarios en otros blogs. Ya hemos comentado este apartado en: Blog Marketing 5 ! Toma link ¡

6. Diviértase.  !Lo intento¡ Fuera de ser una frivolidad, es cierto que si un blog no aporta valor también en el tono de la comunicación que utiliza, es decir si no entretiene, no aporta valor sobre otras fuentes de información.

7. Trascienda los límites. Aquí, el autor nos sugiere que vayamos más allá de lo que nos ofrece hoy el blogging e intentemos proponer cosas novedosas en nuestro blog. Tenemos mucho a ganar y poco a perder.

8. Haga contacto. Haga pinging (anotación para anunciar que has publicado algo nuevo). Nos sugiere que lo más sencillo es hacerlo a través de www.pingomatic.com de los propios creadores de wordpress.org

9. Utilice feeds. Recordemos que un feed es un sistema en XML que permite al lector actualizar automáticamente cuando se crea una nueva anotación en el blog. Es una actualización como la del e-mail.

10. Genere títulos significativos. Los buenos títulos de los blogs son indexados por los motores de búsqueda y estos también aumentan la probabilidad de que el lector se meta en el post. Los títulos deben estar más pensados en el lo que busca el lector que en el blogger. Por ejemplo un buen título seria, espero: “10 consejos para hacer un blog”

Más información en: sitio web del libro

Esta serie corresponde a un libro comentado que el blogger está leyendo.

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¿La mejor campaña del mundo?

Posted on 3 Abril, 2009 by Guillermo Martorell

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Posiblemente hayas oído hablar de “El mejor trabajo del mundo”, una operación organizada por el estado de Queensland (Australia), como parte de su campaña de promoción turística. La idea es a la vez sencilla y muy atractiva: realizar un proceso de selección a nivel mundial para encontrar al candidato ideal para “el mejor trabajo del mundo”, que consiste en vivir durante seis meses en la isla tropical de Hamilton y promocionarla al máximo a través de actividades tales como el submarinismo, la vela y la natación, además de alimentar un blog en Internet hablando de los encantos de la isla, con vídeos, fotos y comentarios. El sueldo por realizar este sacrificado trabajo es de 100.000 dólares (unos 76.000 euros).

Para poder participar en el proceso de selección, los aspirantes debían enviar un vídeo de un minuto de duración en el que tenían que explicar por qué eran la persona perfecta para el puesto. La organización ha recibido unos 35.000 vídeos, de los cuales han seleccionado a 16 finalistas.

La razón por la que hablamos de esta campaña es porque nos parece una acción de marketing no sólo innovadora, sino sumamente efectiva:

  • La noticia ha dado la vuelta al mundo, apareciendo en los principales medios de comunicación y generando una notoriedad que habría costado muchos millones de euros lograr mediante publicidad convencional. Quizá una de las claves de la gran repercusión que ha tenido es que muestra un pequeño rayo de esperanza en los tiempos difíciles que vivimos.
  • La propia convocatoria del proceso de selección logra el principal objetivo de la campaña, que es promocionar la isla de Hamilton. Menciona el producto (la isla, incluyendo una imagen de la misma), el beneficio principal (el mejor lugar del mundo) y los aspectos que dan credibilidad al beneficio (una isla tropical donde puedes hacer submarinismo, vela y otros deportes acuáticos).
  • Por si esto no fuera suficiente, la campaña ha logrado que 35.000 personas (todas ellas potenciales visitantes de la isla) realicen sus propios vídeos promocionales, en la mayoría de los cuales se menciona el producto, el beneficio y los aspectos que le dan credibilidad. Cabe pensar que los familiares y amigos de estas 35.000 personas habrán visto estos vídeos. Pero es que además alguno de los finalistas ha sido elegido por votación popular, lo que ha obligado a los aspirantes a hacer campaña para promocionar sus candidaturas.

Sin embargo, lo que más nos gusta de esta campaña es ver la capacidad creativa de los aspirantes. Algunos de los vídeos son grandes piezas publicitarias hechas con muy pocos medios y mucho talento, como se puede ver en estos ejemplos. En definitiva, esto es Marketing Democrático en estado puro.

