Marketing Democrático

A partir de hoy, proponemos una serie de posts que intentarán aclarar los conceptos y la nomenclatura que utilizamos para referirnos a las marcas dentro de un portafolio de marcas. En esta serie intentaremos explicar que si esto que es muy importante para las grandes empresas, también es de mucha utilidad para todas las empresas del mercado. Este contenido va a consistir en cuatro partes.

1. ¿Por qué es importante la gestión de un portafolio de marcas?

2. Un sistema sencillo para entenderlo

3. Marca única vs marca múltiple 1

4. Marca única vs marca múltiple 2

5. Los roles de las marcas

1. ¿Por qué es importante la gestión de un portafolio de marcas?

Las marcas nacieron para designar nombres de productos y servicios y así poder diferenciarlos de sus competidores. La economía de mercado está otorgando cada día más protagonismo a las marcas como un valor fundamental de la empresa. En el mundo de los negocios ya se admite que la marca es uno de los activos más importante que tiene una compañía, e incluso se le asigna un valor económico, como lo tienen los recursos tecnológicos, las patentes y las instalaciones.

En la actualidad las empresas se han encontrado con que tienen que gestionar, no una marca, sino un conjunto de ellas dentro de un sistema. Este hecho ha provocado dos fenómenos clave dentro de la visión corporativa de la gestión de marcas, y que son la base de las decisiones estratégicas de brand managment.

La diversidad de marcas permite la movilidad. Al gestionar diferentes marcas nos encontramos que a veces estas tienen identidad de marca distinta, que dan respuesta a distintas necesidades y que conectan con perfiles de personas muy dispares. Esto hace que gestionando muchas marcas las empresas puedan moverse con flexibilidad en el mercado.

La diversificación de marcas, dentro de una misma empresa ha permitido que estas aborden nuevos campos de actividad. Así, compañías como UNILEVER, P&G o HENKEL tienen la capacidad de operar en distintos sectores a la vez, gracias a la utilización de marcas distintas. El consumidor no sabe que marcas como Panten Pro V, Fairy, Pringles y Oral -B pertenecen a P&G.

Las promesas corporativas permiten abrir el foco.

Por otra parte observamos como las marcas corporativas están elevando su promesa de marca a valores cada vez más universales. Esto permite que bajo su paraguas conceptual, cada vez más amplio, se puedan cobijar más marcas en un mayor número de sectores de actividad. Por ejemplo una marca de alimentación de lácteos frescos, como DANONE, ha fijado la esencia de su marca en el valor de la “salud”. Este amplio paraguas conceptual le permite presentar ahora Essensis: una marca de lácteos que pretende competir con el sector de la belleza y la salud.

Estas dos variables: la eficiencia que te aporta una marca y la flexibilidad de utilizar distintas son la clave de la gestión de un portafolio.

Si tenemos una empresa y gestionamos distintas líneas de negocio, podemos explotar su diferenciación a través de marcas distintas, pero si además, las queremos alimentar con nuestra marca madre (la marca de la empresa) tendremos que elevar al máximo su concepto para poder cobijar a cuantas más marcas mejor.

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