En el ciclo de relación entre una marca y una persona hay diferentes fases por las que podemos pasar y en la que toman un rol distinto en su relación.
Audiencia. Cuando alguien no conoce o no está familiarizado con una marca simplemente es audiencia y está expuesto a conocer algo de nosotros a través de publicidad, prensa, boca-oreja; etc. Aquí la clave es tener una promesa y un tono de voz atractivo. Es el primer paso de una experiencia de marca.
Prospecto. En un segundo estadio, cuando ya conoce nuestra marca y pueden tener un interés en alguno de nuestros productos y servicios, pasan a ser un “prospecto” y entran en un proceso de elección entre distintas posibilidades. En este punto tenemos que potenciar nuestra mejor ventaja competitiva (coherente, relevante y diferencial).
Consumidor. Una vez compra alguno de nuestros productos o servicios esta persona se convierte en un consumidor que experimenta la marca en el momento de compra y en el uso de producto. En este proceso la experiencia de marca pasa por reflejar la promesa en los momentos de compra y consumo: retail, atención cliente, packaging y uso de producto.
Cliente. Si hemos hecho bien nuestro trabajo, esta persona volverá a comprarnos y pasará a ser un cliente, en cuyo caso estamos dando un salto importante en la relación. Ahora la clave de la experiencia de la marca pasa, como en las relaciones personales, por mantener o superar las expectativas que tiene depositadas en nosotros. Aquí los esfuerzos se han centrado en los programas de fidelización y, a veces, han ido en detrimento de la experiencia de marca, pues intentamos vender más cosas a unos clientes que, en ocasiones, no las quieren de forma natural y esto al final se nota.
FAN. Para paliar este problema de la “fidelización” entendida como un “programa de ventas encubierto” ya hay algunas marcas que empiezan a decir que ellos nos se dirigen a clientes, sino a FANS, y lo dicen con la boca grande. Estas marcas consiguen que sus “fieles” estén esperando las novedades de sus marcas como los que aguardan las novedades de sus artistas favoritos para abalanzarse sobre ellas como posesos: Apple, PlayStation Harley Davidson, Pixar, Muji, IKEA, Ferrari…
Lo bueno de los FANS es que ya no pasan a ser ni audiencia, ni prospectos, ni consumidores ,ni clientes de otras marcas. Simplemente no las escuchan, se ponen un coraza y su mundo se convierte “monobrándico”.
Embajador. Ahora está surgiendo un último nivel en la pirámide de relación con las marcas, y es aquella en la que nuestro personaje de este blog no sólo es capaz de abrazar nuestra marca y cerrar los ojos a las de la competencia, sino que se se convierte en un prescriptor activo de ella y se transforma en un auténtico vendedor de la marca.
En estos dos últimos estadios la experiencia de la marca consiste en ser tremendamente fiel a nuestra esencia e ir sorprendiendo constantemente a nuestros devotos, presentándoles (en primicia) productos, servicios y campañas de comunicación cada vez más y más sorprendentes.
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El mes pasado me invitaron a dar una charla en la UAB sobre Experiencia de Marca, la semana pasada un amigo mío, y responsable de medios de una de las mayores empresas de alimentación mundial me decía “ya no hablamos de medios, hablamos de experiencia de marca” ,ayer el Director General de una importante marca de moda me comenta “tenemos que buscar una experiencia propia en todos los puntos de contacto de la clienta con nuestra marca”, y hoy me cruzo por delante de la tienda/bar nutricional de Danone ubicada en la plaza Francesc Macià de Barcelona, pero alguien me recuerda que la idea original fue la de Nutella al crear las Nutellerias…
Alex Cabré
Guillermo Martorell