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¿No sé qué hacer con la tienda de mi abuelo?

Posted on 27 Marzo, 2009 by Alex Cabré

 

El mundo de la distribución ha cambiado mucho en los últimos años. Primero fue el sector de la alimentación. Las grandes superficies entraron y rompieron el canal tradicional, luego los grandes hipermercados fueron cediendo terreno a los supermercados medianos que, poco a poco, han ido ganando terreno para volver a los núcleos urbanos. Ahora, el péndulo vuelve a su origen y la tienda de barrio renace. Algunas cadenas especializadas junto a emprendedores de otros países están recuperando parte del comercio tradicional.

En el sector de la moda y la decoración está ocurriendo algo muy parecido. Las grandes cadenas, en un caso ZARA y en el otro IKEA, han puesto en jaque al comercio tradicional. Además, se suma la fuerza de los nuevos canales de venta, como Internet, que lo complican todo un poco más. Seguramente aquí el péndulo volverá y alguien recuperará el punto de venta de proximidad.

Así, podríamos enumerar, uno por uno, todos los sectores y veríamos que el proceso es muy similar: las librerías, las agencias de viajes, la decoración y el regalo; etc. Todo cambiará.

Cualquiera que tenga un pequeño comercio pensará que no tiene nada que hacer frente las grandes cadenas y, decidirá que lo mejor es bajar la persiana e ir buscando un comprador para el pequeño inmueble que compró su abuelo después de la guerra. Si actúa de esta manera venderá el local y pensará que ha hecho un buen negocio cuando en realidad ha dejado pasar una gran oportunidad, ignora que el poder está en sus manos para reinventar su empresa. No se da cuenta de que el verdadero valor que le aportó su abuelo está en el intangible y no en el inmueble.

  • Historia. Por poco tiempo que necesite una empresa para volar, algo necesita. Si tú tienes una tienda en marcha no hace falta crear la primera chispa, que siempre es la mas difícil.
  • Know How. Aunque no te lo parezca, si tú y tus antepasados lleváis muchos años en un negocio, habéis adquirido un alto nivel de conocimiento de las dinámicas del sector que, por mucho que hayan cambiado, siguen un patrón estructural que ya conoces y que a otros les será muy difícil adquirir.
  • Clientes. Este es un punto clave. Las marcas se pelean ferozmente por “conquistar consumidores de la competencia” (aborrecible nomenclatura). Si tienes una tienda o cualquier pequeño negocio tienes una cartera de clientes. Si tienes clientes tienes valor.

Si te das cuenta de tu valor real seguro que puedes relanzar un negocio que creías perdido. Para ello tienes dos vías posibles.

1. Gestión del cambio desde el interior. Analizar detenidamente cual es el “corazón de tu negocio” y reformular la misma oferta acorde con los nuevos tiempos. La gente en realidad seguimos comprando lo mismo en diferentes formatos. Una peonza se parece mucho a un videojuego de habilidad.

2. Franquiciarse. Hay muchas empresas que se pelearían por acceder al canal tradicional. Ellas tienen una marca conocida y una dinámica de marketing que les obliga a la renovación constante. Tú les puedes ofrecer la posibilidades de acercar su marca a un canal que les es ajeno.  Un canal que está en contacto con las personas reales, en un entorno más cálido que las superficies y tú sabes cómo tratarlas. La combinación es perfecta.

El poder está en tus manos.

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Reinventar: una oportunidad para tiempos de crisis

Posted on 16 Marzo, 2009 by Guillermo Martorell

qashqai-iphone-wii001Si algo bueno tienen los tiempos difíciles en que vivimos es que nos dan la oportunidad de reinventar nuestros productos, servicios y hasta nuestros negocios para poder seguir siendo competitivos.

En la década de los 90 algunas empresas que habían reinventado los sectores en los que operaban experimentaron crecimientos muy sustanciales: ZARA en el mundo de la moda, NH en los hoteles, IKEA en la decoración del hogar e ING en la banca son sólo algunos ejemplos.

