Continuamos nuestra serie de posts sobre estrategia de producto, en la que estamos analizando el caso de Apple en los últimos 15 años.
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CAPÍTULO 5: El Futuro
En 2012 Apple es la empresa más valiosa –con mayor capitalización bursátil– del mundo. La cotización de sus acciones no deja de crecer y parece que no tiene límite. Dispone de varias líneas de producto que experimentan crecimientos constantes y no deja de innovar, manteniendo las premisas que le dieron el éxito en el pasado: facilidad de uso, diseño elegante e integración de hardware y software.
Además, el mundo de la tecnología está en un momento de cambio de paradigma, transitando hacia la era Post-PC. En este entorno Apple se ha posicionado como uno de los grandes jugadores, superando ampliamente a sus competidores.
En este sentido, el siguiente gráfico nos aporta información interesante: muestra una comparativa de los beneficios de los últimos años de cuatro grandes compañías. Por ejemplo, si vemos la evolución de Dell, líder en el mercado de PCs, podemos apreciar que ha permanecido bastante estable durante los últimos años, lo que nos da alguna pista sobre la evolución de este mercado. Si Apple hubiera seguido siendo únicamente un fabricante de PCs, lo más probable es que hoy fuera una marca de nicho, y su nivel de beneficios sería, como mucho, similar al de Dell.
Si, por otro lado, analizamos la evolución de Microsoft, podemos apreciar grandes altibajos, debidos en gran medida a su dependencia de los lanzamientos de nuevas versiones de Windows y de Office. Aunque el lanzamiento de Windows 8 en octubre de 2012 no queda reflejado en el gráfico, la incertidumbre respecto al grado de aceptación de este nuevo sistema operativo por parte de los usuarios, pone en cuestión el papel que jugará Microsoft en la era Post-PC.
La empresa que sí parece ser un sólido competidor para Apple es Google que, desde que salió a bolsa en 2003, ha venido experimentando un crecimiento sostenido en sus beneficios, lo cual indica una posición fuerte en el mercado y una gran capacidad de adaptación al entorno. De hecho, es el principal competidor de Apple en sistemas operativos para móviles y tablets con su Android.
ESTRATEGIA DE FUTURO
En cuanto a la estrategia de producto para los próximos años, todo el mundo habla de que, tarde o temprano, Apple lanzará al mercado un televisor, y se presume que revolucionará este mercado, dejando así de ser un “hobby” dentro de sus líneas de producto.
Vamos a hacer por un momento estrategia-ficción y nos plantearemos si, desde un punto de vista estratégico, tiene sentido que Apple entre en el mercado de los televisores.
A nuestro parecer, tiene mucho sentido, especialmente si miramos el mercado de dispositivos de información, comunicación y entretenimiento con una nueva perspectiva.
Para ello, pensemos en términos de pantallas. Hace 15 años se hablaba de que, en el futuro, la televisión y el ordenador convergerían. Esto ocurría porque pensábamos que no tenía sentido que hubiera dos tipos de pantallas, por lo que todos los dispositivos que utilizaran una pantalla acabarían convergiendo. Pero la realidad hoy es muy diferente. Más que converger, las pantallas están proliferando. Cada vez más personas tienen un ordenador, un smartphone, una tableta y un televisor con algún tipo de dispositivo conectado a Internet (videoconsola, plataforma digital, AppleTV…). Todos estos dispositivos son, a su manera, ordenadores, y todos ellos se conectan a Internet. Entonces, ¿por qué queremos tenerlos todos? ¿qué es lo que los hace diferentes, aparte de su tamaño?
Una de las diferencias fundamentales, aunque pueda parecer banal, está en el modo en que se encuentra el usuario al interactuar con el dispositivo, que podríamos ilustrar a través de su postura. Así, por ejemplo, la televisión y las tabletas están pensadas para ser utilizadas en una postura relajada, cuando el usuario está en un modo de desconexión o de relajación (no es casualidad que Steve Jobs presentara por primera vez el iPad sentado en un sillón), mientras que el ordenador y el teléfono son dispositivos con los que interactuamos cuando estamos activos y, por tanto, en una postura más erguida. De una forma más gráfica, podríamos denominar a estas posturas “inclinado hacia delante” e “inclinado hacia atrás”.
Así, si queremos leer un eBook, lo más probable es que nos apetezca estar recostados y relajados, por lo que el dispositivo más adecuado será una tableta. Si queremos enviar un e-mail largo o escribir un artículo, lo más probable es que utilicemos un ordenador, y para ver una película lo mejor es utilizar la TV en casa o la tableta si vamos en avión. Para ver fotos, la tableta es lo mejor si lo hacemos de forma individual, mientras que la TV es ideal para verlas en grupo.
Pues bien, si utilizamos este criterio, unido al de portabilidad, podríamos dibujar una matriz, como la que vimos en el primer capítulo, que recoja los diferentes tipos de dispositivos que vende Apple:
Aquí podemos ver cómo Apple está presente en los cuatro segmentos, y en tres de ellos tiene una posición de liderazgo. Además, todo este ecosistema de pantallas está interconectado gracias a iCloud (en el centro de la matriz), que sincroniza automáticamente los contenidos entre los diferentes dispositivos, haciendo que el cambio de una pantalla a otra sea realmente sencillo.
Volvamos entonces a nuestra pregunta inicial: desde el punto de vista de la estrategia de producto, ¿tiene sentido que Apple entre en el mercado de los televisores?
Resulta obvio que, para dominar los cuatro tipos de pantallas, Apple necesita ofrecer un producto en el ámbito de los televisores que sea tan rompedor como lo fue el iPhone para los teléfonos móviles.
En este segmento se ha creado recientemente una nueva categoría: la de las “smart TVs” (similar a los smart phones en la telefonía móvil). Se trata de televisores con conexión a Internet que permiten acceder a contenidos a la carta y a aplicaciones de todo tipo. De hecho, el Apple TV convierte cualquier televisor en una “smart TV”.
Lo que está claro es que este nuevo producto debería incluir una evolución del Apple TV con más funcionalidades (por ejemplo, con la posibilidad de instalar apps) y con una interfaz más cómoda (por ejemplo, manejado mediante la voz).
En cualquier caso, seguramente no tardaremos mucho en ver si se cumple esta predicción.
OTRAS VÍAS DE CRECIMIENTO
Desde el lanzamiento del iTunes Store en 2003, Apple se ha convertido en uno de los principales distribuidores de contenido digital. En sus tiendas, accesibles desde cualquier dispositivo, se puede comprar o descargar música, películas, series, libros, cursos de formación, software, etc. Para Apple en un principio la distribución de contenidos digitales era un valor añadido que ofrecía a los propietarios de sus productos y prácticamente no ganaba dinero con esta actividad. Sin embargo, con los volúmenes que maneja hoy, ésta se ha convertido en una de las fuentes de ingresos más importantes y con más potencial de crecimiento.
Otro de los mercados en los que podríamos ver a Apple en el medio plazo es el de los coches (más bien en el de dispositivos para coches). De hecho, éste es un mercado muy similar al de los teléfonos móviles antes de la llegada del iPhone: hay muchos productos con interfaces muy pobres y que no sacan todo el potencial a lo que podría ser un “smart car” (un coche conectado a Internet). Apple tiene experiencia en trabajar con fabricantes de coches para integrar sus productos de una forma sencilla (algunos ejemplos son el “ojos libres” para Siri o la integración del iPod en muchos vehículos), por lo que no sería de extrañar que en el futuro veamos productos de Apple pensados para los coches.
APRENDIZAJE
En lugar de tratar de ver cómo puedes conseguir un mayor trozo de pastel (cuota) en tu mercado actual, intenta cocinar nuevos pasteles, ampliando de esta forma tus ámbitos de actuación. Para ello, apóyate en aquellos aspectos de tu marca que te diferencian y que pueden aportar valor en los nuevos mercados.
ESTRATEGIA DE PRODUCTO: El Caso de Apple
- Capítulo 1: 1997-2000
- Capítulo 2: 2001-2006
- Capítulo 3: 2007-2009
- Capítulo 4: 2010-2012
- Capítulo 5: El Futuro
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Alex Cabré
Guillermo Martorell
