InBranding. La fuerza de las personas para construir una marca

Publicado el 20 julio, 2012 por Alex Cabré

Nos hemos pasado años invirtiendo millones de € para fortalecer las marcas con dos herramientas: la creatividad y los medios, pero quizás nos hemos olvidado de invertir en el elemento más importante que tienen las empresas para potenciar sus marcas: LAS PERSONAS. Carlos Ghosn CEO de la Alianza Renault Nissan dice “No hay ninguna marca fuerte en el mundo que no lo sea primero en las mentes y los corazones de la gente que trabaja en la compañía”. Si miramos a nuestro alrededor, y analizamos algunas de las marcas que más han crecido últimamente como APPLE, ZARA, IKEA, GOOGLE… observaremos que apenas invierten en publicidad, algunas de ellas invierten “Zero”. Nos preguntaremos ¿Cómo lo hacen?

Obviamente todas ellas parten de un excelente producto y/o servicio, pero entonces ¿Cómo proyectan su marca hacia el exterior?. Primero desde el interior de la organización , y luego generando el boca-oreja y además hoy, apoyados por las herramientas que nos ofrece internet i sus inquilinos: los usuarios = PERSONAS.

La PERSONA es el elemento más potente que tiene una marca para fortalecerse en el mercado, y aprovechar su potencial es una de las claves que nos puede diferenciar de la competencia. En algunas empresas con formatos empresariales en cooperativa, como el grupo EROSKI, así lo han entendido y están proponiendo a las más de 40.000 personas que integran el grupo convertirse en los embajadores de sus propias marcas. Lógico.

Hoy todas las empresas, de todos los tamaños, pueden utilizar la fuerza de las personas como el elemento más importante para potenciar su marca. Para ello te proponemos que trabajes en tres áreas.

  1. Define bien tu marca y los ejes de venta asociados a ella. Ayúdate de alguna empresa especializada o sigue los 5 pasos de este blog . Es importante que de este proceso surja algún elemento de comunicación tangible: brandbook, vídeo de marca, campaña corporativa…, pues nos servirá para el siguiente apartado.
  2. Diseña una campaña de InBranding. Organiza una campaña de comunicación interna para informar, implicar e ilusionar a todas las personas de la organización. Pero sobre todo, no te olvides de acompañarla de acciones participativas: talleres, reuniones, eventos motivacionales; etc.
  3. Prepara un programa de incentivos. Si realmente queremos implicar a todas las personas de la organización en la promoción de la marca, deberemos diseñar algún plan de incientivos: individuales o colectivos, materiales o inmateriales, pero debemos hacerlo si queremos alcanzar el éxito.

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#DeseosMARCAS2012

Publicado el 19 diciembre, 2011 por Alex Cabré

Si quieres participar en esta iniciativa, sólo tienes que expresar tu deseo para mejorar el mundo a través de la gestión de marcas, el marketing y la comunicación.

Crea tu tweet, lanza tu deseo y etiquétalo con el hashtag #DeseosMARCAS2012.

Y recuerda, tú puedes contribuir a que se haga realidad.

WINC te desa Feliz Navidad.

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Las 3 claves para emprender

Publicado el 28 octubre, 2011 por Alex Cabré

Ahora que hablamos de emprender me gustaría explicarte cuáles son en, mi opinión, las 3 claves para emprender y algunos consejos para potenciarlas. Dicen que un 40% del carácter emprendedor viene marcado genéticamente, no obstante, hay un 60% sobre el que puedes actuar para emprender y lanzar una marca. El emprendedor sólo mira a ese 60%.

Dirección. El primer paso es saber a dónde nos dirigimos, y lo que es más importante, a dónde no nos dirigimos. Para ello hay que crear una visión y una promesa de marca pero, a la vez, tener un plan de acción que lo haga realidad. Hay que salir del Powerpoint y pasar a la ación. Si quieres más información de cómo poner una marca en órbita haz click aquí.

Consejo clave: Cree en ti mismo, pero escucha lo que te digan los demás.

