La primera dosis de conocimiento de la mañana llenó el auditorio de La Universitat Internacional de Catalunya en que se celebra la cuarta edición del RETHINK. Sin prisa pero sin pausa Steve Hatch, Director de MediaEdge:Cia y autor de Rigorous Magic ,nos despertó con el símbolo del kanji que representa la palabra crisis= peligro + oportunidad. Nos invitó a todos a disfrutar, relajadamente, de una charla llena de sentido común. Para ello, utilizó algunos casos reales. Uno en que BT (British Telecom) tuvo que luchar, astutamente, para superar una oferta gratuita de la competencia. La solución la dieron tres voluntarios del público que se prestaron a un experimento. Los tres acertaron. Contra el precio valor.

Luego desarrolló el trillado caso de Dove, pero nos gustó porque lo explotó más desde la promesa de la marca que desde el lado del consumidor. Al final, rindió homenaje a algunas marcas, entre ellas la que abandera el lema de “Walk don’t run”. Quizás inspiraba el ritmo de su discurso.

La jornada llegó al cielo gracias a la sabiduría de Kjell Nodstrom . Una auténtica maravilla la que nos regaló el coautor del ya clásico Funky Business ahora, para siempre. Empezó desmontando la concepción del capitalismo como una ideología para presentarlo como una maquinaria capaz de arbitrar las eficiencias y las ineficiencias del mercado. Aprovechó la situación de crisis para hablar de cambios estructurales en el comportamiento del mercado bajo dos ideas: la desaparición del endeudamiento como herramienta fundamental del consumo y la concepción de que los recursos, tangibles e intangibles, son finitos.

Luego expuso y documentó, con datos que parecían tatuados en su memoria, tres tendencias que en breve cambiarán las reglas del mercado: la eclosión del talento de la mujer en los negocios y la toma de decisiones, la reducción de la unidad familiar a su expresión mínima y las agrupaciones poblaciones por intereses comunes.

No se le movió ni un pelo al pronosticar larga vida al rey del capitalismo. Dice textualmente “América será el centro del capitalismo durante muchas generaciones porque América no es un país. Es una idea.” Pasmados nos dejó a todos al convencernos de ello. Lástima que nadie le preguntó si era una buena o una mala idea. En fin…

En la parte central de la conferencia arrojó sus mejores conceptos. La ventaja competitiva  de hoy es el talento y las empresas sólo pueden alquilarlo. El poder se traslada del centro a los periféricos, las marcas y las empresas se convertirán en servicios para los consumidores y  empleados quienes, finalmente, tomarán el poder.

Pero para rematar la faena nos dio la receta ganadora.

1. Crea un monopolio temporal. Crea nuevas reglas del juego.

2. Se constante en la innovación.

No obstante, introdujo la segunda ley de la física cuántica para explicar que todo lo que consigas bajo estas premisas, acabará siendo “polvo” que se repartirá por todo el universo (mercado). Es decir que te copiarán.

Para conseguir la posición dominante y ganarse al consumidor propuso 2 estrategias de branding no compatibles, y así lo dijo “o la una o la otra. No hay más.”

1. Fitest. (encajar). Tu marca tiene que adaptarse constantemente a las necesidades del mercado, como es el caso de IKEA.

2. Sexy. Ten una especial capacidad de atracción, como lo hace Apple.

Tras la charla magistral que nos dio el sueco y que nos hizo sentir pequeños, muy pequeños vino la BBC y, en inglés íntegro, se desarrollo la segunda mesa redonda en la que participaron las cinco primeras espadas del festival del conocimiento: Tim Pethick, José Molla, Nigel Barlow, Steve Hatch y Kjell Nordström.

Al final discursos y aplausos merecidos para la organización.

Desde aquí, queremos felicitar sinceramente al RETHINK y animaos, a los que podáis, a que no faltéis en la próxima edición.

Es de agradecer que l’associació Empresarila de Publicitat organice un encuentro profesional tan fresco, actual y energético como el RETHINK The Basis of Com

munication. El foro Internacional de Comunicación, Marketing y Branding. 

También hay que aplaudir la frescura de la campaña que lo anuncia con un acertado mensaje: el talento contra la crisis. Enhorabuena.

La jornada comenzó con las obligadas presentaciones institucionales. No obstante, estuvieron bien.

El plato fuerte empezó con Tim Pethick, un australiano de casi dos metros que realmente dio la talla. Bajo una puesta en escena sobria, supo calentar la jornada hablando de innovación como “fresh thinking”, de liderazgo como “optimistic thinking”. Cuando ya parecía que se iba a quedar allí, nos sorprendió con la increíble historia de nudie: un éxito de marketing sin precedentes en Australia. Una marca de smoothies que empezó de cero y en un año consiguió pasar de 40 botellas de zumo vendidas a la semana a 150.000. Lástima que no le sacó toda la punta al caso. Tendremos que estudiarlo en detalle.

A éste le siguió Sönke Martens Country Manager para España de XING (red de contactos profesionales. Nos aburrió un poco, para que engañarse, y nos dijo lo que ya sabemos todos: que la gente hoy se organiza a través de redes sociales on-line. Lo que hay que preguntarse es lo siguiente ¿Qué pintan las marcas allí? Si decimos que tenemos que evitar la publicidad interruptiva ¿tenemos que ir (las marcas) ,ahora, a darle el coñazo a la gente en el Facebook, con lo bien que se lo están pasando. Quizás que nos lo RE-pensemos.

El tercer turno fue para Martin Oetting de WOM (Word of mouth). Interesante la puesta en escena y la tesis que nos propone. “Si el 70% de las decisiones de consumo se hacen a través del boca-oreja por qué no le damos más importancia”. Luego cuestiono, acertadamente, la traslación simplista del esquema de pensamiento de “Media Thinking” a “WOM Thinking”. Tiene razón al afirmar que hay que dejar de pensar en masas y hay que pensar en redes. Al final cerró con una interesante reflexión sobre la crisis: “Si cuando estás en crisis personal hablas con tus amigos, por qué no haces lo mismo cuando estás en crisis empresarial”

La mañana terminó con una mesa redonda que nos recordaba un plató de TV: un buen packaging escenográfico para una charla … Los participantes estuvieron irregulares con lo que tiene la irregularidad. Destellos de genialidad conviviendo con momentos mates, pero nos gustó.

La tarde nos llevo a  NY, London ,Reikiavik, Balenciaga, Chelsea Market ,American Apparel… y muchos otros nombres que, quizás, dejaron a una parte del auditorio impresionado. El discurso estuvo bien, pero erró en el target: la audiencia. No somos estudiantes. Acertado estuvo al final en afirmar lo efímero de lo “cool”. Poco cool hablar hoy de cool hunting.

Me quito el sombrero ante la ponencia de Nigel Barlow, quien subió, y con creces, el listón de la jornada. En una exposición amena, inteligente y entrañable tocó el centro de la diana y el corazón de los asistentes. “La única manera de desarrollar la creatividad en las organizaciones pasa por desaprender”. La experiencia, los métodos, las casillas, la diferenciación incluso, nos “lobotomizan” día a día. Además, nos recomendó un libro The Diving Bell and the Butterfly de Jean Dominique Bauby. que sin duda adquiriremos. Un maestro. Yo de mayor quiero ser como tú Nigel.

La jornada la cerró José Molla de la Comunidad Miami. Su antecesor había subido demasiado el listón, no obstante, un ataque directo a Jorge Bush, que ni el zapatazo que le arrojó el reportero de Al-Bgdadía, subió las expectativas de una audiencia ya cansada. Y no nos defraudó con su tesis “los grandes avances nacen después de las crisis” y te lo digo yo que se de lo que hablo y el corralito… Luego vinieron los spots. Quizás no tocaba. El ocaso estaba en la sala.

Mañana más.