Casos Democráticos: ¿Dónde demonios está Matt?

Publicado el 31 julio, 2008 por Guillermo Martorell

Hace dos años, un tal Matt Harding publicó un vídeo en YouTube que causó sensación. Se llamaba “Where the hell is Matt?”, y era tan espectacular como simple en su planteamiento. Matt, un viajero empedernido, se dedicó a grabarse a si mismo en vídeo bailando, de la única forma en que sabe hacerlo, en diferentes puntos del planeta. El montaje que colgó en YouTube encandiló a más de 10 millones de personas.

Al ver el impacto generado por este vídeo, los responsables de marketing de la marca de chicles STRIDE le ofrecieron a Matt pagarle un viaje alrededor del mundo para crear una secuela del vídeo original. A cambio, Matt sólo tenía que incluir al final del vídeo un agradecimiento a STRIDE por haberlo hecho posible. Además, Matt invitó a todos los que le habían mandado emails o habían hecho comentarios en su blog a que bailaran con él. El resultado es al menos tan bueno como el original. Una dosis de buen rollo que nos aporta una visión del mundo vital y reconfortante. Aquí lo podéis ver:


Este es un caso de cómo se puede hacer un tipo de patrocinio que no se basa en la visibilidad (“quiero que se vea bien mi logo, y me da igual que tape al tío ese que baila”), sino en la asociación de una marca a un estilo de vida, a un tipo de personalidad, o a una emoción.

Aunque la presencia de la marca es muy discreta, la gente es lo suficientemente inteligente como para entender que ésta es la que ha hecho posible que disfruten de un nuevo vídeo. Esto hace que, en su mente, STRIDE se asocie a un conjunto de sensaciones positivas. 

En total, los vídeos de Matt en YouTube han sido vistos más de 20 millones de veces. Esto sin contar con los que se pueden ver desde la web de STRIDE (donde hay una sección dedicada a Matt) y desde otras plataformas. Además, son incontables los blogs en los que se habla de Matt y de su relación con STRIDE.

Este caso demuestra que no es necesario gastarse millonadas en contratar a estrellas de cine o del deporte para lograr la asociación de una marca a unos valores. Podríamos decir que este es un caso de “patrocinio democrático”.

Archivado en: Casos Democráticos, Internet, Marketing, Redes Sociales | Etiquetado: , , , | 3 Comentarios »

La eficacia del Gabinete de Prensa

Publicado el 25 julio, 2008 por Alex Cabré

 

Hoy os vamos a explicar cuales han sido los resultados de la aparición en La Vanguardia de la noticia sobre esta iniciativa de Marketing Democrático. Pero más importante será ver como hay que valorarlos en clave de marca, más allá de los datos.

Audiencia. La Vanguardia tiene unos 690.000 lectores según datos de EGM (Estudio general de medios) 2008. Es decir que 690.000 personas tuvieron la oportunidad de verlo, que obviamente no son las que realmente prestaron interés.

Lectores con interés. Desgraciadamente, este dato no lo podemos obtener porque muchos de los que mostraron interés no pasaron a la acción. Pero hay un grupo importante de personas que tienen la marca en la retina.

Lectores activos. Son aquellos lectores que además de interesarse por la noticia decidieron pasar a la acción y conectarse a este blog. En este caso, y como podéis ver en la gráfica que encabeza este post, realmente dispararon las estadísticas del blog. Concretamente el pico de “Alp d’Huez” responde al día de la publicación del artículo en la Vanguardia con 1.852 visitas, y al día siguiente 1.065 visitas. El efecto de la prensa acostumbra a tener una duración de dos o tres días. De estos 798 han consultado la sección del “El libro” y 185 la sección “Acerca de WINC”  interesándose por nuestra consultora.

Suscriptores. 225 personas se han suscrito al blog y han pedido el libro. Además 5 libros físicos han sido vendidos en lulu.com.