En la última década hemos asistido también a la reinvención de muchos productos y servicios. Nos centraremos en tres de ellos a modo de ejemplo:

  • Nintendo ha reinventado las consolas de videojuegos con su Wii.
  • Nissan ha reinventado el segmento C de automóviles (compactos tipo Golf, Megane, etc.) con el Qashqai.
  • Apple ha reinventado los teléfonos móviles con el iPhone.

Si estás pensando: “¿cómo puedo yo reinventar mi producto o mi sector?”, a continuación te ofrecemos algunos consejos basados en las claves del éxito que tienen en común los ejemplos anteriores:

  • Arriésgate. No valen las medias tintas. Si lo que está en juego es importante, las posibilidades de éxito son mayores. Los ejemplos anteriores nos muestran empresas que evitaron el camino fácil (hacer más de lo mismo) y se arriesgaron con propuestas innovadoras. Pero además se jugaban mucho en el proceso:
    • Si la Wii no hubiera tenido éxito, habría supuesto la práctica desaparición de Nintendo en el ámbito de las videoconsolas (algo similar a lo que le ocurrió a SEGA).
    • Nissan decidió no tener en su gama un vehículo del segmento C tradicional, una apuesta muy arriesgada para cualquier marca de automoción de cierto volumen.
    • En caso de haber fallado con el iPhone, Apple habría sufrido un importante revés en su estrategia de futuro, ya que los teléfonos móviles están sustituyendo a los reproductores de mp3. Esto supone una amenaza para el iPod, que es hoy uno de los pilares de la compañía.
  • Huye de los convencionalismos de tu sector. Busca formas diferentes y mejores de hacer las cosas. Replantéate todo:
    • Si bien PlayStation había roto unos años antes con el convencionalismo de que los videojuegos eran solo para niños y adolescentes, éstos seguían siendo experiencias individuales, llegando a aislar a quienes jugaban. La Wii de Nintendo fue creada desde el principio como una experiencia social e integradora para toda la familia y grupos de amigos.
    • Para Nissan los coches del segmento C son aburridos, y por eso decidió crear un modelo que combinara la aventura de los 4×4 con el tamaño y versatilidad de los compactos, posicionándolo como un vehículo para la ciudad.
    • Apple rompió con varios convencionalismos con su iPhone: la forma de interactuar y de navegar por Internet con un dispositivo móvil, la forma de adquirir y activar el producto, las relaciones con las operadoras…
  • Apóyate en tus fortalezas. Eso legitima el resultado:
    • Nintendo ha sido siempre una marca diferente en cuanto al tipo de juegos que desarrolla. Una de las claves del éxito de la Wii es que se trata de una plataforma para un tipo de juegos muy distintos a los tradicionales.
    • Las características de un 4×4 que incorpora el Qashqai son creibles, ya que Nissan es un referente en la fabricación de todoterrenos.
    • Apple ha hecho un teléfono que en realidad es un ordenador, y resulta más atractivo por lo que tiene de ordenador que por lo que tiene de teléfono.
  • Piensa en tus clientes. Crea productos y servicios que conecten con el consumidor porque den respuesta a necesidades latentes:
    • La Wii de Nintendo, gracias a su interfaz natural (facilidad de uso) y a un nuevo tipo de juegos, ha logrado que personas que nunca habían probado un videojuego se animen a hacerlo.
    • El Nissan Qashqai ofrece a sus propietarios lo que muchos valoran de un todoterreno, pero sin los inconvenientes de este tipo de vehículos cuando se usan en ciudad (tamaño y consumo de combustible).
    • Apple ha creado una combinación ganadora: teléfono + reproductor de mp3 + dispositivo de acceso a Internet móvil + GPS. Un “todo en uno” que sus usuarios agradecen.
  • Hagas lo que hagas, que sea atractivo y fácil de usar. El diseño de los productos juega un papel muy importante en los tres ejemplos analizados. Por diseño entendemos no sólo el aspecto visual de un producto, sino la forma en que las personas interactúan con él. Hoy en día éste es un factor diferencial en muchas categorías de productos. Invierte en diseño y no te arrepentirás.

