El precio es la forma que tenemos de cuantificar algo intangible: el valor de un producto o servicio. Lamentablemente, con el tiempo estos dos conceptos -precio y valor- han acabado convirtiéndose en sinónimos. Así, todos utilizamos la expresión: “¿cuánto vale esto?”, cuando deberíamos decir “¿cuál es el precio de esto?”. Y eso que la aplicación de precios uniformes para los productos es una práctica relativamente reciente (se calcula que comenzó a finales del siglo XIX).

Sin embargo, hay productos en los que el precio se parece bastante al valor. Es el caso de los billetes de avión. En un mismo vuelo, todos los pasajeros son conscientes de haber pagado un precio diferente que la persona del asiento de al lado. Sin embargo, no les preocupa demasiado, porque normalmente cada uno ha pagado lo que para él “vale” ese desplazamiento. Quien valora los precios bajos se habrá espabilado para comprar el billete con antelación, mientras que aquellos que valoran la flexibilidad de poder comprar el billete el día anterior y poder cambiarlo sin problemas, han considerado justo que se les cobre más. Al final, el vuelo será el mismo para ambos tipos de comprador, y podríamos decir que el valor de ese vuelo será parecido para ambos. Sin embargo, el precio puede ser muy diferente. 

Esto mismo está empezando a ocurrir en sectores como el de la hostelería, en el que, si bien hasta hace poco los precios podían variar en las diferentes temporadas del año, hoy ocurre exactamente lo mismo que en los aviones: en una misma noche y para un mismo tipo de habitación, es muy probable que el precio que haya pagado tu vecino sea distinto al que has pagado tu.

Este tipo de política de precios, basada en el valor que para el comprador tiene el producto, puede ser replicado en otros sectores. Eso sí, al hacerlo debemos asegurarnos de que las diferencias de precio estén justificadas. No hay nada peor que descubrir que has pagado por un producto mucho más dinero que otra persona sin haber obtenido a cambio nada que valores especialmente. 

Una forma de diferenciar el valor de los productos es a través de la experiencia de la compra. De esta forma, si por ejemplo quiero comprar un televisor, puedo optar, entre otras, por una de estas alternativas: 

• Opción 1: Buscar una ganga en Internet, sumarle el precio del envío, pagar con tarjeta de crédito, esperar 4 ó 5 días a que llegue a casa, cruzar los dedos para que no haya problemas, instalarla yo mismo y sintonizar los canales.
• Opción 2: Ir a una tienda especializada, ser atendido por un experto que me recomiende la mejor opción para mis necesidades y presupuesto, pagarla a plazos, y recibir la televisión el mismo día, instalada y sintonizada por el técnico que la lleva a mi casa. Como es lógico, si elijo esta opción el precio será más alto. 

Quien elija la primera opción seguramente será una persona informada sobre el producto y tendrá muy claro lo que quiere. Además, estará dispuesto a asumir ciertos riesgos e incomodidades a cambio de un menor precio. Por otro lado, quien elija la segunda opción valorará la atención recibida y la comodidad de no tener que preocuparse por nada. Al igual que ocurre con los billetes de avión, se trata de dos perfiles de comprador distintos, que asignan valor a aspectos diferentes de la experiencia de compra.

Sin embargo, así como las aerolíneas han encontrado una fórmula para poder dar servicio a todo tipo de perfiles de comprador, no ocurre lo mismo con las tiendas especializadas en televisores (ni, por extensión, con muchos otros tipos de empresas).

¿No podría acaso la tienda especializada vender también a través de Internet a precios más bajos, justificados por una experiencia de compra diferente? ¿Afectaría esto a la percepción que los compradores de tipo 2 tendrían de esa tienda? Problablemente no, y lo más seguro es que continuaran comprando de la forma tradicional. Sin embargo, los de tipo 1, que de otra forma jamás comprarían allí, estarían encantados. 

Todo es cuestión de atreverse…

Cojo un taxi, le doy la dirección de la oficina, la Ser a los altavoces y me despierta la noticia: “ahora es un buen momento para comprar, porque los precios de la vivienda ya han tocado fondo”. Es el mensaje desde Meeting Point Barcelona, lo intentan una vez más, la vieja fórmula que tantos frutos ha dado en el último decenio reaparece, hay que convencer a toda la población de que la compra inmobiliaria es la única forma de crear riqueza, pero no cuela. 