Pero en realidad todo esto no es lo más importante. Lo verdaderamente importante  desde nuestro punto de vista es lo que os voy a explicar a continuación:

  • La imagen de nuestra marca sobre nuestros clientes. A un cliente le da seguridad comprobar que su proveedor es prescrito por los medios.
  • Posibles clientes e importantes ex clientes nos han escrito un mail para felicitarnos y algunos para entablar conversaciones.
  • Proveedores, a los que demasiadas veces olvidamos que también son nuestro target, nos han escrito e-mails dándonos la enhorabuena por la iniciativa.
  • Compañeros de trabajo que te llaman reforzando así la imagen de tu marca en el sector.
  • Otros medios, digitales y no digitales, nos han llamado porque les interesaba publicar sobre Marketing Democrático.
  • Y finalmente, no me quiero olvidar de la cantidad de correos de agradecimiento de lectores que nos dan las gracias por ofrecer gratuitamente nuestros conocimientos de Marketing. Ellos, en realidad son los más importantes, porque son los que nos están llevando a obtener masa crítica. Y sabemos que la única manera de ganar su tiempo es aportándoles valor.

Y a la pregunta que me hacíais ayer ¿Cuánto cuesta todo esto? Os puedo responder en el cómo se evalúa una campaña de prensa, porque los honorarios con cada gabinete de prensa son muy distintos. No hay un criterio estandarizado pero uno de los más usados, es el precio del espacio publicitario. En este caso un 3×7 = 21 módulos en la vanguardia a 232 el módulo arroja una cifra de 4.872€. Algunos profesionales argumentan que incluso se puede aplicar un corrector de 1,5 al alza, bajo el criterio que es más valioso un artículo que un anuncio. (Se puede hacer un análisis de pros y contras)

En cualquier caso, quiero terminar resaltando que en realidad no se puede comprar el espacio periodístico con dinero, aun que en algunos casos es así son los mínimos, y como explicamos en el post anterior luego no vale de nada porque al lector no le interesa lo que tu dices. La única manera de comprar espació periodístico es pagando con valor para los periodistas y para los lectores.

Archivado en: Casos Democráticos, Marketing | Etiquetado: , , , , | 4 Comentarios »

Gabinete de Prensa ¿Cómo impulsar una marca a través de la prensa?

Publicado el 23 julio, 2008 por Alex Cabré

 

Hoy este blog y el Libro de Marketing Democrático han tenido el privilegio de salir publicados en la sección de economía de La Vanguardia. Muchos de los que seguís este blog, y que nos conocéis, nos habéis llamado para felicitarnos y algunos para preguntarnos cuánto nos había costado. Así que voy a tratar de explicaos, sin ser un auténtico experto en PR (Relaciones Públicas), cómo se puede impulsar una marca a través de los medios. Una fórmula de comunicación que tiene grandes ventajas pero también algunos inconvenientes.

Las ventajas son claras. Gracias a acciones como esta, tenemos la capacidad de llegar a un gran número de lectores, y además, hacerlo a través de un prescriptor, no somos nosotros los que hablamos de nuestro proyecto, sino que lo hace un periódico de gran reputación. Pero por otra parte, existe alguna desventaja de pérdida de control de los mensajes que queremos proyectar de la marca, una desventaja que para nosotros en realidad no lo es, como explicamos en el libro que acompaña a este blog (ver el apartado las experiencias son individuales en la pag 44 Marketing Democrático. Cómo impulsar una marca sin grandes inversiones). 

Cuando impulsamos una marca a través del gabinete de prensa, a diferencia de lo que ocurre con la publicidad donde se puede controlar hasta la última coma, tenemos que asumir que un tercero hará una lectura propia de la marca y la transformará según su propia visión, y esto desde mi perspectiva, no sólo es simplemente así, sino que es un hecho positivo para las marcas.

Una vez hemos valorados los pros y los contras de este método vamos a ofrecer unas recomendaciones para impulsar una marca a través de un servicio de gabinete de prensa.

Prepara algo interesante y verdadero que explicar, sino mejor no continúes ya que los medios son expertos en detectar la información engañosa. Hoy en día, hay que aportar valor en todas nuestras acciones empresariales. 