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RETHINK 2: un gran Invento

Posted on 6 Marzo, 2009 by Alex Cabré

img_07881Hoy más.

La primera dosis de conocimiento de la mañana llenó el auditorio de La Universitat Internacional de Catalunya en que se celebra la cuarta edición del RETHINK. Sin prisa pero sin pausa Steve Hatch, Director de MediaEdge:Cia y autor de Rigorous Magic ,nos despertó con el símbolo del kanji que representa la palabra crisis= peligro + oportunidad. Nos invitó a todos a disfrutar, relajadamente, de una charla llena de sentido común. Para ello, utilizó algunos casos reales. Uno en que BT (British Telecom) tuvo que luchar, astutamente, para superar una oferta gratuita de la competencia. La solución la dieron tres voluntarios del público que se prestaron a un experimento. Los tres acertaron. Contra el precio valor.

Luego desarrolló el trillado caso de Dove, pero nos gustó porque lo explotó más desde la promesa de la marca que desde el lado del consumidor. Al final, rindió homenaje a algunas marcas, entre ellas la que abandera el lema de “Walk don’t run”. Quizás inspiraba el ritmo de su discurso.

La jornada llegó al cielo gracias a la sabiduría de Kjell Nodstrom . Una auténtica maravilla la que nos regaló el coautor del ya clásico Funky Business ahora, para siempre. Empezó desmontando la concepción del capitalismo como una ideología para presentarlo como una maquinaria capaz de arbitrar las eficiencias y las ineficiencias del mercado. Aprovechó la situación de crisis para hablar de cambios estructurales en el comportamiento del mercado bajo dos ideas: la desaparición del endeudamiento como herramienta fundamental del consumo y la concepción de que los recursos, tangibles e intangibles, son finitos.

Luego expuso y documentó, con datos que parecían tatuados en su memoria, tres tendencias que en breve cambiarán las reglas del mercado: la eclosión del talento de la mujer en los negocios y la toma de decisiones, la reducción de la unidad familiar a su expresión mínima y las agrupaciones poblaciones por intereses comunes.

No se le movió ni un pelo al pronosticar larga vida al rey del capitalismo. Dice textualmente “América será el centro del capitalismo durante muchas generaciones porque América no es un país. Es una idea.” Pasmados nos dejó a todos al convencernos de ello. Lástima que nadie le preguntó si era una buena o una mala idea. En fin…

En la parte central de la conferencia arrojó sus mejores conceptos. La ventaja competitiva  de hoy es el talento y las empresas sólo pueden alquilarlo. El poder se traslada del centro a los periféricos, las marcas y las empresas se convertirán en servicios para los consumidores y  empleados quienes, finalmente, tomarán el poder.

Pero para rematar la faena nos dio la receta ganadora.

1. Crea un monopolio temporal. Crea nuevas reglas del juego.

2. Se constante en la innovación.

No obstante, introdujo la segunda ley de la física cuántica para explicar que todo lo que consigas bajo estas premisas, acabará siendo “polvo” que se repartirá por todo el universo (mercado). Es decir que te copiarán.

Para conseguir la posición dominante y ganarse al consumidor propuso 2 estrategias de branding no compatibles, y así lo dijo “o la una o la otra. No hay más.”

1. Fitest. (encajar). Tu marca tiene que adaptarse constantemente a las necesidades del mercado, como es el caso de IKEA.

2. Sexy. Ten una especial capacidad de atracción, como lo hace Apple.

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Tras la charla magistral que nos dio el sueco y que nos hizo sentir pequeños, muy pequeños vino la BBC y, en inglés íntegro, se desarrollo la segunda mesa redonda en la que participaron las cinco primeras espadas del festival del conocimiento: Tim Pethick, José Molla, Nigel Barlow, Steve Hatch y Kjell Nordström.

Al final discursos y aplausos merecidos para la organización.

Desde aquí, queremos felicitar sinceramente al RETHINK y animaos, a los que podáis, a que no faltéis en la próxima edición.

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