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Estrategia de Producto: El Caso de Apple (3 de 5)

Publicado por Guillermo Martorell en

Continuamos nuestra serie de posts sobre estrategia de producto, en la que estamos analizando el caso de Apple en los últimos 15 años.

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CAPÍTULO 3: 2007-2009

La decisión estratégica de Apple de posicionarse como jugador clave en el estilo de vida digital fue decisiva para la incorporación del iPod a su gama de productos. Gracias a ésta, en 2007 Apple crecía de forma constante en facturación y su marca volvía a ser reconocida como una de las más innovadoras y más atractivas del mundo. Incluso su gama de ordenadores personales (Macs) ganaba cuota de mercado aprovechándose de la imagen de marca que el iPod confería a Apple.

Pero la era digital seguía avanzando y los teléfonos móviles amenazaban con convertirse en alternativas viables a los reproductores de música digitales, a las cámaras de fotos digitales e incluso a las de vídeo.

Apple era consciente de que el ciclo de vida del iPod estaba llegando a su punto álgido y, ante esta perspectiva, decidió volver a innovar, creando antes que nadie un teléfono móvil capaz de gestionar y reproducir música con la misma facilidad con la que lo hacía el iPod.

Esta decisión era muy arriesgada en su momento. Por un lado, Apple no tenía ninguna experiencia en la fabricación de teléfonos móviles (un tipo de producto bastante complejo) y, por otro lado, este nuevo producto canibalizaría las ventas de iPods, que en aquel momento suponían cerca del 40% de las ventas de la compañía.

Pero Apple tenía un as en la manga: una tecnología llamada “multitouch” que permitía interactuar con las pantallas táctiles de una forma nueva, utilizando varios dedos a la vez. A partir de esta tecnología creó, utilizando el corazón del MacOS X, un nuevo sistema operativo pensado para dispositivos móviles con interfaz táctil: el iOS.

Así nació el iPhone, que no sólo era un teléfono con capacidades de reproducción de música, como todo el mundo esperaba, sino que se trataba de un auténtico ordenador de bolsillo (de hecho, la funcionalidad de teléfono era lo que peor funcionaba). En cualquier caso, era un producto adelantado a su tiempo que cambiaría por completo el panorama de la telefonía móvil.

En 2007, año del lanzamiento del iPhone, ya existían los smartphones (categoría a la que pertenece este producto), y la empresa canadiense RIM lideraba este segmento de mercado con su Blackberry. Lo que hizo Apple fue cambiar por completo la categoría introduciendo un producto que, por su tecnología innovadora y su facilidad de uso, atraía a todos los públicos y no sólo a las empresas, que eran el principal mercado de la Blackberry.

Gracias al iPhone la mayoría de personas comenzó a ver el potencial que podía tener un teléfono con unas capacidades y una interfaz similares a los de un ordenador personal.

El iPhone removió por completo los cimientos del mercado de los teléfonos móviles, cambiando no sólo las reglas del juego, sino también a los jugadores.

Tradicionalmente las operadoras (Movistar, Vodafone, etc.) eran quienes tenían el control absoluto del mercado. Dictaban las reglas no sólo en lo referente al servicio de telefonía móvil, sino también en relación a los teléfonos y sus especificaciones. Todos los fabricantes (Nokia, Motorola, etc.) acataban esas reglas.

Apple fue el primer fabricante que cambió el status quo. Tenía un producto tan innovador y deseable para el público, que le permitió ofrecer contratos de exclusividad a las operadoras a cambio de que éstas se adaptaran al precio y a la experiencia de uso que definía Apple (p.e. el buzón de voz visual o la forma de activación tras la compra).

La aparición del iPhone también cambió la forma en que los clientes percibían el servicio de las operadoras. Hacía tiempo que existía la conexión a Internet desde el teléfono, pero la gente corriente no estaba dispuesta a pagar por él, pues era lento y engorroso. Gracias al iPhone, los consumidores comenzaron a percibir el valor de tener acceso a Internet desde su teléfono, y los planes de datos pasaron a formar parte de las tarifas normales de las operadoras. De hecho, no es descabellado pensar que en el futuro la mayor parte de la factura de telefonía móvil corresponda al servicio de datos.

En cuanto a los fabricantes de teléfonos móviles, la aparición del iPhone removió el mercado de tal forma que hoy no tiene nada que ver con cómo era en 2007. Entonces el rey indiscutible era Nokia, con casi un 40% del mercado. Motorola, Samsung, Sony Ericsson y LG tenían entre los cuatro otro 40% del mercado aproximadamente.

Hoy la foto es muy diferente. El líder es Samsung (24%), seguido de Nokia (20%) y Apple (6%). Pero si analizamos la categoría de smartphones (la única en la que compite Apple), el orden cambia, siendo Samsung otra vez líder con un 33%, seguido de Apple (17%) y Nokia (7%).

En cuanto a sistemas operativos, el Android de Google y el iOS están instalados en el 85% de los smartphones. Ninguno de estos sistemas operativos existía a principios de 2007.

Otro cambio fundamental que se produjo a partir de la introducción del iPhone fue la aparición de las apps (aplicaciones para teléfonos móviles). Apple fue pionera en este campo, siendo consciente de que las aplicaciones son las que dan valor a las plataformas (había sufrido en los años 90 el abandono de los desarrolladores de la plataforma MacOS). Por eso creó la App Store, que permite a cualquier programador de software vender directamente sus aplicaciones para móviles a millones de personas. Hoy esta tienda cuenta con más de 700.000 aplicaciones que han sido descargadas más de 25.000 millones de veces por usuarios de todo el mundo.

De esta forma, y gracias al iPhone, Apple en 2007 consiguió no sólo defender su posición en el ámbito del estilo de vida digital, sino que además entró con fuerza en un mercado mucho mayor y con más futuro: el de la telefonía móvil.

Así, tan sólo 10 años después de la vuelta de Steve Jobs a Apple, ésta ya no era una empresa de ordenadores. De hecho, en 2010 cambió su denominación social, pasando de llamarse Apple Computer, Inc. a denominarse Apple, Inc.

En septiembre de 2012 Apple lanzó la 6ª versión del iPhone (el iPhone 5) y anunció que, desde su lanzamiento cinco años antes, había vendido más de 400 millones de productos con el iOS (incluyendo iPhones, iPads y iPods). Algunos analistas estiman que alcanzará los 1.000 millones en 2015. Cifras increíbles, especialmente si tenemos en cuenta que Apple estaba a punto de desaparecer en 1997.

APRENDIZAJES:

  • No tengas miedo de “canibalizar” a los productos o servicios que hoy te dan de comer, sobre todo si tienes claro que su futuro es incierto. Ahora bien, hazlo con otro producto o servicio que tenga el potencial de ir más allá que los actuales.
  • No tengas miedo de entrar en mercados que no dominas del todo, siempre y cuando tengas un producto o servicio que pueda marcar la diferencia. El iPhone no era un gran teléfono cuando se lanzó, pero el resto de funcionalidades compensaba con creces sus carencias.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO: El Caso de Apple


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