Empaquétalo de forma atractiva para los periodistas y para los lectores. Una vez tengas claro tu contenido, también lo deberás envolver en un buen packaging, como hacemos con los productos de consumo.

Haz un estudio de medios para analizar cuales son los soportes y las secciones que lee tu audiencia. Si consigues salir en la página de cultura del País y vendes artículos deportivos te verán muchas personas, entre ellos tus amigos, pero tu mensaje será invisible así que no te servirá de mucho.

Lanza tus mensajes a los medios pensando en el beneficio de los medios y los lectores y no en tu propio beneficio. Si intentas vender tu producto fracasarás porque tu marca nunca será publicada, y si consigue traspasar esa barrera, te encontrarás con una peor: la del lector, que quiere informarse, entretenerse y aprender, pero no comprar. Dales valor y te darán su tiempo.

Y por último, y lo más importante de todo, delega la parte técnica en buenos profesionales de PR. Nosotros lo hacemos con nuestro propio gabinete de prensa www.qya-imagen.com/ a quienes les tenemos que felicitar por el excelente trabajo hecho para conseguir, entre otras, esta publicación.

Mañana, cuando tengamos los datos cerrados de las visitas al blog y las suscripciones publicaremos los resultados de esta acción, para que tengáis una referencia del impacto que ha ocasionado el impulso de la marca WINC a través de un comunicado de prensa. Ahora cuando son las 19:55 las consultas se cifran en 1474 visitas individuales a lo largo del día de hoy a marketingdemocratico.com.

Muchas gracias a todos los que leéis este blog, porque conseguís que sigamos escribiendo con más ganas cada día.

Archivado en: Branding, Casos Democráticos, Marketing | Etiquetado: , , , , , , | 7 Comentarios »

Arquitectura de marcas 5: la marca endorser

Publicado el 8 julio, 2008 por Alex Cabré

 

Su papel se lo asignan otras marcas del sistema

Para terminar con eta serie de posts sobre arquitectura de marcas hablaremos del tercer rol que puede cumplir una marca además de los ya explicadas en posts anteriores,la estratégica y driver: el endorsement.

Decimos que una marca ejerce el rol de endorser, cuando aparece en cualquier acto de comunicación apoyando a otra marca del sistema. Generalmente es la marca corporativa, pero otras veces, puede ser otra que le aporta expertise en algún ámbito, como es el caso de Schwarzkopf perteneciente al grupo Henkel, que apoya algunas marcas de cosmética aportando el valor de “profesional” a estas.

En el caso de la utilización de la marca corporativa como endorser conseguimos transmitir garantía por dos motivos: primero porque la marca corporativa avala expertise en un campo de actuación, y el segundo, es la garantía que aporta la fuerza y recursos de la entidad que firma como marca endorser.

El endorsement, aparte de la función de garantía ya mencionada, tiene diversas utilidades para la gestión de marcas:

1. Si la marca corporativa propone una promesa de marca basada en valores universales, su utilización, a veces, tiene capacidad de conexión emocional con el consumidor, que muchas ocasiones no se consigue con la comunicación racional de beneficios de producto. Henkel por ejemplo, ahora está activando el valor de su marca corporativa hacia el consumidor con eñl eslogan “A Brabnd like a Friend”

2. Es de utilidad tambien, para el lanzamiento de nuevas marcas dentro del sistema. Cuando estas son desconocidas por el consumidor, el apoyo de la marca corporativa ayuda también a elevar su conocimiento. Esto es lo que hizo la marca Levi’s para lanzar Dokers y cuando esta última estuvo en órbita, Levi’s abandonó el endorsement para darle vida propia.

3. Colateralmente, la utilización de la marca corporativa como endorsement ayuda a que, además del consumidor, otros públicos entiendan la relación de las marcas comerciales con la corporativa. Por ejemplo, ocurre en el sector farmacéutico, donde el prescriptor otorga, a veces, más credibilidad al laboratorio que a la marca. Una confianza que luego se traslada al consumidor.

