Brand Experience o Experiencia de Marca

Publicado el 15 enero, 2010 por Alex Cabré

El mes pasado me invitaron a dar una charla en la UAB sobre Experiencia de Marca, la semana pasada un amigo mío, y responsable de medios de una de las mayores empresas de alimentación mundial me decía “ya no hablamos de medios, hablamos de experiencia de marca” ,ayer el Director General de una importante marca de moda me comenta “tenemos que buscar una experiencia propia en todos los puntos de contacto de la clienta con nuestra marca”, y hoy me cruzo por delante de la tienda/bar nutricional de Danone ubicada en la plaza Francesc Macià de Barcelona, pero alguien me recuerda que la idea original fue la de Nutella al crear las Nutellerias…

Ya son demasiados los ejemplos que nos llevan a pensar que, a partir de ahora, tendremos que sustituir el concepto de “Imagen de Marca” por el de “Experiencia de Marca”.  Pero lo importante hoy, en el año 2010, no es su vertiente teórica que la podemos encontrar en manuales de referencia como del de Bernd H Scmitt ‘Experiential Marketing’ o el de Martin Lindstrom ‘Brand Sense’, lo importante para los seguidores de este blog es que hagamos el esfuerzo de ponerlo en práctica en nuestras marcas.

A continuación se describe un plan de acción para construir un plan de experiencia de marca. En sucesivos posts profundizaremos sobre cada uno de estos puntos.

  1. Revisa la promesa de tu marca y valora si se puede transformar en una experiencia. Danone puede convertir la salud en un centro de Nutrición, y Coca-Cola es capaz de traducir la felicidad en un momento de consumo.
  2. Dibuja el mapa de contacto que tiene un cliente tipo con tu marca. Ya revisamos en un post la experiencia que puede tener un cliente de Apple que compra un iPod touch, al pasar por múltiples puntos de contacto con la marca.
  3. Describe la experiencia deseada en cada uno de estos puntos de contacto. Movistar se tiene que preguntar ¿Qué emociones quiero transmitir cuando mi cliente se abona a la compañía?, y cuándo recibe una llamada, y cuándo abre una factura, y al llamar para una reclamación, y al leer una noticia en la prensa…
  4. Diseña un plan de acción para cubrir todos y cada uno de estos puntos imaginando el circuito completo de contacto de un cliente con la marca. Visionado de publicidad – llamada telefónica – pedido – recepción de paquete – uso de producto – comentario con una amiga sobre el producto – lectura en una nota de prensa…
  5. Establece un modelo de medida. Este es todavía el caballo de batalla para valorar los programas de Brand Experience. Existe una herramienta en el mercado, llamada MCA y comercializada por TNS que intenta dar respuesta a esta pregunta.

Ampliaremos estos 5 apartados en sucesivos posts.

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La experiencia continua

Publicado el 27 febrero, 2009 por Alex Cabré

El otro día en este mismo blog leí un ejemplo de experiencia de marca muy interesante. Hoy sólo me gustaría ampliarlo en formato de experiencia real. “Ves un anuncio en la TV del nuevo iPod touch, entras en la web para informarte y todo es sencillo y agradable. Te entran ganas de tenerlo en las manos y te diriges a una tienda Apple (si estás en Londres o New York, y pronto en Barcelona, te puedes acercar a una “flagshipstore”). Al entrar en la tienda te quedas absolutamente asombrado de lo que ves: los colores, los espacios, los distintos productos…Todo es incluso mejor de lo que habías visto en la web y a lo lejos lo ves, el iPod touch de 16 G que acaban de lanzar. Te aproximas hacia él y no lo coges, lo sientes en tus manos. Pones tus dedos sobre la pantalla y todo se mueve suavemente orquestado por tus huellas dactilares. Lo instalas en el altavoz que hay junto a él y encaja a la perfección. Seleccionas algo de música y observas que todo funciona. Cuando ya estás convencido, se acerca un vendedor y te ofrece cobrártelo sin necesidad de pasar por caja.

Al llegar a casa no puedes esperar a quitar el celofán para estrenarlo, tampoco puedes evitar quedar prendado del packaging. Lo guardarás una buena temporada y sabes que no eres el único que lo hará. Lo enciendes y funciona, a la primera. Cuando ya parece que la experiencia haya terminado es cuando realmente empieza. Descubres que en realidad no te has comprado un iPod. Lo que tienes en tus manos es un sistema de adquisición, gestión y disfrute de música. Con el iTunes descubres que no hay nada más fácil para organizar tu liberaría de música, y al presionar sobre el icono de iTunes music store te sorprende que puedas comprar tu canción favorita por 0,99$ con un solo click.

Al día siguiente te despiertas con el iPod bajo la almohada y te entretienes jugando con una aplicación gratuita. Es un piano táctil. En la oficina te cuentan que hay cientos de estas aplicaciones disponibles… La experiencia continúa.”

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La experiencia de marca: Más allá del producto

Publicado el 20 febrero, 2009 por Guillermo Martorell

Cada día se habla más de experiencias en el mundo del marketing. Aunque todos intuimos su potencial, estamos todavía en los inicios de un gran cambio de paradigma. Por eso debemos comprender lo que significa crear una experiencia de marca para poder hacer que nuestros productos y servicios marquen la diferencia.

Lo primero que debemos hacer es cambiar el chip. Tenemos que dejar de pensar en productos o servicios y comenzar a pensar en experiencias. El elemento cuantificable (a lo que al final le ponemos precio) puede ser un producto o servicio, pero la clave del éxito está en aquellas marcas que integran sus productos en entornos que les dan mucho más valor.

Una de las razones del enorme éxito de Kodak a finales del siglo XIX fue que creó una experiencia que simplificaba el proceso de realización de fotos. Hasta el lanzamiento en 1888 de su carrete de película, que sustituyó a las placas de cristal, y de su cámara de facil manejo (la Kodak 100 Vista), la realización de fotografías era una tarea muy compleja. La promesa de Kodak era muy simple: tú aprieta el botón, que nosotros nos encargamos de lo demás. El usuario sólo tenía que encuadrar y disparar, y enviaba la cámara a Kodak, donde le sustituían el carrete y le revelaban las fotos. Todo un salto adelante en la experiencia de uso de las cámaras fotográficas.

El iPod de Apple también es otro claro ejemplo que ayuda a entender mejor este concepto. Quizá creamos que al adquirir un iPod estamos comprando un reproductor de MP3, pero en realidad lo que estamos haciendo es apuntarnos a una experiencia que consiste en tres ejes: el disfrute de una gran cantidad de música en un aparato pequeño y de facil manejo (el iPod), la posibilidad de organizar nuestra biblioteca musical a nuestro antojo (iTunes) y la posibilidad de comprar la música que queramos sin movernos de casa (iTunes Music Store). Todo ello de una forma fácil y rápida. Esto no lo tienen otros reproductores de MP3, y es una de las principales razones del enorme éxito del iPod.

Si a todo lo anterior le sumamos una buena experiencia de compra (la decoración de la tienda, la forma en que nos atienden, el packaging, etc.), conseguiremos marcar la diferencia de una forma notable.

En definitiva, en un mundo en el que cada día los productos se parecen más entre sí, nuestra ventaja competitiva debe venir de la experiencia que los rodea. Porque, al final, una marca es la suma de una promesa y una experiencia (qué te damos y cómo te lo damos).

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