Cómo fortalecer una marca en 5 pasos: PASO 2

1. Definir la esencia de la marca

2. Posicionar la marca frente a la competencia

3. Crear la promesa de la marca

4. Planificar las acciones de comunicación

5. Ejecutar el plan de comunicación

PASO 2: Posicionar la marca frente a la competencia

La psicología básica nos explica que las personas necesitamos categorizar los objetos para organizar nuestra percepción del mundo. De lo contrario nos volveríamos locos. Pues esto mismo que ocurre con los objetos también ocurre con las marcas. Por eso en marketing de gran consumo es tan importante el término de Category Managment (gestión de categorías), pero en realidad lo importante de la gestión de categorías es que no hay que hacerla en el punto de venta, ni en la publicidad, sino que hay que hacerla dentro de la mente de los consumidores, por esto lo primero es conocer como nos clasifican nuestros clientes. Tenemos que averiguar cuales son las variables que utilizan para ubicar las marcas en las distintas categorías, así por ejemplo en el sector del automóvil se sitúan en función de dos ejes (precio alto vs precio bajo) y (generalistas vs especialistas), las marcas de banca se posicionan básicamente a través del tamaño, y así cada categoría tiene sus propios ejes de clasificación.

Una vez conozcamos las reglas de nuestra categoría, tenemos que situar a nuestra marca y las de la competencia en este espacio.

Finalmente tendremos que valorar cuales son los valores o atributos de nuestra marca que nos pueden diferenciar de la competencia a través de estos ejes, o bien a través de un nuevo eje: en este caso estaríamos en un escenario más agresivo y de redefinición de las reglas del mercado.

Si lo hacemos bien habremos definido nuestro posicionamiento deseado. Para conseguirlo tendremos que activar todas las acciones de comunicación de nuestra marca en esta dirección, pero antes tendremos que definir cuatro elementos: el propio posicionamiento deseado, el beneficio, la credibilidad y el tono. Estos conforman lo que conocemos como la plataforma de la marca (hablaremos en profundidad de cada uno de ellos en próximos posts).

Esto es lo que hace la Coca Cola frente a Pepsi, BMW frente a Audi, Apple frente a Microsoft en sus estrategias de posicionamiento, pero lo realmente importante y por lo que escribimos aquí, es que esto mismo lo puede hacer cualquier empresa que maneje una marca: el proceso es el mismo y está al alcance de todos. Sólo tienes que seguir los tres pasos: entender a tu cliente, averiguar cuáles son las variables que utiliza para clasificar las distintas marcas y valorar cuáles son tus argumentos para diferenciarte de tus competidores.

Para que todo sea fácilmente digerible por nuestro cliente tendremos que crear la promesa de la marca. De esto es de lo que hablaremos en el próximo post de esta serie.