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Arquitectura de marcas 5: los roles de las marcas

Publicado por alexcabre en

 

[youtube=http://www.youtube.com/watch?v=Kp9knrC10PU]Las marcas pueden jugar diferentes papeles

En este quinto apartado de arquitectura de marcas veremos los roles que pueden desempeñar las marcas dentro de una empresa.

Cuando gestionamos un portafolio de marcas tenemos que tener en cuenta que no todas las marcas juegan el mismo papel dentro del sistema, y que además, una misma marca puede desempeñar distintos roles en función de las necesidades: 

Vamos a distinguir 3 roles de marca: la marca driver (por si sola mueve las ventas), la marca estratégica ( dirige las acciones de la compañía) y marca endorser (la marca que apoya a otras marcas)

Marca Driver. El consumidor le da el papel

Una marca driver es aquella que mueve la decisión de compra. Lo que representa la marca conecta con una necesidad latente del consumidor. En estos casos la visibilidad de la marca juega un papel importante en la comunicación.

La marca driver puede ser una marca corporativa, una marca comercial, o incluso una sub marca.

Este rol lo puede cumplir una sub marca como Sensor de Gillette, cuya visibilidad es tan importante como la propia Gillette, como podemos observar en esta mítica campaña. Sensor mueve la decisión de compra de las maquinillas de afeitar.

Otro caso de marca driver seria el de una marca corporativa como BMW. En su comunicación comercial hemos podido comprobar que, la marca, monopoliza toda la comunicación de sus modelos, los cuales, pasan incluso desapercibidos en sus anuncios de televisión. Lo podemos ver en este excelente aunque no original anuncio de la marca.

En próximos posts hablaremos de los dos roles de marca que nos quedan: la estratégica y endorser.

 


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