Marketing Democrático

En los últimos años han aparecido tecnologías que permiten que cualquiera pueda crear y distribuir contenido de calidad. Los medios sociales están experimentando un crecimiento imparable, y amenazan en algunos casos la supervivencia de ciertos medios de comunicación tradicionales.

En su blog Interactividad.org, Marc Cortés hace un interesante análisis acerca de los medios sociales, e incluye una descripción de los más importantes.

A modo de ejemplo, nos centraremos en los podcasts, un tipo de medio social que permite a cualquier persona distribuir contenidos de audio y vídeo en todo el planeta.

Para entender este concepto, podemos imaginar, por ejemplo, a un aficionado a las maquetas de trenes que decide crear su propio “programa de TV” sobre su hobby. Para ello, sólo necesita grabar el contenido con una cámara de vídeo doméstica, editarlo en su PC, y “colgar” el vídeo como podcast en Internet. A partir de ese momento, cualquier otro aficionado puede suscribirse y recibir en su ordenador los nuevos capítulos del programa en el momento en que estén disponibles.

Con esta y otras herramientas (especialmente los blogs), los consumidores ya no sólo tienen el poder que les da su cartera, sino también el de la creación de corrientes de opinión, un privilegio reservado hasta hace poco a los medios de comunicación de masas.

Realmente estamos ante el nacimiento de un quinto poder, con el que las marcas deberán aprender a entenderse. De hecho, algunas de ellas están animando a los consumidores a que creen contenidos relacionados con sus productos. Así, existen anuncios de TV, cuñas de radio, posters, e incluso diseños de productos realizados por gente corriente. Y esto es sólo el principio.

Si quieres saber más sobre el poder del consumidor, suscríbete a este blog y recibirás en tu email el libro “Marketing Democrático”, donde hay un capítulo dedicado a este tema.

A menudo, cuando hablamos de acciones de marketing y comunicación, pensamos en aquellas destinadas a captar nuevos clientes o consumidores, y lo cierto es que habitualmente los mayores presupuestos se destinan a esto. Sin embargo, ni sólo hay que captar, ni sólo hay que dirigirse a clientes o consumidores.

Podríamos decir que cualquier acción de Marketing que llevemos a cabo debe contribuir a cumplir, al menos, uno de los siguientes objetivos:

• Captar: Aquí la clave está en seducir. La mayor parte de la publicidad que vemos en los medios masivos responde a este objetivo. El problema está en que cada vez es menos rentable captar clientes por esta vía, debido fundamentalmente a la fragmentación de los medios y a la saturación publicitaria.
• Fidelizar: Aquí la clave está en satisfacer. Está generalmente aceptado el hecho de que cuesta hasta cinco veces menos fidelizar a un cliente que captar uno nuevo. Lo cierto es que las acciones de fidelización tienen una justificación financiera muy clara. El problema está en definir qué tipo de acciones sirven para fidelizar. En los últimos años han proliferado los programas de puntos, las promociones, los clubs… Todas estas acciones tienen su utilidad y pueden generar recompra en ciertos momentos, pero no logran verdadera fidelidad, ya que el cliente se mueve generalmente por oportunismo. La mejor herramienta de fidelización consiste en superar constantemente las expectativas de nuestros clientes.
• Posicionar: Los dos objetivos anteriores están muy relacionados con la venta de nuestro producto o servicio. Sin embargo, en ocasiones debemos comunicar sin la intención directa de vender, sino de posicionar nuestra marca en la mente de nuestro público objetivo, asociándola a unos valores compartidos y estableciendo un vínculo emocional. A la larga esta estrategia dará sus frutos, pero no se pueden esperar resultados tan inmediatos y medibles como en la captación y fidelización. Ademas, las acciones de captación y fidelización deben contener elementos que ayuden a posicionar la marca.