Si tienes una marca de empresa fuerte puedes ayudar a crear o impulsar nuevas marcas.

Archivado en: Branding, Marketing | Etiquetado: , , , , , , , | 2 Comentarios »

¿Podemos recuperar el eslogan?

Publicado el 26 junio, 2008 por Alex Cabré

 

Algunos de los que se dedican la creatividad publicitaria, últimamente le han dado la espalda al eslogan como la herramienta fundamental para fabricar anuncios . Parece que resumir una marca, o un producto, en pocas palabras ya no está de moda. Dicen que ahora las marcas son sensaciones, y en consecuencia, que el factor visual cada vez es más importante y argumentan que con este ya tenemos suficiente para capturar la mente del consumidor.

Algunos se han atrevido a decir “El eslogan ha muerto”. Quizás habría que reflexionar acerca de esta afirmación tan arriesgada. Un auténtico mito de la publicidad como Lord Maurice Saatchi, co-fundador de la exitosa agencia de publicidad Saatchi & Saatchi ha lanzado un proyecto ineteresante denominado onewordequity.com donde nos propone asociar las marcas a una única palabra. También es la palabra la responsable del modelo publicitario más exitoso del momento; Adwords. Aquí todos los anunciantes, grandes y pequeños se pelearán por ocupar palabras en la mente del consumidor.

Sinceramente pienso que la palabra sigue siendo y seguirá siendo el único vehículo de conexión masiva, porque es neutro-media y en consecuencia puede expresarse a través de cualquier medio: TV, prensa, radio, internet…, porque las palabras están llenas de significados en contextos determinados como el que vive en estos momentos España, y porque los que incluso apostaron por un color tuvieron que decir “Piensa en verde” para intentar pintarnos la mente del color de su botella.

Hoy jueves 26 de junio de 2008 a las 20:39, hay una palabra que está monopolizando la mente y los corazones de 40 millones de personas y que demuestra, una vez más, el poder del eslogan para mover a las masas. 

Esperemos que mañana la palabra clave no sea “PUDIMOS”

 

Archivado en: Marketing, Opinión | Etiquetado: , , , | 3 Comentarios »

Arquitectura de marcas 5: la marca estratégica

Publicado el 23 junio, 2008 por Alex Cabré

 

La marca estratégica

Su papel se lo da la visión de la empresa.

Todas las marcas son estratégicas, sin duda.Y todo el mundo se refiere a su marca bajo la denominación de estratégica. Vamos a centrar la pelota y definir por qué y cuándo una marca es estratégica dentro de un sistema de arquitectura de marcas. Si sólo tengo una marca, es estratégica lógicamente, pero si tengo que manejar varias, será la visión de la empresa quien le otorgará ese rango.

Algunas marcas son consideradas estratégicas dentro del sistema y, en consecuencia, reciben un trato especial dentro de la gestión de marcas. Las marcas estratégicas reciben este rango por tres motivos fundamentales:

Están presentes en una categoría emergente de la que se esperan crecimientos importantes, como lo son ahora las marcas de estética y anti-aging.

De su desarrollo dependen el desarrollo de otras marcas. Pastas Gallo al lanzar la “pasta fresca” no sólo estaba lanzando una nueva marca, sino que estaba abriendo el camino para penetrar en un canal que hasta el momento le era ajeno: el canal del frío, y en el que la marca puede impulsar nuevos productos.

Representa la introducción de la empresa en un nuevo sector. Esto es lo que está sucediendo con el lanzamiento del iPhone (disponible en 3 semanas). Apple está empezando su actividad en el sector de la telefonía móvil.

El iPhone es estratégica por la primera, la tercera razón y sospecho que la segunda también, pero habrá que esperar.

Para más informacion sobre roles de marcas, puedes visitar el post los roles de las marcas.