El posicionamiento del aquí blogeante acerca de esto es clara, pero me gustaría exponer una reflexión profesional de Marketing. ¿Es que nadie se ha planteado abordar este sector desde una perspectiva diferente? ¿Por qué ningún empresario de la construcción ha recurrido a lo básico? ¿Por qué ninguna marca inmobiliaria se ha centrado en un posicionamiento distinto al de la inversión? Si la principal función racional y emocional de una casa es un sitio donde vivir, ¿por qué nadie lo comunica? y finalmente ¿por qué nadie vende casas y sólo vende productos financieros?

Yo ya llevaba mucho tiempo reflexionando acerca de este tema y justo, la semana pasada, recibo un correo  de micasasellamatomasa, la web para aquellos que quieran independizarse de buen rollo. Parece que hay luz en el universo, no tengo muy claro de que va su apuesta, pero intuyo que detrás de ella hay alguien que quiere abordar este mercado desde otra óptica. No son los únicos, otros como Cienladrillos ofrecen información sobre temas de interés sobre el sector. Bien por ellos.

Sinceramente, pienso que ahora, en un momento tan complicado para un sector en crisis, también puede significar una buena oportunidad: recordemos crisis = peligro + oportunidad. Aquellos que sean capaces de darle la vuelta a la situación y “construir” su oferta sobre “los pilares” en que a largo plazo tiene que descansar el sector pueden “edificar” un nuevo mercado: aquellos que piensen que hay gente que busca casas para vivir, más que casas para invertir.

gracias

No hay nada mejor que el nacimiento de una marca. Hoy, seguro que cientos de personas están presentando los papeles en la Oficina de Registro de Marcas para dar vida a su proyecto empresarial. Cuando nace una marca es como cuando nace un hijo, para muchos el momento más importante de su vida, para una marca también.

Las marcas nuevas son como los recién nacidos, sencillamente perfectos, porque tienen toda la ilusión del mundo tras ellas y, como a los niños también, no es tan importante el nombre que le pongamos como los valores que incorporemos en su identidad, los que proceden de su código genético y los que se forjan por el camino en libertad.

Hoy bravo para todas las que han visto la luz.

Las marcas son entidades “vivas”. Al igual que los seres humanos, las marcas tienen unos “objetivos vitales” (visión y misión), unos valores y una personalidad que forman su esencia y les permiten relacionarse con las personas. Sin embargo, muchas veces ocurre que quienes están detrás de una marca (los empleados de la misma) desconocen aspectos fundamentales de ésta.

El autoconocimiento, tanto a nivel personal como profesional (coaching), se considera cada vez más como un ejercicio fundamental para alcanzar el éxito tanto en la vida como en el trabajo.

Esto mismo es aplicable a las marcas. Podemos decir que el éxito en la construcción de una marca fuerte depende de que todos sus empleados conozcan y entiendan perfectamente aquello que su marca representa y tengan claro hacia dónde se dirige.

El desconocimiento de estos aspectos fundamentales impide muchas veces que todos los empleados caminen en la misma dirección y puede dar lugar a interpretaciones erróneas, que en ocasiones desembocan en la peor de las situaciones imaginables: que un empleado hable mal de su propia marca. Si una opinión negativa es muy perjudicial, cuando ésta viene de un empleado es fatal.

El primer paso en el autoconocimiento de la marca consiste en definir claramente los fundamentos de la misma. Para ello, recomendamos crear un documento que explique claramente:

• Hacia dónde vamos (visión y misión).
• En qué creemos (valores de la marca).
• Cómo somos (personalidad de la marca).
• Qué lugar queremos ocupar en la mente de la gente en relación con otras marcas (posicionamiento).
• Qué nos hace diferentes y mejores (beneficio de la marca).
• Por qué nos deben creer cuando decimos que somos diferentes y mejores (credibilidad).
• Cuál es nuestra forma de expresarnos (tono y estilo).

Al final, todos estos puntos deben resumirse en uno, que es la promesa de la marca, es decir, aquello que cualquiera (y no solo el consumidor o cliente final) puede esperar siempre de la marca.

De esta forma, si logramos que todos los empleados entiendan la promesa de la marca y los aspectos que la definen, conseguiremos que ésta hable con una única voz y sea percibida de la misma forma por cualquier persona que tenga contacto con ella.

En un post anterior hablábamos del poder de la gestión de las marcas desde el interior de las empresas, y en el os proponíamos 3 pasos fundamentales: definir la promesa de la marca, trasladarla a los empleados y hacer un plan de de comunicación desde dentro hacia fuera. Hoy haremos un zoom en esté último apartado: el plan de comunicación desde dentro a fuera.Para crear este delicado plan de  te proponemos los siguientes pasos:

Selecciona a los embajadores de la marca. Algunos de tus empleados son los mejor preparados para convertirse en impulsores de tu marca. Selecciónalos con cuidado y atendiendo a los siguientes criterios: 

1. Personas con una actitud positiva hacia la marca y el trabajo. 

2. Empleados que representen las distintas fases de una empresa (nuevos y antiguos) 

3. Personas capaces de promover la comunicación interna.

4. Personas que tengan contacto con el exterior de la empresa.

Incentiva a estos embajadores. Obviamente habrá que promover un plan de incentivos entre estos embajadores de la marca que no tiene que ser puramente material. A veces, la propia involucración en la gestión de la empresa es un incentivo por si mismo, no obstante, busca alguna forma de tangibilizar su dedicación.

Busca las puertas de salida claves de la empresa. En este punto está la clave del éxito del programa. Cada empresa tiene que analizar cuáles son las puertas que ponen en contacto a la organización con el exterior: servicio de atención cliente, ventas, punto de venta, proveedores, partners, competidores, líderes de opinión y obviamente marketing y comunicación, pero recuerda, este último es sólo un canal de comunicación de marca de los muchos que existen en la empresa.

Crea un micro plan para cada punto de conexión. A estas puertas de salida les podemos llamar “puntos o nexos de conexión”. En todos ellos la voz de la marca debe ser la misma, pero las peculiaridades de cada punto y, sobretodo, las características de cada receptor serán distintas: no es lo mismo lo que espera oír un cliente que un periodista del sector, no obstante, es la misma marca la que tienen que “sentir” ambos.

Sincroniza tu plan con alguna acción externa. Para que el receptor del mensaje, que recibe desde el interior de la empresa, confirme y reasegure la percepción que ha tenido en el contacto no hay nada mejor que además lo oiga por un canal externo. Si un proveedor lee en un periódico una noticia referente a algo de lo que él le ha sido previamente informado, no sólo quedará reafirmado en su impresión, sino que se sentirá privilegiado y con ganas de informar a terceros.

Luego veremos que lo mismo ocurre la comunicación externa, de cómo esta también penetra, a veces como un aguijón en el corazón de la propia organización, pero este será otro post.

Muchas veces se habla de la publicidad como de una herramienta para “seducir” al consumidor. Este concepto, que cada día va perdiendo más fuerza, es en realidad muy inadecuado y ha hecho mucho daño al marketing en los últimos años.

Seducir implica atraer a alguien hacia tí o hacia tu forma de pensar, y tiene un cierto componente de manipulación y de aparentar ser algo que en realidad no se es. Quizá por eso el marketing se asocia muchas veces con la mentira y la exageración (todos hemos oído alguna vez la frase: “eso es sólo marketing”). 

Una forma muy diferente de enfocar la publicidad consiste en utilizarla como una herramienta para “conectar” con el consumidor.

Conectar implica crear un vínculo, y sugiere otros conceptos como el de “relación”, que es mucho más cercano a lo que una marca debería buscar.