En cuanto al público objetivo, no debemos pensar sólo en el cliente final. Los empleados, el canal de distribución, los proveedores, los accionistas y los líderes de opinión son grupos compuestos por personas que tienen un gran interés en nuestra marca y con los que conviene conectar más a menudo. Así, debemos tener en cuenta acciones que, por ejemplo, nos ayuden a captar nuevos empleados, a fidelizar al canal de distribución o a posicionar nuestra marca ante la sociedad.

A partir de hoy, proponemos una serie de posts que intentarán aclarar los conceptos y la nomenclatura que utilizamos para referirnos a las marcas dentro de un portafolio de marcas. En esta serie intentaremos explicar que si esto que es muy importante para las grandes empresas, también es de mucha utilidad para todas las empresas del mercado. Este contenido va a consistir en cuatro partes.

1. ¿Por qué es importante la gestión de un portafolio de marcas?

2. Un modelo diferente de entender el sistema de marcas

3. Las dos estrategias básicas de gestión de marcas

4. Los roles de las marcas

1. ¿Por qué es importante la gestión de un portafolio de marcas?

Las marcas nacieron para designar nombres de productos y servicios y así poder diferenciarlos de sus competidores. La economía de mercado está otorgando cada día más protagonismo a las marcas como un valor fundamental de la empresa. En el mundo de los negocios ya se admite que la marca es uno de los activos más importante que tiene una compañía, e incluso se le asigna un valor económico, como lo tienen los recursos tecnológicos, las patentes y las instalaciones.

En la actualidad las empresas se han encontrado con que tienen que gestionar, no una marca, sino un conjunto de ellas dentro de un sistema. Este hecho ha provocado dos fenómenos clave dentro de la visión corporativa de la gestión de marcas, y que son la base de las decisiones estratégicas de brand managment.

La diversidad de marcas permite la movilidad. Al gestionar diferentes marcas nos encontramos que a veces estas tienen identidad de marca distinta, que dan respuesta a distintas necesidades y que conectan con perfiles de personas muy dispares. Esto hace que gestionando muchas marcas las empresas puedan moverse con flexibilidad en el mercado.

La diversificación de marcas, dentro de una misma empresa ha permitido que estas aborden nuevos campos de actividad. Así, compañías como UNILEVER, P&G o HENKEL tienen la capacidad de operar en distintos sectores a la vez, gracias a la utilización de marcas distintas. El consumidor no sabe que marcas como Panten Pro V, Fairy, Pringles y Oral -B pertenecen a P&G.

Las promesas corporativas permiten abrir el foco.

Por otra parte observamos como las marcas corporativas están elevando su promesa de marca a valores cada vez más universales. Esto permite que bajo su paraguas conceptual, cada vez más amplio, se puedan cobijar más marcas en un mayor número de sectores de actividad. Por ejemplo una marca de alimentación de lácteos frescos, como DANONE, ha fijado la esencia de su marca en el valor de la “salud”. Este amplio paraguas conceptual le permite presentar ahora Essensis: una marca de lácteos que pretende competir con el sector de la belleza y la salud.

Estas dos variables: la eficiencia que te aporta una marca y la flexibilidad de utilizar distintas son la clave de la gestión de un portafolio.

Si tenemos una empresa y gestionamos distintas líneas de negocio, podemos explotar su diferenciación a través de marcas distintas, pero si además, las queremos alimentar con nuestra marca madre (la marca de la empresa) tendremos que elevar al máximo su concepto para poder cobijar a cuantas más marcas mejor.

Ya está disponible la versión en papel del libro Marketing Democrático.

Hoy se pone a disposición de todos los lectores una versión impresa del libro que recoge la filosofía de este blog: Marketing Democrático por Guillermo Martorell y Alex Cabré. En él encontrarás las claves para impulsar tu marca sin grandes inversiones.

Para editarlo hemos buscado una fórmula democrática, que ejemplifique en si misma el mensaje que queremos transmitir: hoy todas las empresas, de todos los tamaños, pueden acceder a un nuevo entorno que les permite impulsar sus marcas de una forma distinta.

