• Diferenciación por precio: Se trata de una estrategia adecuada para atraer al público más racional. Todas las compañías denominadas “low cost” utilizan esta estrategia como fórmula para ganar cuota en sus respectivos mercados. Para que sea sostenible en el tiempo, es necesario optimizar los costes y los procesos, de forma que se pueda garantizar la rentabilidad a pesar de ofrecer los precios más bajos.
• Diferenciación por innovación: Este es el tipo de estrategia utilizado por marcas cuyos productos tienen un alto componente tecnológico (electrónica, automoción, software…). Requiere una inversión constante en I+D+i y un enfoque de los RRHH que permita atraer al mejor talento en cada mercado.
• Diferenciación por estilo de vida: Las marcas que utilizan esta estrategia se preocupan especialmente por vincularse a un tipo de personalidad y por conectar con sus clientes a través de aspectos emocionales. Las marcas premium y, especialmente, las marcas de moda, son un claro ejemplo de este tipo de diferenciación. En estos casos la experiencia de marca es un aspecto fundamental al que se debe prestar especial atención.

Es interesante ver cómo las marcas cuyo valor ha crecido más en los últimos años (según Interbrand) se diferencian en sus respectivos mercados por una combinación de dos de las estrategias mencionadas:

• Apple: Innovación + Estilo de vida
• ZARA: Estilo de vida + Precio
• Google: Innovación + Precio

Otras marcas que también combinan estas estrategias son Vueling (estilo de vida + precio) o Nespresso (innovación + estilo de vida).

Estas no son las únicas estrategias de diferenciación que pueden utilizar las marcas. Existen otras muchas, como la diferenciación por calidad, por experiencia, por  el nivel de servicio o atención al cliente, etc. Lo importante es tener claro cuál o cuales son las que mejor pueden conectar con nuestro público objetivo y, a la vez, diferenciarnos de nuestra competencia, siendo siempre fieles a nuestra esencia.

La marca estratégica

Su papel se lo da la visión de la empresa.

Todas las marcas son estratégicas, sin duda.Y todo el mundo se refiere a su marca bajo la denominación de estratégica. Vamos a centrar la pelota y definir por qué y cuándo una marca es estratégica dentro de un sistema de arquitectura de marcas. Si sólo tengo una marca, es estratégica lógicamente, pero si tengo que manejar varias, será la visión de la empresa quien le otorgará ese rango.

Algunas marcas son consideradas estratégicas dentro del sistema y, en consecuencia, reciben un trato especial dentro de la gestión de marcas. Las marcas estratégicas reciben este rango por tres motivos fundamentales:

Están presentes en una categoría emergente de la que se esperan crecimientos importantes, como lo son ahora las marcas de estética y anti-aging.

De su desarrollo dependen el desarrollo de otras marcas. Pastas Gallo al lanzar la “pasta fresca” no sólo estaba lanzando una nueva marca, sino que estaba abriendo el camino para penetrar en un canal que hasta el momento le era ajeno: el canal del frío, y en el que la marca puede impulsar nuevos productos.

Representa la introducción de la empresa en un nuevo sector. Esto es lo que está sucediendo con el lanzamiento del iPhone (disponible en 3 semanas). Apple está empezando su actividad en el sector de la telefonía móvil.

El iPhone es estratégica por la primera, la tercera razón y sospecho que la segunda también, pero habrá que esperar.

Para más informacion sobre roles de marcas, puedes visitar el post los roles de las marcas.

1. Definir la esencia de la marca

2. Posicionar la marca frente a la competencia

3. Crear la promesa de la marca

4. Planificar las acciones de comunicación

5. Ejecutar el plan de comunicación

PASO 4: Planificar las acciones de comunicación

Una vez que tenemos bien definidas la esencia, el posicionamiento y la promesa de nuestra marca, tenemos que enfrentarnos a la planificación de la comunicación. Hacer un Plan de Comunicación es fundamental para cualquier empresa, y lo cierto es que no todas lo hacen.

Para planificar correctamente no es necesario redactar documentos de 100 páginas llenos de análisis complejos y gran cantidad de acciones. En ocasiones puede ser más eficaz un documento de 10 páginas con un buen enfoque estratégico y planteado de forma práctica.

En cualquier caso, a la hora de crear el plan de comunicación debemos tener en cuenta cinco aspectos fundamentales:

Contexto

Lo primero que debemos hacer antes de empezar a redactar nuestro plan de comunicación es realizar un análisis del contexto en el que nos movemos, y en el que el plan se deberá desarrollar. Este análisis nos ayudará a definir la situación actual de la marca y los objetivos del plan. Las principales áreas en las que nos centraremos en esta fase son:

La compañía

El producto o servicio

El mercado

El entorno competitivo

El público objetivo

La comunicación

Debemos tratar de analizar cuál es la situación actual de cada una de estas áreas, sin entrar en valoraciones. Éstas las haremos en la siguiente fase.

Definición de objetivos

Se trata de una parte fundamental del plan de comunicación. Sin unos objetivos bien definidos, lo más probable es que acabemos dando bandazos a la hora de aplicar el plan, lo que probablemente nos dejará con una sensación de fracaso.

Los buenos objetivos son concretos, realistas, medibles y motivadores.

Planteamiento estratégico

La estrategia es el factor diferenciador de un plan. Para lograr un objetivo se pueden seguir muchos caminos. En este momento tenemos que decidir cuál será el que seguiremos nosotros, que probablemente sea diferente a los que sigan nuestros competidores. Si no lo es, más vale que nuestra ejecución sea mucho mejor que la de ellos. 

Una vez definida la estrategia a seguir, las acciones suelen ser más o menos previsibles. Si hemos decidido que, para aumentar las ventas de un producto, vamos a potenciar la prueba del mismo, las acciones que deberemos llevar a cabo serán bastante evidentes:  sampling en centros comerciales u otros lugares con afluencia de nuestro público objetivo, cupones en revistas, etc. En realidad, el tipo de producto y el público objetivo serían en este caso las dos variables que más influirían en la elección de uno u otro tipo de acción.

Definición de acciones

Un buen plan es como una receta de cocina: debe ayudarnos a lograr nuestro objetivo de forma práctica y sin darnos más información de la necesaria. Por eso, a la hora de definir las acciones del plan conviene que te hagas con frecuencia las siguientes preguntas:

¿Puede esta acción ayudarme a lograr los objetivos del plan mejor que cualquier otra?

¿Estoy siendo práctico en el planteamiento de la acción?

¿He definido todos los parámetros necesarios para llevar a cabo la acción?

Definición de la experiencia de la marca

Una misma acción se puede ejecutar de muchas maneras. Volviendo al ejemplo de la prueba de producto, la elección de las azafatas, su forma de vestir, lo que dicen y hacen, el folleto que entregan al finalizar la prueba, la llamada a la acción para la compra, la correcta posición dentro del local, etc. pueden hacer que la experiencia sea muy gratificante o muy desagradable. Por eso es importante prestar atención a la experiencia de la marca.

No se trata en este momento de decidir cada uno de estos detalles para cada acción del plan. Lo que debemos hacer es definir de forma genérica qué sensaciones queremos transmitir a nuestro público objetivo, y a qué queremos que asocien nuestra marca. Se trata, por tanto, de marcar una serie de parámetros aplicables a todas las acciones, que ayudarán a tomar las decisiones adecuadas cuando haya que ejecutarlas.