Marketing Transparente

Publicado el 21 junio, 2012 por Guillermo Martorell

Recientemente un video de McDonalds en Canadá ha recibido cierta atención por parte de los medios. El vídeo en cuestión da respuesta a una de las preguntas que más se hacen los consumidores de las cadenas de comida rápida: “¿Por qué la comida que me dan no se parece a la de la foto de los anuncios?”.

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A través de este vídeo entramos en la “cocina” del estudio fotográfico en el que se crean las imágenes de los anuncios, y vemos cómo se las ingenian los fotógrafos para lograr que en la foto aparezcan todos los ingredientes que lleva la hamburguesa y que, según aseguran, son los mismos que utilizan en los restaurantes. La conclusión es que la hamburguesa del anuncio ha requerido horas de trabajo, mientras que la del restaurante se hace en un minuto.

Desde hace años venimos abogando por un marketing más transparente, animando a las marcas a que asuman de una vez que las personas con las que se relacionan (tanto interna como externamente) son inteligentes y saben entender cualquier cosa si se les explica con claridad y sinceridad.

Hope Bagozzi, directora de Marketing de McDonald’s en Canadá ha tenido la valentía de coger el toro por los cuernos y de mostrar al mundo con total transparencia la realidad que hay detrás del marketing de MacDonalds. Seguro que el resultado genera debate y posturas enfrentadas, pero lo que está claro es que se trata de una acción de la que una directora de Marketing puede sentirse orgullosa.

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QASHQAI URBAN LIFE. Marketing de Contenidos

Publicado el 17 julio, 2009 por Alex Cabré

QUL.001Estoy escuchando Black Sabbath. Hacia años que no lo hacia y me trae buenos recuerdos de adolescencia. Pero obviamente esto no tiene mucha importancia desde la perspectiva de marketing. Lo realmente curioso es que lo estoy escuchando gracias a Nissan Qashqai: un automóvil de éxito indiscutible que ahora decide dar un paso más allá de las ventas y experimentar con el Marketing de Contenidos. Nos ofrece una web muy interesante http://www.qashqaiurbanlife.com en la que en lugar de ofrecernos su producto nos presenta la expresión de su posicionamiento en formato de contenidos: música, cine, actividades culturales y gastronómicas que rompen “convencionalismos” igual que lo hace el propio producto: un crossover inesperado que te permite adueñarte de la ciudad. Gracias a acuerdos con distintos colaboradores como lee cool, MTV o Spotify consigue ofrecer contenidos de actualidad que se vinculan con su imagen. Entre ellas, me quedo con Spotify: una plataforma que te permite escuchar centenares de miles de canciones de los artistas más relevantes de una forma absolutamente gratuita y legal. Una forma no convencional de escuchar música que se obtiene sólo por invitación y que la puedes conseguir en la web de contenidos de Nissan Qashqai. http://www.qashqaiurbanlife.com/Login.aspx?redir=SpotifyInvitation.aspx

Hoy muchas marcas están dando este paso hacia esta nueva modalidad de relación con el target. Para aquellos que tengan la intención de adentrarse en este apasionante mundo del Marketing ofrecemos una guía básica de actuación en Marketing de Contenidos.

Aportar valor real al target. Piensa a que target te vas a dirigir y analiza que intereses reales puede tener más allá de tu producto. Si estas en el sector de la moda quizás el interés está en una guía de pasarelas urbanas, o en atrezzos de cine,o…Si estás en el sector de la cerveza, la música y los festivales como el FIB Heineken son un buen ejemplo; etc
Encuentra la conexión con el posicionamiento de tu marca. Desgrana el posicionamiento de tu marca y analiza los territorios satélite que hay a su alrededor. Una marca de agua puede tener mucho que ver con la salud, la naturaleza, el medio ambiente; etc. Activa programas de marketing que tengan conexión con los territorios que pisa tu marca. Son más amplios de lo puedas pensar.
No intentes vender. El Marketing de contenidos se basa en crear las condiciones para que los clientes acudan a ti, pero no aprovechar los contenidos para bombardearles con ofertas comerciales. Si en esta web de Nissan vemos una oferta financiera  de Qashqai no nos gustará y dudaremos de la autenticidad de esta acción de contenidos. De lo contrario, si se mantiene firme veremos como en el futuro muchos conductores se interesarán por el producto gracias a esta actividad de comunicación.


