Cómo fortalecer una marca en 5 pasos: PASO 3

Seguimos avanzando en el fortalecimiento de la marca. Recordemos los cinco pasos que debemos dar:

1. Definir la esencia de la marca

2. Posicionar la marca frente a la competencia

3. Crear la promesa de la marca

4. Planificar las acciones de comunicación

5. Ejecutar el plan de comunicación

PASO 3: Crear la promesa de la marca

La definición de la promesa es la parte más importante del proceso de creación de una marca. Esta promesa debe ser relevante para nuestros clientes y diferente a las de nuestros competidores. Por eso se suele basar en un beneficio, ya sea racional o emocional, que nuestros productos o servicios aportan a nuestro público objetivo.

A continuación te ofrecemos algunos consejos para que construyas la promesa de tu marca:

1. RELEVANCIA: Ten en cuenta a tu público objetivo

Analiza qué es lo que necesitan tus clientes o consumidores potenciales en relación al producto o servicio que ofreces. No pienses qué es lo que quieren (lo quieren todo), sino qué necesitan. Esto es importante, especialmente si ofreces un producto o servicio innovador. La gente no pide aquello que no sabe que existe. Henry Ford describió esta realidad perfectamente cuando dijo: “Si le hubiera preguntado al consumidor, me habría dicho que lo que quería era un caballo mas rápido”.

Si es necesario, realiza un estudio de mercado para entender mejor las necesidades de tus clientes. Pero, sobre todo, intenta ponerte en su piel y trata de entender en profundidad su relación con la categoría en la que se enmarcan tus productos o servicios. Así conseguirás que tu promesa sea relevante.

2. COHERENCIA: Que sea de verdad 

Decide qué es lo que tu empresa hace mejor -aquello en lo que puede añadir más valor- y construye tu promesa alrededor de ello. Por eso es importante haber definido previamente la esencia de la marca. Ésta nos dará muchas pistas a la hora de crear la promesa.

3. DIFERENCIA: Desmárcate de tu competencia

Intenta que la promesa de tu marca sea diferente a las de tus competidores y que contribuya a lograr el posicionamiento deseado. Cuando lo hagas, descubrirás que cuanto más se base en beneficios racionales, más difícil será diferenciar tu promesa. Por eso conviene que introduzcas algún elemento emocional.

Por último, debes asegurarte de que cumples siempre con la promesa de tu marca, porque de lo contrario, ni la mejor campaña de publicidad podrá salvarte. Los empleados son los responsables de hacer que la promesa de la marca sea una realidad en cada contacto con los clientes. Por eso es importante que no sólo la conozcan e interioricen, sino que la vivan como una parte fundamental de su trabajo. La experiencia nos dice que esto no siempre ocurre. ¿Podrías describir la promesa de marca de todas las empresas en las que has trabajado?. Si tienes problemas para definirla en algún caso, imagínate los que deben tener sus clientes.

En resumen, lo que haremos para definir la promesa de nuestra marca es conectar una necesidad del consumidor con un beneficio de nuestros productos o servicios, tratando de diferenciarnos de la competencia. Una vez hayamos definido la promesa de nuestra marca, tendremos que asegurarnos de que llegue a nuestros clientes (actuales y potenciales), a nuestros empleados, a nuestros partners y a todo el que quiera escucharla. De esto hablaremos en el PASO 4.