 

Archivado en: Branding, Marketing | Etiquetado: , , , , , | 5 Comentarios »

Herramientas Democráticas: Google AdWords

Publicado el 20 junio, 2008 por Guillermo Martorell

 

Si tuviéramos que elegir la herramienta de Marketing Democrático por excelencia, esa sería Google AdWords. Con este servicio, Google ha dado acceso al mundo de la publicidad a miles de pequeñas empresas que de otra forma no habrían podido permitirse hacer una campaña de comunicación de alcance nacional e, incluso, mundial.

Google AdWords es la plataforma que gestiona la publicidad en Google (y en millones de otras páginas, pero no entraremos ahora en eso). Si tenemos en cuenta que Google es el buscador líder en la mayoría de países del mundo, y que más del 80% de las sesiones de Internet de los usuarios comienzan en un buscador, es evidente que, como soporte de publicidad, es ideal. Especialmente porque la gente va a Google buscando algo. Si nosotros se lo podemos ofrecer, lograremos conectar con ellos de una forma que no tiene nada que ver con la publicidad tradicional, que normalmente es muy intrusiva.

Los anuncios que se publican en Google AdWords son los que aparecen como “Enlaces Patrocinados” en la columna derecha de la página de resultados. Lo interesante del modelo de Google es que:

  • El anunciante decide a qué palabras quiere asociar su anuncio, de forma que cuando el usuario busque una de esas palabras, su anuncio aparezca.
  • El anunciante sólo paga si el usuario hace click en su anuncio.
  • El anunciante decide lo que quiere pagar por cada click. El coste puede ser tan bajo como 5 céntmos de Euro por click. Eso sí, en caso de que haya muchos anunciantes asociados a una palabra, quien más pague por cada click aparecerá más arriba y, por tanto, tendrá más posibilidades de ser “clicado”.
  • El anunciante decide cuánto quiere gastarse al mes (o al día). Una vez se haya alcanzado el presupuesto asignado, el anuncio dejará de aparecer hasta que se inicie un nuevo mes (o día).

Esto es el nirvana de la publicidad, y permite tener un control absoluto sobre la inversión y sobre el retorno de la inversión. Es cierto que los anuncios de texto no son muy atractivos, pero lo importante en este caso es dirigir tráfico hacia nuestra web. Una vez allí, dependerá de nosotros que los usuarios acaben convirtiéndose en clientes.

Archivado en: Herramientas Democráticas, Internet, Marketing, Publicidad | Etiquetado: , , , | 1 comentario

Opinión. Crisis? What Crisis?

Publicado el 12 junio, 2008 por Alex Cabré

 

Las previsiones económicas anuncian borrascas. La burbuja inmobiliaria ha empezado a dejar caer chubascos por todo el territorio, a consecuencia de ello, los viento polares han enfriado el grifo financiero y para removerlo más, el terremoto petrolífero va a poner por las nubes el precio del crudo. Los transportistas se atrincheran, los productos escasean,los precios aumentan y todo ello, provoca que la confianza del consumidor esté a dos grados bajo cero.

Nadie sabe cuanto va a durar el temporal, pero lo que si estamos viendo es que los principales sectores están empezando a recortar, o más bien, a aplazar inversiones para cobijarse ante la tormenta. Esta situación es un problema para muchas marcas pero también una gran oportunidad para otras. En los próximos dos años la guerra no será por el volumen pero si por la participación, y aquellos que ganen cuota de mercado, cuando se vuelva a disparar la demanda crecerán en mayor medida. En una situación como esta entra en juego más que nunca el Marketing Democrático. Ahora es el momento de sacarle el máximo provecho a las inversiones, para conseguir mejores resultados que la competencia, y así, cuando salga el sol nuestra marca estará más preparada para florecer en un mercado abonado.

En estos momentos es cuando se agudizará el ingenio de los mejores para sobrevivir, y estos, serán los que sepan aprovechar los fenómenos que anuncia el Marketing Democrático: fragmentación de medios, el poder del consumidor, la globalización y las nuevas tecnologías. A su disposición están las herramientas que nos ofrece la democratización de los medios y recursos para hacer marketing eficiente con inversiones limitadas. Esta es la receta que proponemos para todas las marcas independientemente de su tamaño.