Puedes encontrar el libro de Marketing Democrático en lulu.com, una editorial por Internet que pone en contacto a creadores y lectores sin ningún tipo de intermediación. Si tienes un contenido que piensas que es interesante para el público, sólo tienes que crear un pdf y colgarlo libremente en alguna de estas plataformas de divulgación. Allí, tus potenciales lectores podrán observar la portada, la contraportada, la sinopsis e incluso leer un poco de su contenido y si les parece interesante comprarlo por un precio muy económico. En pocos días recibirán en su casa, o en su trabajo, una versión impresa del libro que se realiza bajo demanda, así que la tirada editorial se ajusta a las peticiones de los consumidores.

Si quieres tener la experiencia de compra del libro de Marketing Democrático a través de una plataforma democrática, conéctate a la editorial lulu  y allí lo encontrarás por el precio de 13,81€ que es el precio de producción unitario. Nosotros no hemos querido cargar royalties por derechos de autor, pero si quieres hacerlo, a partir del coste de producción puedes fijar los beneficios que pretendas obtener y el 80% será para ti, y el 20% para la editorial. Si tienes suerte y tu libro se convierte en un best seller ganarás dinero, y en caso contrario, además de la satisfacción de publicar un libro, podrás poner el conocimiento al alcance de todo el mundo desde tu propio ordenador.

Los que nos dedicamos al marketing pecamos a menudo de utilizar palabras y acrónimos incomprensibles para la mayoría de personas. Últimamente se oyen bastante los términos SEM, SEO y SMO que, al ser herramientas fundamentales para el Marketing Democrático, vamos a tratar de explicar brevemente:

SEM (Search Engine Marketing)

Es una forma de marketing en Internet que busca promocionar los sitios web incrementando su visibilidad en las páginas de resultados de los buscadores. Hay dos vías fundamentales de hacer SEM:

• Pagando por aparecer: El ejemplo más claro de este tipo de acciones son los anuncios que aparecen en la parte derecha de las páginas de Google. Éstos se contratan a través de AdWords, un sistema mediante el cual los anunciantes pagan por aparecer cuando un usuario busca las palabras que ellos han seleccionado previamente.
• Optimizando la web para aparecer en los primeros puestos: Esto es lo que se llama SEO (Search Engine Optimization). Es el proceso de mejorar el volumen y la calidad del tráfico que llega a nuestra web a través de los resultados “naturales” (no pagados) de los buscadores.

SMO (Social Media Optimization)

Es un conjunto de métodos para entrar en contacto con el público objetivo a través de las redes sociales, blogs, y todo tipo de webs en las que los usuarios participan activamente en foros, dejando comentarios, opiniones, etc.

Cualquiera de estas técnicas nos permitirá incrementar enormemente las visitas a nuestra página web con sólo dedicar algo de tiempo y muy poca inversión. De hecho, en el caso de AdWords, cada visita puede costar tan solo 0,05 € si “compramos” palabras poco demandadas, y podemos poner un límite máximo de inversión mensual.

Sólo un par de consejos para los que empiecen:

- Si vas a hacer SEM (y SEO), la clave está en la selección de palabras.

- Si vas a hacer SMO, son fundamentales la transparencia (no ocultes quién eres) y la honestidad (no ocultes tus intenciones). De lo contrario, tus esfuerzos se te pueden volver en contra.

El briefing es quizá el elemento más controvertido de cualquier campaña o acción de comunicación, y también el más importante. Si está mal enfocado, todo lo que se derive de él también lo estará.

El briefing ideal es el que contiene respuestas claras, concisas e inspiradoras a las siguientes preguntas:

¿Por qué queremos hacer una acción de comunicación?

Lo primero que haremos es describir brevemente cuál es el problema al que nos enfrentamos. Puede ser una pérdida de cuota de mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la necesidad de fidelizar a los clientes, un posicionamiento inadecuado de la marca… Hay cientos de razones por las que conviene poner en marcha una acción de comunicación.

¿Qué queremos conseguir?

Aquí definiremos cuál es la solución ideal al problema planteado en la pregunta anterior. Ésta se convertirá en el objetivo de la campaña. Así, la solución puede ser incrementar las ventas en X unidades, incentivar la repetición del consumo, reposicionar la marca… La respuesta a esta pregunta no es sencilla, pero es fundamental para que la campaña ayude realmente a solucionar el problema.

¿A quién nos dirigimos?

La definición del público objetivo es un tema que da mucho de si, y en el futuro lo trataremos con más detalle. Por el momento, lo importante es evitar las descripciones puramente sociodemográficas (edad, sexo, hábitat y clase social). Éstas son importantes, pero por si solas no ayudan demasiado. Lo interesante es complementarlas con descripciones de hábitos y de actitudes (qué hacen, cómo son y qué piensan las personas a las que nos dirigimos).

¿Cómo es su relación con nuestra categoría de productos o servicios?

Aquí es donde hablaremos de “insights”, expresiones que describen lo que las personas piensan y sienten en relación con un tipo de producto o servicio. Tenemos que intentar ponernos en la piel de quienes compran nuestros productos y buscar qué es lo que les mueve a hacerlo y qué efecto emocional les produce su uso. 

¿Cómo queremos que nos vean?

Se trata de ofrecer una imagen lo más clara posible de cómo se nos percibe y cómo queremos ser percibidos en el mercado en relación con nuestros competidores.  Para ello se suele utilizar un mapa de posicionamiento. Aquí te explicamos cómo hacerlo.

¿Qué queremos decir?

Una de las claves de la comunicación eficaz es centrar el mensaje en una sola idea. Para ello nos centraremos en el beneficio de nuestro producto o servicio que mejor nos ayude a lograr el objetivo de la acción. Aquí te explicamos cómo definirlo.

¿Por qué nos creerán?

La credibilidad de cualquiera de nuestros mensajes es fundamental, tanto para las personas a las que nos dirigimos como para los creativos que deben trabajar en las campañas. Aquí te explicamos algunas formas en que puedes aportar credibilidad a tu mensaje.

¿Cómo queremos decirlo?

Este es el momento de centrarse en el tono y el estilo que queremos que tenga nuestra comunicación, y que normalmente vienen definidos por la esencia de la propia marca. Lo que haremos en este punto es describir, mediante adjetivos, la atmósfera que queremos que transmitan las piezas de comunicación. Aquí puedes leer más sobre el tono de la comunicación.

¿Cuál es el presupuesto disponible para esta campaña/acción?

Esta es la pregunta más fácil de responder, pero no por ello la menos importante. Es necesario saber de qué medios se dispone para poder dimensionar correctamente las acciones.

Un briefing no tiene por qué ocupar más de una o dos páginas de texto. No es necesario hacer presentaciones en PowerPoint ni extenderse demasiado en cada punto. Es mucho más útil para un creativo tener respuestas claras y concisas a estas preguntas que disponer de un montón de información. Si la necesitan, te la pedirán.

Ahora bien, que sea corto no significa que sea fácil. Como escribió una vez Mark Twain, “si hubiera tenido más tiempo, le habría escrito una carta más corta”.

Este anuncio podría haber sido de otra manera, como por ejemplo así: 

Un plano americano nos presenta a Kenichi Nagahiro, el responsable de ingeniería de Honda. Es un hombre de mediana edad, viste una bata blanca que le aporta credibilidad a sus palabras. Está situado junto a un motor, el nuevo i-CTDI, el primer motor diesel fabricado en la historia de Honda. La cámara se acerca a él y en un primer plano nos dice “Cuando me propusieron crear un motor diesel lo primero que pensé es que yo odio los motores diesel, son sucios y ruidosos me dije a mi mismo, así que sólo puse una condición. Pedí que me dejaran hacerlo a mi manera para conseguir crear un motor del que me pudiera sentir orgulloso, y el resultado de nuestro trabajo es este motor que les presento”. El plano se aleja, vuelve al plano americano y deja ver el motor que hay a su lado. El anuncio cierra con una voz en off que dice así “Nuevo Honda i-CTDI: limpio y silencioso” (este es el discurso real del ingeniero en la presentación del motor)

Pero por suerte para Honda este anuncio no lo hice yo, que hubiera sido estratégicamente correcto: el posicionamiento, el beneficio y la credibilidad estarían bien definidos, pero el tono racional y directo no hubiera tenido la capacidad de penetrar en la sociedad, como lo hizo este anuncio en Inglaterra gracias a Widen and Kennedy, la agencia responsable de este brillante ejercicio creativo.

Por esto, creemos que es muy importante definir el tono de la comunicación de la marca, que sobre el papel sería: la descripción generalmente a través de adjetivos del ambiente y las sensaciones que tiene que reproducir cualquier acción de comunicación de la marca, para que la combinación del fondo (mensaje) y la forma (tono) consigan llegar a las personas a las que se dirige.

Con este ejemplo cerramos este apartado de la plataforma de la marca con una pieza, que a mi parecer, cumple perfectamente con todos y cada uno de los puntos de una buena plataforma de comunicación: fija un posicionamiento, transmite un beneficio y lo hace a través de un tono que consigue romper las barreras del consumidor, porque se acerca a él de forma amable y le ofrece un mensaje que trasciende a la propia oferta de producto y que conecta con la persona “Si odias algo, cámbialo y haz algo mejor” reflejando perfectamente el espíritu de la marca Honda.

La credibilidad o la reason why como le llaman algunos es también una parte fundamental de la plataforma de la marca.

Definimos la credibilidad como el conjunto de variables objetivas de la compañía, marca o producto que dan credibilidad al beneficio de comunicación: su definición es imprescindible en la plataforma de la marca, aunque a veces no se utilice en comunicación. Siempre tenemos que tener una respuesta preparada para la pregunta ¿Por qué BMW es para los que les gusta conducir? aunque no lo digamos en un anuncio.

Muchas veces caemos en el error de fijarnos sólo en marcas conocidas, que muchas veces no utilizan la reason why de su beneficio en comunicación, para justificar la no utilización de esta en nuestra marca. Son marcas como Audi o Nike a las que nos referimos muchas veces, pero si analizamos su historia, recordaremos que estas se han construido a través de algún elemento que un día les aportó credibilidad como Michel Jordan y las cámaras de aire a Nike o la tracción quattro a Audi.

Para aportar credibilidad a tu beneficio tienes tres vías de exploración:

La propia marca: si tu marca tiene suficiente fuerza en una categoría podrá soportar por si sola el beneficio.

Los argumentos de producto: los números y las cifras dan credibilidad a las promesas: HD es definición y 3000 lumens es luminosidad.

La prescripción: Si alguna persona u organismo renombrado certifica la promesa de nuestra marca nos ayudará.

Pero lo más importante de todo esto, es que los argumentos que utilizamos para dar credibilidad a nuestra marca estén basados en la esencia de la marca: que sean verdaderos y muy nuestros. Porque recordemos que las promesas hay que cumplirlas y una marca es una promesa.

En el próximo post sobre esta serie de la plataforma hablaremos del “tono” y el “estilo “.

Seguimos avanzando en el fortalecimiento de la marca. Recordamos los cinco pasos que debemos dar:

1. Definir la esencia de la marca

2. Posicionar la marca frente a la competencia

3. Crear la promesa de la marca

4. Planificar las acciones de comunicación

5. Ejecutar el plan de comunicación

PASO 5: Ejecutar el plan de comunicación

Cada plan es un mundo, y por eso no podemos dar recomendaciones concretas sobre su ejecución sin conocerlo previamente. Sin embargo, sí que podemos hacer recomendaciones generales sobre cómo enfocar la puesta en marcha de cualquier acción de comunicación.

Hay tres aspectos fundamentales que debemos tener en cuenta: la coherencia, la coordinación y el presupuesto.

Coherencia: Cada acción que desarrollemos formará parte de la experiencia de la marca, que es la forma en que nuestra promesa entra en contacto con las personas. Por eso, a la hora de ejecutar cualquier acción, debemos asegurarnos de que el resultado de la interacción con las personas contribuya a transmitir la promesa de una forma especial, es decir, con el sello de nuestra marca.

Coordinación: Poner en marcha acciones de comunicación no es fácil. Hasta en la acción más sencilla pueden intervenir decenas de profesionales, a los que es necesario coordinar correctamente para que caminen en la misma dirección. A menudo ocurre que cada persona implicada en el proceso intenta aportar su visión particular. Muchas veces esto puede mejorar el resultado final de la acción, pero en ocasiones puede perjudicarlo seriamente. La mejor forma de asegurar que todo el mundo esté alineado con los objetivos y con el enfoque de la acción es la creación de un buen “briefing”. De este tema, que es realmente importante, hablaremos en otro post.

Presupuesto: Una misma acción de comunicación puede ejecutarse de mil formas diferentes, y uno de los factores que más influyen en el resultado final es el presupuesto disponible. La primera recomendación en este sentido es clara: si no dispones del presupuesto suficiente para lograr un mínimo de calidad en la ejecución, es mejor que no lleves a cabo la acción y que busques una alternativa. Ahora bien, una de las premisas del Marketing Democrático es que hoy en día tenemos a nuestro alcance una serie de servicios profesionales que nos ofrecen una calidad muy aceptable a precios realmente asequibles. Si tu presupuesto es ajustado, esta es tu mejor opción. Para saber más sobre este tema, puedes leer el libro “Marketing Democrático” que te regalamos al suscribirte a este blog.

Cuando hablábamos de la esencia de la marca, decíamos que nosotros la definíamos a través de cuatro elementos básicos, que son la visión, la misión, los valores y la personalidad. Pues bien, hoy explicaremos qué entendemos por visión y misión.

Para dirigir a cualquier organización en una dirección, es necesario tener una idea mental de a dónde se quiere llegar. Esta idea suele estar clara en la mente de los fundadores y directivos, pero a menudo no llega a trasladarse a los empleados, lo que impide que todos avancen en el mismo sentido. Por eso es necesario compartir una visión.

Podríamos definir la visión como una declaración corta, clara e inspiradora acerca de aquello en lo que la organización quiere convertirse y lograr en algún momento del futuro. Se refiere a intenciones amplias y describe aspiraciones de futuro, sin especificar la forma en que se lograrán.

La misión es la concreción de la visión y describe, en términos genéricos, cómo la organización está trabajando para alcanzar la visión. Conviene redactarla también de forma corta, clara, e inspiradora, y debe contener los objetivos y prioridades de la compañía en un momento dado. En la misión muchas veces se hace referencia tanto a los productos o servicios que ofrece la compañía, como a los valores y la filosofía de la misma.

Así, la visión nos marca un destino y la misión, por su parte, nos indica cómo tenemos que avanzar para llegar a él. Para ilustrar esta diferencia, y aprovechando la celebración del aniversario de la muerte de Martin Luther King Jr., buscaremos una analogía con su famoso discurso “I have a dream…”.

El sueño del que hablaba Luther King en ese discurso era “un futuro en el cual la gente de raza negra y blanca puedan coexistir armoniosamente y como iguales”. Este sueño equivaldría a su visión. Para lograrla, Luther King impulsó la lucha pacífica por los derechos civiles de la raza negra. Esta era su misión, es decir, la forma en que quiso avanzar para alcanzar su visión.