Así pues, estamos ante una “batalla” entre dos concepciones del marketing y la publicidad: aquella que se basa en seducir al consumidor y la que opta por conectar con la gente. La elección que hagamos a la hora de diseñar nuestro plan de comunicación tendrá implicaciones importantes en todas las decisiones que tendremos que tomar:

• En la definición de objetivos: En el mundo de la seducción los principales objetivos se marcan en términos de ventas, pues se entiende que éste es el fin último de la comunicación. Sin embargo, en el mundo de la conexión lo que buscamos es la duración de las relaciones, es decir, la fidelidad de nuestros clientes. Esto implica que la comunicación no termina cuando alguien compra nuestro producto, sino que en ese momento es cuando realmente empieza.
• En el enfoque estratégico: Si elegimos la opción de seducir, tendremos que perseguir a nuestro público objetivo, interrumpirle, conseguir que nos preste atención y decirle algo que le anime a acercarse a nosotros. Si, por el contrario, optamos por conectar con ellos, tendremos que crear las condiciones necesarias para que sean ellos mismos quienes nos encuentren cuando necesiten lo que tenemos que ofrecerles.
• En la planificación de medios: La TV es un buen medio para seducir. Permite utilizar imágenes y audio de alta calidad para crear contenidos impactantes y sugerentes. Lo mismo ocurre con la prensa o la publicidad exterior. Sin embargo, éstos no son los medios idóneos para conectar con la gente. Al ser unidireccionales, no permiten ser utilizados como plataformas de diálogo. En el mundo de la conexión deberían utilizarse como primer paso en un proceso de diálogo; como forma de comenzar una conversación, que luego pasa a otros medios (el punto de venta, Internet, etc.), que es donde se desarrolla la relación.

En definitiva, si jugamos bien nuestras cartas (incluída la publicidad convencional), seremos capaces de llevar a cabo acciones de marketing y comunicación que no sólo nos ayudarán a vender más, sino que nos permitirán establecer relaciones duraderas con nuestros clientes.

Un último consejo: para que las conexiones se conviertan en relaciones, deben basarse en la honestidad, la transparencia y la modestia, o lo que es lo mismo, no engañes, deja claras siempre tus intenciones, y promete menos de lo que darás.

Hoy es mi cumpleaños, obviamente no os voy a decir cuantos me anoto, pero si que os voy a explicar cómo de una anécdota se puede introducir un tema que nos dará mucho que hablar. Las empresas son sensibles a estos aspectos personales, como los cumpleaños de sus empleados. Algunas organizan pequeñas fiestas espontáneas y otras hasta ofrecen el día libre al trabajador. ¿Por qué hacen estas cosas? ¿es que se han vuelto buenas las empresas?

Las empresas no son ni buenas ni malas, simplemente son empresas y después de décadas obsesionadas con el consumidor se están dando cuenta de que su cliente más importante no es aquel que está frente al lineal, dudando entre a una salsa de tomate Solís u Orlando. El cliente más importante que tiene una marca son todas y cada una de las personas que están en contacto con ella antes de que esta llegue al cliente final.

Si una marca de coches no es capaz de generar orgullo de marca entre sus empleados, la fortaleza de su marca se irá diluyendo a través de todo el canal de venta, hasta llegar debilitada al potencial conductor. 

Lo mismo ocurre con las empresas de servicios. Todos hemos tenido la experiencia con el servicio de atención al cliente de una empresa energética y,  todos habremos comprobado también cómo la persona con la que hablamos, influye más en la imagen que nos configuramos de la marca que un anuncio que hayamos visto en la televisión.

Estos son algunos de los motivos que han hecho que hoy se hable de Marketing Interno y que los programas de comunicación interna, que tradicionalmente eran gestionados por el departamento de Recursos Humanos, actualmente se planteen desde una óptica de Marketing.

Si piensas que el Marketing Interno es importante para tu empresa y quieres aplicarlo a tu marca piensa en seguir estos pasos:

Define bien la promesa de tu marca . Tienes que poder resumir de una forma clara e inspiradora el significado de la marca.

Trasládala a todos tus empleados. No les hagas un mail, o les dejes un folleto con instrucciones de la marca sobre la mesa. Involúcrales en la marca y el futuro de la empresa.

Prepara un plan de comunicación desde dentro, hacia fuera. Busca alguna forma de hacer que el orgullo de marca traspase las barreras de la organización.