Podemos afirmar que la borrasca que se acercaba al comenzar a redactar este artículo, y que ahora ya está sobre el teclado, será muy fructífera para aquellos que pongan el bote de frente al temporal con ingenio, inteligencia, imaginación y buen humor.

Al mal tiempo buena cara.

 

Archivado en: Marketing | Etiquetado: , , , , | 3 Comentarios »

Arquitectura de marcas 5: los roles de las marcas

Publicado el 10 junio, 2008 por Alex Cabré

 

Las marcas pueden jugar diferentes papeles

En este quinto apartado de arquitectura de marcas veremos los roles que pueden desempeñar las marcas dentro de una empresa.

Cuando gestionamos un portafolio de marcas tenemos que tener en cuenta que no todas las marcas juegan el mismo papel dentro del sistema, y que además, una misma marca puede desempeñar distintos roles en función de las necesidades: 

Vamos a distinguir 3 roles de marca: la marca driver (por si sola mueve las ventas), la marca estratégica ( dirige las acciones de la compañía) y marca endorser (la marca que apoya a otras marcas)

Marca Driver. El consumidor le da el papel

Una marca driver es aquella que mueve la decisión de compra. Lo que representa la marca conecta con una necesidad latente del consumidor. En estos casos la visibilidad de la marca juega un papel importante en la comunicación.

La marca driver puede ser una marca corporativa, una marca comercial, o incluso una sub marca.

Este rol lo puede cumplir una sub marca como Sensor de Gillette, cuya visibilidad es tan importante como la propia Gillette, como podemos observar en esta mítica campaña. Sensor mueve la decisión de compra de las maquinillas de afeitar.

Otro caso de marca driver seria el de una marca corporativa como BMW. En su comunicación comercial hemos podido comprobar que, la marca, monopoliza toda la comunicación de sus modelos, los cuales, pasan incluso desapercibidos en sus anuncios de televisión. Lo podemos ver en este excelente aunque no original anuncio de la marca.

En próximos posts hablaremos de los dos roles de marca que nos quedan: la estratégica y endorser.

 

Archivado en: Branding, Marketing | Etiquetado: , , , , | 2 Comentarios »

Las grandes marcas también hacen Marketing Democrático

Publicado el 4 junio, 2008 por Guillermo Martorell

 

Recientemente ha aparecido en los medios de comunicación una noticia interesante: Coca-Cola ha llegado a un acuerdo con el ayuntamiento de Monterrosso al Mare para que Bitter Rosso, su marca de bitter, sea la bebida oficial de este pequeño pueblo de la costa italiana. A cambio, Coca-Cola se compromete a promocionar el pueblo de Monterosso en España como destino turístico.

Se trata de una acción imaginativa e innovadora, en la que el presupuesto de marketing es mínimo, y con la que ambas partes salen ganando: el pueblo se da a conocer como destino turístico en España y la marca logra un impacto mediático muy valioso y una asociación de la marca con la zona geográfica de la que es originario esta aperitivo. 

Este es un caso claro de marketing democrático llevado a cabo por una de las mayores compañías del mundo, lo que viene a reforzar la tésis que planteamos en este blog y en el libro “Marketing Democrático”: que la construcción de marcas fuertes ya no depende de la inversión en publicidad.

Un hecho este que Carlos Chaguaceda (brand manager de Bitter Rosso) tiene muy claro. Para él, la creación de una marca no depende tanto de su presupuesto (Bitter Rosso es la enseña con menor presupuesto de la compañía) como de la actitud frente a la realidad y a la competencia.

No podemos estar más de acuerdo.

 

Archivado en: Marketing | Etiquetado: , , , , | 3 Comentarios »

Página siguiente »
Seguir

Recibe cada nueva publicación en tu buzón de correo electrónico.

Únete a otros 318 seguidores

%d bloggers like this: