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Brand Experience o Experiencia de Marca

Publicado por alexcabre en

El mes pasado me invitaron a dar una charla en la UAB sobre Experiencia de Marca, la semana pasada un amigo mío, y responsable de medios de una de las mayores empresas de alimentación mundial me decía “ya no hablamos de medios, hablamos de experiencia de marca” ,ayer el Director General de una importante marca de moda me comenta “tenemos que buscar una experiencia propia en todos los puntos de contacto de la clienta con nuestra marca”, y hoy me cruzo por delante de la tienda/bar nutricional de Danone ubicada en la plaza Francesc Macià de Barcelona, pero alguien me recuerda que la idea original fue la de Nutella al crear las Nutellerias...

Ya son demasiados los ejemplos que nos llevan a pensar que, a partir de ahora, tendremos que sustituir el concepto de “Imagen de Marca” por el de “Experiencia de Marca”.  Pero lo importante hoy, en el año 2010, no es su vertiente teórica que la podemos encontrar en manuales de referencia como del de Bernd H Scmitt ‘Experiential Marketing’ o el de Martin Lindstrom ‘Brand Sense’, lo importante para los seguidores de este blog es que hagamos el esfuerzo de ponerlo en práctica en nuestras marcas.

A continuación se describe un plan de acción para construir un plan de experiencia de marca. En sucesivos posts profundizaremos sobre cada uno de estos puntos.

  1. Revisa la promesa de tu marca y valora si se puede transformar en una experiencia. Danone puede convertir la salud en un centro de Nutrición, y Coca-Cola es capaz de traducir la felicidad en un momento de consumo.
  2. Dibuja el mapa de contacto que tiene un cliente tipo con tu marca. Ya revisamos en un post la experiencia que puede tener un cliente de Apple que compra un iPod touch, al pasar por múltiples puntos de contacto con la marca.
  3. Describe la experiencia deseada en cada uno de estos puntos de contacto. Movistar se tiene que preguntar ¿Qué emociones quiero transmitir cuando mi cliente se abona a la compañía?, y cuándo recibe una llamada, y cuándo abre una factura, y al llamar para una reclamación, y al leer una noticia en la prensa...
  4. Diseña un plan de acción para cubrir todos y cada uno de estos puntos imaginando el circuito completo de contacto de un cliente con la marca. Visionado de publicidad - llamada telefónica - pedido - recepción de paquete - uso de producto - comentario con una amiga sobre el producto - lectura en una nota de prensa...
  5. Establece un modelo de medida. Este es todavía el caballo de batalla para valorar los programas de Brand Experience. Existe una herramienta en el mercado, llamada MCA y comercializada por TNS que intenta dar respuesta a esta pregunta.

Ampliaremos estos 5 apartados en sucesivos posts.


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