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    Cine democrático

    Publicado el 20 mayo, 2009 por Guillermo Martorell

    No me considero un fan de El Señor de los Anillos, pero hoy un amigo me ha enviado algo que me ha llamado mucho la atención.

    En alguna ocasión, tanto en este blog como en el libro, hemos hablado del fenómeno fanfiction. Se trata de nuevas versiones de películas, libros, programas de TV, etc. creadas por los fans de las obras originales para su propio disfrute. Así, podemos encontrar versiones alternativas de novelas de Harry Potter, multitud de vídeos creados por aficionados del fenómeno Star Wars o, en el caso que nos ocupa, una película que transcurre en el universo de El Señor de los Anillos.

    Hablamos de “The Hunt for Gollum”, una película realizada sin ánimo de lucro y que únicamente se puede ver online. Lo sorprendente de esta obra no es su guión, sus interpretaciones o sus efectos especiales (que no están nada mal). Lo realmente interesante es que haya sido realizada por fans y para fans de El Señor de los Anillos, y que una producción de este nivel haya costado únicamente unas 3.000 libras (3.420 € al cambio actual). El vídeo adjunto es un trailer de esta película. Si queréis verla completa, lo podéis hacer aquí. Además, podéis ver aquí el making-of de la película, donde los autores explican los trucos que les permitieron sacar adelante una producción con ese micro-presupuesto.

    Los resultados también son impresionantes: durante las primeras 24 horas desde su estreno el pasado 3 de mayo, la película fue vista por 250.000 personas.

    Aunque desde hace años venimos viendo ejemplos similares (Star Wars Revelations fue un gran éxito en 2005), el nivel de calidad que se percibe en éste nos lleva a pensar que realmente la democratización de la producción cinematográfica es ya una realidad. Podemos afirmar sin lugar a dudas que hoy no es necesario realizar grandes inversiones para crear productos de entretenimiento de calidad. Lo único importante es el talento y el empuje de sus creadores para sacarlos adelante.

    Esta es la misma premisa que tratamos de explicar en el libro Marketing Democrático y en este blog, aunque en nuestro caso la aplicamos a la construcción y al fortalecimiento de las marcas.

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    ¿La mejor campaña del mundo?

    Publicado el 3 abril, 2009 por Guillermo Martorell

    bestjobintheworld

    Posiblemente hayas oído hablar de “El mejor trabajo del mundo”, una operación organizada por el estado de Queensland (Australia), como parte de su campaña de promoción turística. La idea es a la vez sencilla y muy atractiva: realizar un proceso de selección a nivel mundial para encontrar al candidato ideal para “el mejor trabajo del mundo”, que consiste en vivir durante seis meses en la isla tropical de Hamilton y promocionarla al máximo a través de actividades tales como el submarinismo, la vela y la natación, además de alimentar un blog en Internet hablando de los encantos de la isla, con vídeos, fotos y comentarios. El sueldo por realizar este sacrificado trabajo es de 100.000 dólares (unos 76.000 euros).

    Para poder participar en el proceso de selección, los aspirantes debían enviar un vídeo de un minuto de duración en el que tenían que explicar por qué eran la persona perfecta para el puesto. La organización ha recibido unos 35.000 vídeos, de los cuales han seleccionado a 16 finalistas.

    La razón por la que hablamos de esta campaña es porque nos parece una acción de marketing no sólo innovadora, sino sumamente efectiva:

    • La noticia ha dado la vuelta al mundo, apareciendo en los principales medios de comunicación y generando una notoriedad que habría costado muchos millones de euros lograr mediante publicidad convencional. Quizá una de las claves de la gran repercusión que ha tenido es que muestra un pequeño rayo de esperanza en los tiempos difíciles que vivimos.
    • La propia convocatoria del proceso de selección logra el principal objetivo de la campaña, que es promocionar la isla de Hamilton. Menciona el producto (la isla, incluyendo una imagen de la misma), el beneficio principal (el mejor lugar del mundo) y los aspectos que dan credibilidad al beneficio (una isla tropical donde puedes hacer submarinismo, vela y otros deportes acuáticos).
    • Por si esto no fuera suficiente, la campaña ha logrado que 35.000 personas (todas ellas potenciales visitantes de la isla) realicen sus propios vídeos promocionales, en la mayoría de los cuales se menciona el producto, el beneficio y los aspectos que le dan credibilidad. Cabe pensar que los familiares y amigos de estas 35.000 personas habrán visto estos vídeos. Pero es que además alguno de los finalistas ha sido elegido por votación popular, lo que ha obligado a los aspirantes a hacer campaña para promocionar sus candidaturas.