Si consigues que esto ocurra, no sólo conseguirás tener a empleados más motivados en la empresa, lo cual te lo agradecerá el departamento de Recursos Humanos, sino que te podrás ahorrar un buen pellizco del presupuesto en el área comercial, porque conseguirás que los clientes se acerquen a tu marca. ¿No es así cómo lo hace Apple, Starbucks o IKEA?

La energía de las marcas está en el interior.

Al ritmo que evoluciona el desarrollo de tecnologías web, especialmente en el ámbito de lo que se ha denominado la “Web 2.0”, conviene de vez en cuando refrescar conceptos, de forma que no se nos ponga cara de bobos cuando nos hablen de términos como RSS, wikis, etc.

Como este no es un blog de programadores, intentaremos dar definiciones comprensibles para todo el mundo, aunque para ello haya que simplificar mucho los conceptos:

Web 2.0: Este término se refiere al conjunto de páginas web que fomentan la colaboración y el intercambio ágil de información entre los usuarios. En este grupo encontramos los blogs (como este mismo), las redes sociales (YouTube, Facebook, LinkedIn…) los wikis (Wikipedia), etc. Se llama 2.0 como forma de evidenciar el salto evolutivo que suponen estas páginas web frente a las páginas estáticas en las que los contenidos prácticamente no se actualizan. La posibilidad de participación activa por parte de los usuarios es una característica que se asocia generalmente al concepto “Web 2.0”.

RSS (Really Simple Syndication): A pesar de su nombre, que significa algo así como “sindicación de contenidos realmente simple”, esta tecnología no es fácil de entender para los usuarios corrientes, al menos hasta que la prueban por si mismos. A medida que un usuario se va introduciendo en el mundo de los blogs y de las redes sociales, se encuentra con que tiene que visitar muchas webs diferentes para leer los contenidos que le interesan. Lo que permite el RSS es que, a través de un lector tipo Google Reader, podamos ver en una única página todas las noticias, artículos y contenidos de nuestros sitios web favoritos, actualizados permanentemente. Así, por ejemplo, cada vez que alguien publica algo en un blog, si estás suscrito vía RSS te aparecerá ese contenido inmediatamente en tu lector.

Wikis: Se trata de páginas web en las que cualquiera puede añadir o editar el contenido. El ejemplo más popular es el de Wikipedia, una enciclopedia universal cuyos contenidos son creados y corregidos por todos los internautas. Muchas empresas utilizan esta tecnología para facilitar la colaboración entre empleados o con sus clientes.

Mashups (aplicaciones web híbridas): Básicamente son aplicaciones web que están compuestas por la unión de otras aplicaciones y de fuentes de información existentes. Un ejemplo sería la creación de un mapa que muestre la procedencia de los visitantes de una página web. En este caso se podría unir la aplicación Google Maps con las estadísticas de visitas de la web para generar el mapa de visitantes. La gran ventaja de los “mashups” es que se pueden crear aplicaciones web de forma rápida y relativamente sencilla.

El Marketing Social es todo aquel esfuerzo que hace una marca por promover valores sociales, en principio, desligados de intereses directos sobre la venta de productos o servicios.

Hoy, es un concepto muy extendido y utilizado en la mayoría de empresas, es casi un concepto de Marketing de moda, cuando en realidad no lo es. El Marketing Social ha existido desde siempre, y es el que utilizan la mayoría de Instituciones que promueven cambios de actitudes o conductas frente a fenómenos como los accidentes de tráfico, el consumo de drogas, o la prevención de enfermedades; etc.

También aquellas empresas que venden servicios, pero que por definición son “no lucrativas”, como por ejemplo, las Cajas de Ahorros han venido utilizando estos procesos de Marketing.

No está tan claro si es así en entidades puramente “no lucrativas” cómo es el caso de las ONG’s o las Iglesias, pues realmente venden un “producto moral” al que le ponen un valor económico. 

Pero ahora,  parece que todas las marcas, y sobretodo las gestionadas por grandes corporaciones, han querido apuntarse a este movimiento, provocando bajo mi punto de vista, una imagen poco creíble a los ojos del consumidor, quien observa estas estrategias con un cierto recelo.

Fijémonos en este ejemplo http://www.elblogsalmon.com/2005/11/06-wal-mart-un-ejemplo-de-marketing-social-en-beneficio-propio

¿Wal Mart impulsa una campaña de Marketing Social para propiciar la desaparición de su competencia, o realmente cree en los principios que defiende (retribuciones justas) y los utiliza para ganar ventaja en el mercado? Yo no se cual es la respuesta, no obstante me gustaría proponer algunas reflexiones.

¿Cómo gestionar el Marketing Social desde cualquier empresa?

No sólo pensar en uno mismo. Cualquier empresa genera externalidades producto de su  propia a su actividad. Si utilizamos papel, el papel va a algún sitio. Si contratamos a personas interferimos en su vida. Si fabricamos productos generamos residuos…

No hacer campañas, hacer cosas. Es más importante generar valor social que comunicar que lo estás haciendo. Si quieres comunicarlo mejor procura que sean los otros los que hablen de ti.

No inventarse campañas para comunicarlas. No parece razonable inventarse programas de RSC (Responsabilidad Social Corporativa) para utilizarlos como argumentos de Marketing y luego desecharlos.

Sí a crear programas en los que la marca crea realmente y llevarlos adelante sin pensar en cómo les sacaremos rendimiento empresarial. Sí son reales, a la larga repercutirán sobre la imagen de marca.

Sí a reflexionar en todos aquellos aspectos en los que la empresa ya está actuando en el área de RSC sin darse cuenta, y darlos a conocer dentro de la empresa. Los empleados valoran los aspectos de RSC de las empresas.

PD: En próximos post hablaremos de Marketing Social para entidades no lucrativas.

Uno de nuestros primeros posts trataba sobre el “ambient media”, que consiste en utilizar como soporte de la comunicación cualquier elemento de nuestro entorno que no está específicamente pensado para ello.

Un concepto íntimamente relacionado con el “ambient media”  es el de “street marketing”, que podríamos definir como la realización de eventos, actividades o actuaciones que se desarrollan en la calle y en los que se busca la participación o interacción con la gente para transmitir un mensaje.

Estas acciones pueden ser tan simples o complejas como queramos (y nuestro presupuesto nos permita). La ventaja que tienen es que el mensaje llega con mucha más fuerza que si lo emitimos mediante un spot o una página de prensa.

Además, si bien por si mismas estas acciones pueden generar un retorno de la inversión correcto, lo realmente interesante es que resulten tan impactantes que puedan ser cubiertas por los medios de comunicación como noticia. De esta forma, los impactos se multiplican y la acción se convierte en sumamente rentable.

Un ejemplo de esto sería la acción que llevó a cabo Calle 13 (un canal de TV) con motivo del partido Real Madrid-FC Barcelona en el que los jugadores del Barça tuvieron que hacer el pasillo a los del Madrid. Aprovechando el revuelo mediático que generó esta situación, los de Calle 13 realizaron una acción muy sencilla, pero muy bien pensada: hicieron que cualquier seguidor del Real Madrid pudiera disfrutar de su propio “pasillo” a la salida de la estación de metro del Bernabeu. La mayoría de medios digitales publicaron la noticia (buscando en Google “calle 13 + pasillo + Real Madrid” salen 1.130 páginas), convirtiendo a esta acción en una de las más rentables que se puedan imaginar.

En caso de que te plantees llevar a cabo una acción de “street marketing”, aquí tienes algunos consejos:

• Se original: No intentes repetir lo que ya han hecho otros. Evalúa tus ideas planteándote si serían motivo de conversación en una cena de amigos o si podrían aparecer en el Telediario.
• Interactúa con la gente: Aprovecha la oportunidad de tener cara a cara a tu público objetivo para hacerles vivir una experiencia de marca memorable.
• Aprovecha los temas que generan muchas noticias: Por ejemplo, los grandes acontecimientos deportivos (Eurocopa), políticos (elecciones generales), sociales (vuelta al cole), etc. pueden servir como contexto para aportar un enfoque diferente.
• Multiplica el impacto: Apoya la acción con comunicados de prensa y con una intensa labor de RRPP.

Y si no te planteas hacer una acción de este tipo, pero has visto alguna recientemente, por favor compártela con nosotros escribiendo un comentario.