Brand Experience o Experiencia de Marca

Publicado el 15 Enero, 2010 por Alex Cabré

El mes pasado me invitaron a dar una charla en la UAB sobre Experiencia de Marca, la semana pasada un amigo mío, y responsable de medios de una de las mayores empresas de alimentación mundial me decía “ya no hablamos de medios, hablamos de experiencia de marca” ,ayer el Director General de una importante marca de moda me comenta “tenemos que buscar una experiencia propia en todos los puntos de contacto de la clienta con nuestra marca”, y hoy me cruzo por delante de la tienda/bar nutricional de Danone ubicada en la plaza Francesc Macià de Barcelona, pero alguien me recuerda que la idea original fue la de Nutella al crear las Nutellerias…

Ya son demasiados los ejemplos que nos llevan a pensar que, a partir de ahora, tendremos que sustituir el concepto de “Imagen de Marca” por el de “Experiencia de Marca”.  Pero lo importante hoy, en el año 2010, no es su vertiente teórica que la podemos encontrar en manuales de referencia como del de Bernd H Scmitt ‘Experiential Marketing’ o el de Martin Lindstrom ‘Brand Sense’, lo importante para los seguidores de este blog es que hagamos el esfuerzo de ponerlo en práctica en nuestras marcas.

A continuación se describe un plan de acción para construir un plan de experiencia de marca. En sucesivos posts profundizaremos sobre cada uno de estos puntos.

  1. Revisa la promesa de tu marca y valora si se puede transformar en una experiencia. Danone puede convertir la salud en un centro de Nutrición, y Coca-Cola es capaz de traducir la felicidad en un momento de consumo.
  2. Dibuja el mapa de contacto que tiene un cliente tipo con tu marca. Ya revisamos en un post la experiencia que puede tener un cliente de Apple que compra un iPod touch, al pasar por múltiples puntos de contacto con la marca.
  3. Describe la experiencia deseada en cada uno de estos puntos de contacto. Movistar se tiene que preguntar ¿Qué emociones quiero transmitir cuando mi cliente se abona a la compañía?, y cuándo recibe una llamada, y cuándo abre una factura, y al llamar para una reclamación, y al leer una noticia en la prensa…
  4. Diseña un plan de acción para cubrir todos y cada uno de estos puntos imaginando el circuito completo de contacto de un cliente con la marca. Visionado de publicidad – llamada telefónica – pedido – recepción de paquete – uso de producto – comentario con una amiga sobre el producto – lectura en una nota de prensa…
  5. Establece un modelo de medida. Este es todavía el caballo de batalla para valorar los programas de Brand Experience. Existe una herramienta en el mercado, llamada MCA y comercializada por TNS que intenta dar respuesta a esta pregunta.

Ampliaremos estos 5 apartados en sucesivos posts.

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Marcas, emociones y la Navidad

Publicado el 18 Diciembre, 2009 por Alex Cabré

Estos días podemos observar como el nivel de emocionalidad aumenta significativamente en nuestras ciudades. Las luces que adornan nuestras calles, los árboles de navidad, las melodías navideñas….Todo ello contribuye a que se genere un espacio emocional en el que las marcas quieren jugar también. Esto nos lleva a la última reflexión del año acerca de las marcas y el factor emocional de estas. Nos preguntamos cosas como por qué cuando las personas dicen “por favor” las marcas, para decir los mismo, dicen “le agradeceríamos que…”, o por qué para dar las gracias nos dicen “le agradecemos…”.

Las marcas, las consultoras que ayudamos a impulsarlas y las agencias que les ponen voz reivindicamos el carácter emocional de las marcas, pero luego, a veces, nos olvidamos de esta reclaemoción. ¿Por qué? Sencillamente porque es muy difícil cambiar nuestra forma de hablar de un día para otro. Pensemos, por ejemplo, en las personas. Al nacer aprendemos una lengua y todos sabemos que es muy difícil aprender otra cuando ya somos adultos, y aunque hagamos un gran esfuerzo al utilizarla difícilmente suena natural, pues a las marcas les ocurre lo mismo. Las que nacieron en otros decenios tienen dificultades para adoptar nuevas formas de de comunicación, en cambio, las que han nacido ahora y que han aprendido a hablar en otra lengua son las que podemos considerar marcas nativas en este lenguaje más cercano y emocional. Este es el caso de vueling, y que nos lo confirma, una vez más, con su excelente felicitación de navidad. Un grado más en la experiencia de marca que tenemos con esta compañía aérea.

Nosotros no “queremos desearle unas felices fiestas”. Queremos decirte ¡¡Feliz Navidad!!

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El consumidor post-crisis: La vida líquida.

Publicado el 11 Diciembre, 2009 por Guillermo Martorell

Continuamos con este post la serie iniciada hace unas semanas en relación con el consumidor post-crisis. Decíamos en la introducción que en estos tiempos difíciles se están afianzando una serie de valores en el consumidor que las marcas deben tener en cuenta.

El primero de los valores sobre el que nos gustaría hablar es el que John Gerzema  define como: “La vida líquida”. Este valor se refiere al hecho de que el éxito en términos materiales ya no se mide en función de “cuántas cosas tienes”, sino de “cuánta liquidez dispones”. Tras sufrir los efectos de la crisis, mucha gente se está dando cuenta de que la liquidez les da capacidad de maniobra, mientras que los bienes materiales suponen una carga de la que es difícil desprenderse.

Uno de los efectos de este valor es la llamada “declasé consumption”. Esta tendencia se basa en que gastar dinero a lo loco te hace parecer pasado de moda. El ego se va relajando y los artificios se van desmontando a medida que las posesiones materiales van perdiendo relevancia.

Como ejemplo extremo de esta tendencia se puede ver en algunas grandes ciudades de Europa y EEUU cómo hay gente que sale de tiendas de lujo llevando los productos que han comprado en bolsas genéricas donde no aparece la marca. La ostentación, según parece, está mal vista.

Algunos hábitos de consumo que podrían asociarse a la vida líquida serían:

  • Evitar los costes fijos (p.e. las hipotecas) y tender en la vida personal hacia una estructura de costes más variables, de los que sea más fácil desprenderse si es necesario.
  • En momentos de ocio, optar por el turismo local y el agroturismo.
  • Aumento del uso de telefonía móvil de prepago frente al contrato.
  • Disminución de las compras a plazos.

Es posible que esta situación sea en gran medida coyuntural, y tendremos que esperar para ver si se afianza. Sin embargo, ya antes de la crisis se notaban signos de este sentimiento: el movimiento “slow”, por ejemplo, encaja en esta forma de ver la vida.

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El branding no entiende de segmentación

Publicado el 30 Octubre, 2009 por Alex Cabré

Esta es la afirmación que hice, casi de forma categórica, en el cava&twits del 17 de septiembre (una iniciativa realmente interesante y que nos sorprende por su frescura y formato). En esta mesa redonda, que se organizó junto a unos “amigos” de profesión, pudimos hablar sobre marcas, sobre éstas en el entorno 2.0 y de alguna cosa más. En una intervención tiré una piedra contra uno de los pilares del marketing: la segmentación de mercados. Obviamente, las palabras levantaron un murmullo de duda en la sala y, ahora me gustaría, después de un mes, hacer una breve explicación acerca de esta idea, sobre la que cada día creo más.

La segmentación de mercados como estrategia y táctica de marketing me parece fundamental para que las empresas puedan acercarse de una forma directa a aquellas personas que tienen un perfil más afín a las necesidades que cubre esta marca. Es evidente, que si por ejemplo, queremos lanzar un producto especializado para personal sanitario nos dirigiremos concretamente a éste. Si promocionamos crema facial antiaging no nos dirigiremos a chicas de 16 años. Lógico. No obstante, la función de las marcas, desde la óptica del branding, no es cubrir necesidades; hoy hablamos de que las marcas tienen que hacer promesas, conectar con personas y con la sociedad. Bajo esta perspectiva, podemos ver como las marcas que más nos “marcan” hacen promesas universales aunque sólo se dirijan a un 5% de la población. Un caso interesante es el que podemos leer en este post, sobre la campaña de relanzamiento de la marca Apple en 1997 y, en el que podemos ver la im-pre-sio-nan-te campaña realizada por TBWA/Chiat Day.

Si analizamos otras grandes marcas veremos que sus promesas son globales: Coca Cola nos promete felicidad, IKEA diseño para todos, Google una ventana al mundo, y así podría continuar citando ejemplos que reafirman esta teoría. También es verdad que habrá muchos lectores de este blog que tienen pymes, o que trabajan en empresas de b2b, dónde parece imposible dirigirse a toda la sociedad. Pero también es cierto que si alguno de ellos, ha hecho un trabajo profesional para buscar la Brand Essence cuando haya trabajado sobre la visión y la misión de la marca habrá explorado las entrañas universales que toda marca tiene. A esto es a lo que me refería cuando dije que “las marcas deberían olvidar la segmentación de mercados para crear su Brand Identity”; es más, en algunos modelos de BI no existe ni el público objetivo.

Las marcas; todas sin excepción, tiene que soñar, sean una marca universal o la marca que da nombre a una pequeña empresa. Porqué no es lo mismo ser una marca grande que una gran marca. Yo personalmente, me quedo con la segunda.

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El consumidor post-crisis

Publicado el 23 Octubre, 2009 por Guillermo Martorell

Bolsa BlancaA veces es necesario pasar por una crisis como la actual para afianzar una serie de valores en la sociedad que, si bien comenzaron a tomar forma a principios de esta década, están ganando impulso hoy, y es muy probable que se impongan en un futuro próximo.

Algunos de los más brillantes analistas de tendencias nos presentan una imagen del consumidor post-crisis que, lejos de ser pesimista, ofrece enormes oportunidades para las marcas que sean capaces de adaptarse con rapidez a una nueva realidad. John Gerzema, co-autor del libro The Brand Bubble, sintetiza perfectamente el principal cambio que se está produciendo mediante la expresión: “From mindless consumption to mindful consumption”. Podríamos traducir esta frase así: “Del consumo alocado al consumo atento”, pero hay que reconocer en en inglés tiene más fuerza.

El hecho es que la gente se está dando cuenta de que lo importante no es comprar más, sino comprar mejor. Hoy somos mucho más cuidadosos en la forma en que gastamos e invertimos nuestro dinero. La alegría y la frivolidad en el gasto de hace unos años ha dado paso a la prudencia y a la exigencia. Además, el consumidor actual tiene a su disposición los medios para actuar en consecuencia y la voluntad de hacerlo.

En definitiva, esta crisis está logrando que los consumidores se replanteen su modo de vida y, en consecuencia, sus hábitos de compra. A lo largo de las próximas semanas analizaremos algunos de los cambios que se están produciendo en este sentido, así como sus implicaciones para las marcas. Desde nuestro punto de vista, la comprensión de los valores en alza en la sociedad es fundamental para las marcas. Si éstas quieren conectar realmente con los consumidores, tienen que ser capaces de alinearse con su forma de pensar y aportar soluciones que respondan a ella.

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La primera tienda donde todos los productos son gratis

Publicado el 16 Octubre, 2009 por Alex Cabré

IMG_1867Lo que ves en esta imagen es el lineal de una tienda, pero un pequeño detalle la hace distinta a cualquier otra tienda del mundo: todos los productos que puedes encontrar en ella son gratis. No, no es una broma. Es cierto. Se llama esloúltimo y la puedes encontrar en el mismísimo centro de Barcelona, Ronda Universitat, nº 9. El gel de Sanex ecopack que parece un suero y que puedes ver en esta foto me lo llevé ayer de la tienda, junto a otros 4 productos, sin pagar ni un céntimo. Sara Lee, la empresa que comercializa esta marca y muchas otras empresas como: Panrico, Nutrexpa, Coca-Cola…se han aventurado a este invento tan atractivo que les ofrece esloúltimo: un lugar dónde las empresas pueden ofrecer sus innovaciones al público, sin coste alguno, para que los consumidores puedan probar los nuevos productos. Genial.

Os voy a explicar cómo funciona este triángulo perfecto.

Los consumidores. Pagas una cuota semestral de 5 euros y puedes acceder a la tienda cada 15 días para llevarte 5 productos totalmente gratuitos (algunos de ellos tienen más de 5€ de pvp). Total 60 productos por 5€ = a 8 céntimos el producto. Lo único que te piden a cambio son tus datos.

Los fabricantes. Si tienes un producto de innovación (tienen que ser del año vigente o lanzamientos que todavía no estén en el mercado) y quieres darlo a conocer de forma totalmente gratuita, esloúltimo te cede un espacio 80×35x35 por el que no te va a cobrar nada. Además, la empresa te enviará un informe estándar de la rotación de tu producto.

esloúltimo. La iniciativa está impulsada por una empresa de investigación de mercados que aprovecha este espacio tan especial para establecer relaciones comerciales con sus clientes, explotar este “panel de innovación” que van a crear y, finalmente, ofrecer servicios de investigación ad-hoc. Además, está asociada a Kimod, una web que quiere ser el referente en productos innovadores.

Hoy es una realidad en Barcelona, en breve lo será en Madrid y para el próximo año en diversas ciudades europeas. Desde aquí sólo podemos dar la más absoluta enhorabuena por esta “innovación”. Ahora, sólo falta que los financieros le saquen punta al lápiz para afinar el modelo de ingresos, que no será fácil.

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¿Un mundo feliz?

Publicado el 9 Octubre, 2009 por Guillermo Martorell

Es viernes por la tarde y has organizado una cena con amigos en tu casa. Tienes todo lo necesario, pero en el último momento te das cuenta de que te faltan una serie de cosas por comprar: una botella de vino, cervezas, refrescos y helados para el postre.

Vas dando un paseo al supermercado de la esquina y, al entrar por la puerta, tienes la sensación de que algo ha cambiado. Lo primero que notas es que todo se ve más blanco. De hecho, te fijas en uno de los lineales y ves con sorpresa que todos los productos tienen la misma etiqueta blanca.

Desconcertado, te acercas a la sección de vinos. Allí te espera una larga hilera de botellas exactamente iguales, con sus respectivas etiquetas blancas. En cada una de ellas hay un texto que describe el producto. “Vino tinto de La Rioja. Crianza. Año 2005”, lees en una de las etiquetas.

Un escalofrío recorre tu cuerpo. Te vienen a la mente aquellas imágenes de los supermercados de la URSS que veías en los telediarios de los años 80. Pero una vez pasa la primera impresión, te enfrentas al verdadero problema: ¿qué botella de vino vas a llevarte?. La oferta es enorme, y los únicos criterios que puedes utilizar para elegir son el precio y la descripción de la etiqueta. Acabas leyendo todas las etiquetas y comparando precios hasta que eliges una botella de precio medio, más que nada por seguridad, no vaya a ser que el barato sea peleón. La elección del vino te mantiene ocupado durante 10 minutos.

Con la cerveza la decisión es todavía más difícil. No hay denominación de origen ni año de cosecha. Aun así, tienes varios fabricantes entre los que elegir, y no conoces a ninguno de ellos. Lo mismo ocurre con el resto de productos de tu lista.