    Sin embargo, lo que más nos gusta de esta campaña es ver la capacidad creativa de los aspirantes. Algunos de los vídeos son grandes piezas publicitarias hechas con muy pocos medios y mucho talento, como se puede ver en estos ejemplos. En definitiva, esto es Marketing Democrático en estado puro.

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    Casos Democráticos: ¿Dónde demonios está Matt?

    Publicado el 31 julio, 2008 por Guillermo Martorell

    Hace dos años, un tal Matt Harding publicó un vídeo en YouTube que causó sensación. Se llamaba “Where the hell is Matt?”, y era tan espectacular como simple en su planteamiento. Matt, un viajero empedernido, se dedicó a grabarse a si mismo en vídeo bailando, de la única forma en que sabe hacerlo, en diferentes puntos del planeta. El montaje que colgó en YouTube encandiló a más de 10 millones de personas.

    Al ver el impacto generado por este vídeo, los responsables de marketing de la marca de chicles STRIDE le ofrecieron a Matt pagarle un viaje alrededor del mundo para crear una secuela del vídeo original. A cambio, Matt sólo tenía que incluir al final del vídeo un agradecimiento a STRIDE por haberlo hecho posible. Además, Matt invitó a todos los que le habían mandado emails o habían hecho comentarios en su blog a que bailaran con él. El resultado es al menos tan bueno como el original. Una dosis de buen rollo que nos aporta una visión del mundo vital y reconfortante. Aquí lo podéis ver:


    Este es un caso de cómo se puede hacer un tipo de patrocinio que no se basa en la visibilidad (“quiero que se vea bien mi logo, y me da igual que tape al tío ese que baila”), sino en la asociación de una marca a un estilo de vida, a un tipo de personalidad, o a una emoción.

    Aunque la presencia de la marca es muy discreta, la gente es lo suficientemente inteligente como para entender que ésta es la que ha hecho posible que disfruten de un nuevo vídeo. Esto hace que, en su mente, STRIDE se asocie a un conjunto de sensaciones positivas. 

    En total, los vídeos de Matt en YouTube han sido vistos más de 20 millones de veces. Esto sin contar con los que se pueden ver desde la web de STRIDE (donde hay una sección dedicada a Matt) y desde otras plataformas. Además, son incontables los blogs en los que se habla de Matt y de su relación con STRIDE.

    Este caso demuestra que no es necesario gastarse millonadas en contratar a estrellas de cine o del deporte para lograr la asociación de una marca a unos valores. Podríamos decir que este es un caso de “patrocinio democrático”.

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    La eficacia del Gabinete de Prensa

    Publicado el 25 julio, 2008 por Alex Cabré

     

    Hoy os vamos a explicar cuales han sido los resultados de la aparición en La Vanguardia de la noticia sobre esta iniciativa de Marketing Democrático. Pero más importante será ver como hay que valorarlos en clave de marca, más allá de los datos.

    Audiencia. La Vanguardia tiene unos 690.000 lectores según datos de EGM (Estudio general de medios) 2008. Es decir que 690.000 personas tuvieron la oportunidad de verlo, que obviamente no son las que realmente prestaron interés.

    Lectores con interés. Desgraciadamente, este dato no lo podemos obtener porque muchos de los que mostraron interés no pasaron a la acción. Pero hay un grupo importante de personas que tienen la marca en la retina.

    Lectores activos. Son aquellos lectores que además de interesarse por la noticia decidieron pasar a la acción y conectarse a este blog. En este caso, y como podéis ver en la gráfica que encabeza este post, realmente dispararon las estadísticas del blog. Concretamente el pico de “Alp d’Huez” responde al día de la publicación del artículo en la Vanguardia con 1.852 visitas, y al día siguiente 1.065 visitas. El efecto de la prensa acostumbra a tener una duración de dos o tres días. De estos 798 han consultado la sección del “El libro” y 185 la sección “Acerca de WINC”  interesándose por nuestra consultora.

    Suscriptores. 225 personas se han suscrito al blog y han pedido el libro. Además 5 libros físicos han sido vendidos en lulu.com.

    Pero en realidad todo esto no es lo más importante. Lo verdaderamente importante  desde nuestro punto de vista es lo que os voy a explicar a continuación:

    • La imagen de nuestra marca sobre nuestros clientes. A un cliente le da seguridad comprobar que su proveedor es prescrito por los medios.
    • Posibles clientes e importantes ex clientes nos han escrito un mail para felicitarnos y algunos para entablar conversaciones.
    • Proveedores, a los que demasiadas veces olvidamos que también son nuestro target, nos han escrito e-mails dándonos la enhorabuena por la iniciativa.
    • Compañeros de trabajo que te llaman reforzando así la imagen de tu marca en el sector.
    • Otros medios, digitales y no digitales, nos han llamado porque les interesaba publicar sobre Marketing Democrático.
    • Y finalmente, no me quiero olvidar de la cantidad de correos de agradecimiento de lectores que nos dan las gracias por ofrecer gratuitamente nuestros conocimientos de Marketing. Ellos, en realidad son los más importantes, porque son los que nos están llevando a obtener masa crítica. Y sabemos que la única manera de ganar su tiempo es aportándoles valor.

    Y a la pregunta que me hacíais ayer ¿Cuánto cuesta todo esto? Os puedo responder en el cómo se evalúa una campaña de prensa, porque los honorarios con cada gabinete de prensa son muy distintos. No hay un criterio estandarizado pero uno de los más usados, es el precio del espacio publicitario. En este caso un 3×7 = 21 módulos en la vanguardia a 232 el módulo arroja una cifra de 4.872€. Algunos profesionales argumentan que incluso se puede aplicar un corrector de 1,5 al alza, bajo el criterio que es más valioso un artículo que un anuncio. (Se puede hacer un análisis de pros y contras)

    En cualquier caso, quiero terminar resaltando que en realidad no se puede comprar el espacio periodístico con dinero, aun que en algunos casos es así son los mínimos, y como explicamos en el post anterior luego no vale de nada porque al lector no le interesa lo que tu dices. La única manera de comprar espació periodístico es pagando con valor para los periodistas y para los lectores.

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    Gabinete de Prensa ¿Cómo impulsar una marca a través de la prensa?

    Publicado el 23 julio, 2008 por Alex Cabré

     

    Hoy este blog y el Libro de Marketing Democrático han tenido el privilegio de salir publicados en la sección de economía de La Vanguardia. Muchos de los que seguís este blog, y que nos conocéis, nos habéis llamado para felicitarnos y algunos para preguntarnos cuánto nos había costado. Así que voy a tratar de explicaos, sin ser un auténtico experto en PR (Relaciones Públicas), cómo se puede impulsar una marca a través de los medios. Una fórmula de comunicación que tiene grandes ventajas pero también algunos inconvenientes.

    Las ventajas son claras. Gracias a acciones como esta, tenemos la capacidad de llegar a un gran número de lectores, y además, hacerlo a través de un prescriptor, no somos nosotros los que hablamos de nuestro proyecto, sino que lo hace un periódico de gran reputación. Pero por otra parte, existe alguna desventaja de pérdida de control de los mensajes que queremos proyectar de la marca, una desventaja que para nosotros en realidad no lo es, como explicamos en el libro que acompaña a este blog (ver el apartado las experiencias son individuales en la pag 44 Marketing Democrático. Cómo impulsar una marca sin grandes inversiones). 

    Cuando impulsamos una marca a través del gabinete de prensa, a diferencia de lo que ocurre con la publicidad donde se puede controlar hasta la última coma, tenemos que asumir que un tercero hará una lectura propia de la marca y la transformará según su propia visión, y esto desde mi perspectiva, no sólo es simplemente así, sino que es un hecho positivo para las marcas.

    Una vez hemos valorados los pros y los contras de este método vamos a ofrecer unas recomendaciones para impulsar una marca a través de un servicio de gabinete de prensa.

    Prepara algo interesante y verdadero que explicar, sino mejor no continúes ya que los medios son expertos en detectar la información engañosa. Hoy en día, hay que aportar valor en todas nuestras acciones empresariales. 

    Empaquétalo de forma atractiva para los periodistas y para los lectores. Una vez tengas claro tu contenido, también lo deberás envolver en un buen packaging, como hacemos con los productos de consumo.

    Haz un estudio de medios para analizar cuales son los soportes y las secciones que lee tu audiencia. Si consigues salir en la página de cultura del País y vendes artículos deportivos te verán muchas personas, entre ellos tus amigos, pero tu mensaje será invisible así que no te servirá de mucho.

    Lanza tus mensajes a los medios pensando en el beneficio de los medios y los lectores y no en tu propio beneficio. Si intentas vender tu producto fracasarás porque tu marca nunca será publicada, y si consigue traspasar esa barrera, te encontrarás con una peor: la del lector, que quiere informarse, entretenerse y aprender, pero no comprar. Dales valor y te darán su tiempo.

    Y por último, y lo más importante de todo, delega la parte técnica en buenos profesionales de PR. Nosotros lo hacemos con nuestro propio gabinete de prensa www.qya-imagen.com/ a quienes les tenemos que felicitar por el excelente trabajo hecho para conseguir, entre otras, esta publicación.

    Mañana, cuando tengamos los datos cerrados de las visitas al blog y las suscripciones publicaremos los resultados de esta acción, para que tengáis una referencia del impacto que ha ocasionado el impulso de la marca WINC a través de un comunicado de prensa. Ahora cuando son las 19:55 las consultas se cifran en 1474 visitas individuales a lo largo del día de hoy a marketingdemocratico.com.

    Muchas gracias a todos los que leéis este blog, porque conseguís que sigamos escribiendo con más ganas cada día.

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    Casos Democráticos: Will it Blend?

    Publicado el 18 julio, 2008 por Guillermo Martorell

     

    Hoy vamos a explicar uno de esos casos de marketing que nos recuerdan por qué nos dedicamos a esto. El caso trata de la empresa Blendtec, un fabricante de batidoras con sede en EEUU que ha logrado fama mundial a través de su campaña “Will it Blend?”.

    Ésta consiste en la creación de un podcast (una serie de vídeos de un minuto para Internet) en el que se utiliza la batidora TotalBlender para destrozar cualquier tipo de objeto que quepa en su recipiente. Entre las decenas de objetos que han sido “batidos” podemos encontrar un iPhone 3G, un mando de la Wii, un videojuego o unas pelotas de golf. Además, los internautas pueden escribir a Blendtec para sugerir nuevos objetos que quieren ver triturados en futuros episodios.

    El caso es que esta campaña ha tenido un éxito sin precedentes, y no sólo a nivel de impactos (los vídeos han recibido más de 100 millones de visitas en YouTube y han aparecido en programas de televisión de todo el mundo), sino que ha logrado multiplicar por 5 (se dice pronto) las ventas de la TotalBlender.

    Además, y de forma paradójica, el podcast se ha convertido en una nueva fuente de ingresos para Blendtec a través de la publicidad en sus episodios.

    Cuando hablamos de campañas de marketing viral y de la utilización de las redes sociales como medios de comunicación de bajo coste, siempre surge la duda de si estas herramientas pueden ser realmente rentables para una marca. El caso de Blendtec, siendo algo excepcional, nos demuestra que con buenas ideas todo es posible.

    Las redes sociales tienen un potencial enorme, pero todavía no sabemos cómo sacarle todo el partido. Si “Will it Blend?” nos sirve de inspiración, destacaríamos los siguientes elementos como posibles claves de su éxito en ventas:

    • Simplicidad: Se trata de una idea sencilla, pero con gran fuerza. Un minuto basta para ponerla en práctica.
    • El producto es protagonista: Algo que se ha ido perdiendo en la publicidad convencional. 
    • El beneficio del producto es el dinamizador: Al final nos queda claro que esta batidora puede con todo.
    • La marca se personaliza: Deja de ser un logotipo para convertirse en una cara amable.
    • No engaña a nadie: Está claro que lo que Blendtec pretende con esta campaña es vender más batidoras. Si además puede entretener al personal, mucho mejor.

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