Al final, has dedicado una hora de tu tiempo a decidir sobre algo que normalmente sólo te ocuparía 10 minutos. Es entonces cuando reflexionas y te das cuenta de que las marcas son muy útiles a la hora de tomar decisiones de compra, aunque sólo sea porque te ayudan a diferenciar entre productos de la misma categoría y te dan cierta seguridad de que los que eliges cumplen con unos determinados estándares de calidad.

En realidad, las marcas sirven para mucho más, pero eso es otra historia…

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La Televisión no ha muerto

Publicado el 2 Octubre, 2009 por Alex Cabré

Esta semana la publicación de un estudio de la IAB (Internet Advertising Bureau ha sacudido con fuerza en el sector de la publicidad. En él ,se revela que por primera vez en la historia, la inversión publicitaria en Internet de UK ha superado a la TV. Los datos y especificaciones los puedes encontrar aquí , de la mano Yorokobu: el nuevo medio que nos informa con frescura de la actualidad en el sector de las marcas y la comunicación. Aquí, me gustaría hacer una pequeña reflexión desde la visión de aquel que lo ha visto venir desde sus comienzos. Unos luchaban porque Internet se comiera a los medios tradicionales mientras otros se aferraban al gran medio TV. Al final todo se pone en su sitio de forma natural y esto es lo que va ha ocurrir, hoy, ahora y aquí.

Hoy, podemos afirmar, después de una noticia como esta, que la Televisión ha muerto como espacio central para el desarrollo de las marcas. ¿Seguirá funcionando? Por supuesto, pero las reglas del juego han cambiado.

Hoy en día, cuando alguien quiere saber algo de un producto, una marca o un sector no se esperará a que se lo expliquen por Televisión. Se irá a Internet a buscarlo.

Hoy, muchas de las decisiones de compra se toman en Internet. A través de la experiencia personal o a través de lo que comentan otros usuarios.

Hoy, muchos de los contenidos audiovisuales se consumen por Internet. Los contenidos seguirán produciéndose pero se consumirán de otra manera.

¿Qué papel le quedará a la Televisión como medio publicitario? La TV tendrá un rol importante para dar a conocer, de una forma rápida y amplia, productos y servicios de interés global, consolidar conocimiento de marca con la presencia en grandes eventos deportivos o similares, el product placement…. y poco más, que no es poco.

Por eso, como decía en el titular de este post. “La Televisión no ha muerto”, seguirá siendo un gran medio publicitario, pero el spot de 30” entendido cómo cápsulas que circulan constantemente como si fueran el autobus, y en la que los publicitarios alojaban sus anuncios, llevando las marcas y productos a la mente y a las casas de los consumidores ha muerto.

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¿Cuál es el principal activo de tu negocio?

Publicado el 25 Septiembre, 2009 por Guillermo Martorell

Algunos de los principales periódicos de tirada nacional han descubierto que vender productos puede ser muy rentable. Lo que comenzó como una serie de acciones promocionales para vender más periódicos (el caso típico son las películas en DVD) se está convirtiendo en un nuevo canal de distribución, parecido a la venta por catálogo. Mirando las páginas de cualquiera de estos diarios nos encontramos con que podemos comprar todo tipo de productos (cámaras de vídeo, televisores, bicicletas, electrodomésticos…) a un precio muy competitivo. Podría parecer que nos los venden a coste y que su interés está en que acumulemos cupones, lo que implica comprar el periódico cada día. Quizá el modelo se planteara así en un primer momento, pero ya no. Para la mayoría de estos periódicos, este tipo de venta les reporta grandes beneficios, que están ayudando a compensar la pérdida de ingresos por publicidad.

Si partimos de la idea de que el activo más valioso de un diario no son sus contenidos, sino los cientos de miles de lectores que le prestan su atención cada día, podemos entender que existen distintas fórmulas para rentabilizar esta atención. Una de ellas es vender espacios publicitarios; otra es vender directamente los productos.

Situaciones similares ocurren cada vez más a nuestro alrededor. Estamos viendo cómo los canales de distribución se están convirtiendo en fabricantes de productos a través de las denominadas “marcas blancas”. A su vez, los fabricantes de productos están creando sus propios canales de distribución, tanto online como físicos (el caso de las tiendas propias de Apple es uno de los más evidentes). Algunas aerolíneas de bajo coste generan ingresos de los gobiernos locales de algunos destinos en concepto de “tráfico de turistas”…

Todo este movimiento nos debería llevar a reflexionar sobre algunas preguntas que, desde nuestro punto de vista, todo negocio (y, por extensión, toda marca) debería plantearse en algún momento:

¿Cuál es mi principal activo?

¿Qué estoy haciendo para cuidar y hacer crecer ese activo?

¿Qué estoy haciendo y qué puedo hacer para rentabilizar ese activo?

En cada caso las respuestas serán muy diferentes, pero seguro que de ellas pueden salir nuevas y prometedoras oportunidades.

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QASHQAI URBAN LIFE. Marketing de Contenidos

Publicado el 17 Julio, 2009 por Alex Cabré

QUL.001Estoy escuchando Black Sabbath. Hacia años que no lo hacia y me trae buenos recuerdos de adolescencia. Pero obviamente esto no tiene mucha importancia desde la perspectiva de marketing. Lo realmente curioso es que lo estoy escuchando gracias a Nissan Qashqai: un automóvil de éxito indiscutible que ahora decide dar un paso más allá de las ventas y experimentar con el Marketing de Contenidos. Nos ofrece una web muy interesante http://www.qashqaiurbanlife.com en la que en lugar de ofrecernos su producto nos presenta la expresión de su posicionamiento en formato de contenidos: música, cine, actividades culturales y gastronómicas que rompen “convencionalismos” igual que lo hace el propio producto: un crossover inesperado que te permite adueñarte de la ciudad. Gracias a acuerdos con distintos colaboradores como lee cool, MTV o Spotify consigue ofrecer contenidos de actualidad que se vinculan con su imagen. Entre ellas, me quedo con Spotify: una plataforma que te permite escuchar centenares de miles de canciones de los artistas más relevantes de una forma absolutamente gratuita y legal. Una forma no convencional de escuchar música que se obtiene sólo por invitación y que la puedes conseguir en la web de contenidos de Nissan Qashqai. http://www.qashqaiurbanlife.com/Login.aspx?redir=SpotifyInvitation.aspx

Hoy muchas marcas están dando este paso hacia esta nueva modalidad de relación con el target. Para aquellos que tengan la intención de adentrarse en este apasionante mundo del Marketing ofrecemos una guía básica de actuación en Marketing de Contenidos.

Aportar valor real al target. Piensa a que target te vas a dirigir y analiza que intereses reales puede tener más allá de tu producto. Si estas en el sector de la moda quizás el interés está en una guía de pasarelas urbanas, o en atrezzos de cine,o…Si estás en el sector de la cerveza, la música y los festivales como el FIB Heineken son un buen ejemplo; etc
Encuentra la conexión con el posicionamiento de tu marca. Desgrana el posicionamiento de tu marca y analiza los territorios satélite que hay a su alrededor. Una marca de agua puede tener mucho que ver con la salud, la naturaleza, el medio ambiente; etc. Activa programas de marketing que tengan conexión con los territorios que pisa tu marca. Son más amplios de lo puedas pensar.
No intentes vender. El Marketing de contenidos se basa en crear las condiciones para que los clientes acudan a ti, pero no aprovechar los contenidos para bombardearles con ofertas comerciales. Si en esta web de Nissan vemos una oferta financiera  de Qashqai no nos gustará y dudaremos de la autenticidad de esta acción de contenidos. De lo contrario, si se mantiene firme veremos como en el futuro muchos conductores se interesarán por el producto gracias a esta actividad de comunicación.


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