Determinación. Si tenemos una dirección clara y nos ponemos en marcha, es cuando tenemos que jugar con el tiempo y, para ello, la única arma que tenemos es la determinación. Las oportunidades, los contratos, los clientes, llegarán. No obstante, no sabemos cuando: una semana, un mes, un año… Para acelerar los procesos lo único que podemos hacer es insistir y activar cuantas más oportunidades mejor. Hay que aplicar la regla 1/10, es decir, una de cada 10 oportunidades se harán realidad.

Consejo clave: Cree en ti mismo. No escuches lo que te digan los otros. Sigue.

Suerte. El tercer componente de la ecuación es la suerte. Muchos emprendedores abandonan achacando el fracaso a la mala suerte, y en ocasiones es verdad. Tenemos una tendencia natural a pensar que no se puede hacer nada para jugar con la suerte, pero en realidad no es así. Saber jugar a nuestro favor los elementos que aparecen inesperadamente en nuestro camino de emprendedor, serán la clave del éxito. Muchas creaciones nacen del error. Seguramente muchos de vosotros habréis leído El best seller “La Buena suerte”. Os lo aconsejo.

Consejo Clave: No creas en la suerte, créala.


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Marketing en la web 3.0

Publicado el 19 julio, 2011 por Guillermo Martorell

web 3.0 marketing online digitalDesde hace algún tiempo se viene hablando de la web 3.0 y, aunque todavía no está claramente definida (está en esa fase en la que se utiliza mucha terminología críptica para describirla), queremos compartir con vosotros cómo la entendemos nosotros.

Para ello vamos a destacar aquí 3 características de lo que creemos que es la web 3.0 que, desde nuestro punto de vista, influirán de forma significativa en la actividad de marketing y comunicación de las marcas a medio plazo:

1. Máquinas que crean contenidos: Quizá habría que hablar más de software que de máquinas para que no nos venga a la mente Terminator o HAL 9000. El caso es que se están haciendo muchos avances para lograr que los ordenadores entiendan el contenido de Internet, gracias a lo que se llama la “web semántica”, que consiste básicamente en organizar el contenido en forma de bases de datos, que es lo que puede entender un ordenador. Lo cierto es que en realidad nosotros enseñamos a los ordenadores a entender el contenido (o al menos su contexto) cada vez que etiquetamos un artículo en un blog, subimos una foto a Facebook, rellenamos un formulario, creamos un perfil, etc. Una vez entienden la información, los ordenadores son capaces de crear contenidos por si mismos. De hecho, algunas marcas ya están aprovechando esta capacidad en su comunicación.

2. Ultrapersonalización: Si los ordenadores entienden la información, entonces son capaces de darle a cada usuario lo que realmente quiere o puede interesarle. Esto nos llevará a un mundo de información ultrapersonalizada en el que habrá un “filtro” (nuestro perfil, nuestra red de contactos y nuestra actividad anterior en la red) que priorizará aquello que realmente sea relevante para nosotros. Esto puede empezar a verse ya, por ejemplo, cuando utilizamos Google. Para una misma búsqueda los resultados pueden variar en función de quién busca. Haz la prueba: busca la palabra “pizza” en Google y verás cómo a la derecha te sale un mapa de Google Maps con pizzerías de tu ciudad. A  mi me salen las de Barcelona. Y esto es solo el principio. Google está empezando a ofrecer resultados cada vez más personalizados teniendo en cuenta el historial de búsquedas de los usuarios, los comentarios que hacen en las redes sociales, los contenidos que marcan como que “les gustan” (o “+1”, que es lo mismo), etc. De esta forma, podemos ya afirmar que la primera página de resultados de una búsqueda es única para cada usuario. Esto debería hacernos replantear muchas cosas, y la primera es el significado de aparecer en la primera página de Google. La próxima vez que algún experto en SEO te ofrezca posicionar tu web en la primera página de Google, deberías preguntarle: ¿en la primera página de quién?

3. Ubicuidad total: Internet ya no es algo a lo que se accede a través de la pantalla del ordenador. Hoy disponemos de infinidad de aparatos que se conectan a la red, desde teléfonos móviles hasta neveras, pasando por coches, televisores, videoconsolas e, incluso, ropa. Esto significa que todas las ventajas de estar conectado están a disposición de todos estos aparatos, lo que abre un mundo infinito de posiblidades para el marketing y la comunicación contextuales. Si a esto le sumamos las múltiples aplicaciones prácticas de la realidad aumentada, quizá logremos que Internet deje de asociarse a lo virtual y se integre definitivamente en nuestra vida real.

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THE NEW NISSAN LEAF

Publicado el 12 mayo, 2011 por Alex Cabré

Así lo anunciaba Manuel de la Guardia, Consejero Director General de Nissan Iberia en el Salón Internacional del Automóvil de Barcelona. El Nissan LEAF es a partir de hoy una realidad en el mercado Español. Ha sido lanzado con éxito en Estados Unidos, Japón, Reino Unido, Países Bajos, la República de Irlanda y Portugal y ahora tenemos el honor de “conectarlo” aquí.

No ha sido una coincidencia que se llevara el galardón del coche del año en Europa y tampoco será una sorpresa para este blog cuando de aquí a pocos años anunciemos sus estupendos resultados de ventas. Un coche que nos ayudará a cambiar el mundo en el que vivimos “Cámbiate al coche que cambiará el planeta” podemos leer en un titular que acompaña a una gráfica del LEAF en el stand de Nissan.

En este blog queremos dar las gracias a aquellas marcas que en momentos complicados hacen fuertes apuestas por productos, conceptos y sueños que van más allá del objetivo comercial a corto plazo. Gracias a ellos podemos seguir creyendo en el alma del Brand Management, que no es otra que aportar valor desde la marca a todos los grupos de interés y el Nissan LEAF realmente aporta valor a empleados, colaboradores, accionistas, consumidores y a la sociedad en general.

Gracias NISSAN.

PD: Vídeo capturado esta mañana desde un dispositivo iPhone 4 en HD. Gracias también Apple.

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Naming o Nombre de Marca

Publicado el 24 octubre, 2010 por Alex Cabré

Cuando le dices el nombre de tu marca a alguien, generalmente te pregunta ¿Y qué significa este nombre? En nuestro caso, para la marca  WINC,  yo les contesto:  Word Is Not  Critical, y somos una consultora de marcas.

La elección de un nombre de marca es importante a la hora de crear un producto o una empresa, pero no debe obsesionarnos ya que en ningún caso su éxito o su fracaso depende del nombre con que la hayamos bautizado. Y si no, que se lo pregunten a Amancio Ortega, quien tuvo que improvisar en la Oficina de Patentes de Marcas el nombre de ZARA porque el que llevaba anotado en un papel estaba registrado. El éxito o fracaso de una marca depende de los valores y los atributos que sepamos crear alrededor de ella y de la experiencia de marca que seamos capaces de provocar en nuestros clientes.

No obstante, crear un buen nombre de marca también es importante. Si tienes una empresa o un nuevo proyecto y quieres bautizarlo puedes seguir el siguiente proceso.

Piensa en conceptos que tengan relación con la actividad que vas a a desarrollar. Si vas a montar una zapatería te vendrán a la cabeza palabras como: paso, camino, pasear, pie, asfalto, campo, … “Camper”. A partir de ellos, seguro que puedes inventar nombres interesantes y con los que te sientas a gusto.

Busca nombres cortos y fáciles de memorizar. Al realizar el trabajo creativo es posible irse adentrando en nuevas áreas y concluir con nombres que no están relacionados con nuestra actividad pero que tienen buenas características memorísticas: orales y/o visuales. No los descartes.

Selecciona nombres que tengan buena sonoridad y que no tengan connotaciones negativas. Algunos nombres de marca se han descartado por sus connotaciones negativas en un país de destino. Este fue el caso en España del Mitsubishi Pajero o el Nissan Moco. Simplemente asegúrate de que no hay “mal rollo”.

Una vez tengas una lista de nombres, con los que te sientas a gusto, tienes que asegurarte de aspectos realmente importantes.

Primero comprueba que no existe ningún nombre de marca igual o similar, al menos en la categoría en la que vas a operar. Puedes hacer una consulta rápida en la Oficina  Española de Patentes y Marcas, si estás en España conéctate a  http://www.oepm.es. Allí encontrarás un buscador por coincidencia o similitudes y puedes hacer un estudio previo para asegurarte que no vas a tener conflictos. Piensa que puede haber incompatibilidades por coincidencia de nombre total o parcial, pero también por sonoridad, y además puede haber distintos grados de conflicto. Si el nombre que propones coincide con uno en la misma categoría descártalo automáticamente. Si tienes dudas sobre posibles incompatibilidades parciales, consulta con un abogado especializado. Siempre será la mejor opción.

Otro aspecto importante a comprobar es la disponibilidad en internet. Piensa que si consigues un dominio coincidente con tu marca tienes mucho ganado: incrementa la recordación de tu página web, te permitirá aparecer con más facilidad en las búsquedas en Internet y también te aseguras de que los e-mails de tu empersa siempre acabarán con la misma terminación de marca. Existen webs especializadas en el registro de marcas como por ejemplo ARSIS:  http://www.arsys.es/. Conviene registrar, si están libres, varias extensiones (.com, .es, .net…). Los dominios son realmente económicos.

Si has pasado estas pruebas ya estás en condiciones de efectuar los trámites para los registros y empezar a crear valor alrededor de tu marca, que es lo realmente Critical. Pero no olvides que su futuro depende de que hagas las cosas bien.

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Tres estrategias de diferenciación

Publicado el 16 abril, 2010 por Guillermo Martorell

Una de las claves del branding es la diferenciación. Toda marca que aspire a jugar un papel importante en su mercado debería tener clara cuál es su estrategia de diferenciación. En los últimos años están funcionando especialmente bien las siguientes:

  • Diferenciación por precio: Se trata de una estrategia adecuada para atraer al público más racional. Todas las compañías denominadas “low cost” utilizan esta estrategia como fórmula para ganar cuota en sus respectivos mercados. Para que sea sostenible en el tiempo, es necesario optimizar los costes y los procesos, de forma que se pueda garantizar la rentabilidad a pesar de ofrecer los precios más bajos.
  • Diferenciación por innovación: Este es el tipo de estrategia utilizado por marcas cuyos productos tienen un alto componente tecnológico (electrónica, automoción, software…). Requiere una inversión constante en I+D+i y un enfoque de los RRHH que permita atraer al mejor talento en cada mercado.
  • Diferenciación por estilo de vida: Las marcas que utilizan esta estrategia se preocupan especialmente por vincularse a un tipo de personalidad y por conectar con sus clientes a través de aspectos emocionales. Las marcas premium y, especialmente, las marcas de moda, son un claro ejemplo de este tipo de diferenciación. En estos casos la experiencia de marca es un aspecto fundamental al que se debe prestar especial atención.

Es interesante ver cómo las marcas cuyo valor ha crecido más en los últimos años (según Interbrand) se diferencian en sus respectivos mercados por una combinación de dos de las estrategias mencionadas:

  • Apple: Innovación + Estilo de vida
  • ZARA: Estilo de vida + Precio
  • Google: Innovación + Precio

Otras marcas que también combinan estas estrategias son Vueling (estilo de vida + precio) o Nespresso (innovación + estilo de vida).

Estas no son las únicas estrategias de diferenciación que pueden utilizar las marcas. Existen otras muchas, como la diferenciación por calidad, por experiencia, por  el nivel de servicio o atención al cliente, etc. Lo importante es tener claro cuál o cuales son las que mejor pueden conectar con nuestro público objetivo y, a la vez, diferenciarnos de nuestra competencia, siendo siempre fieles a nuestra esencia.

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Brand Experience o Experiencia de Marca

Publicado el 15 enero, 2010 por Alex Cabré

El mes pasado me invitaron a dar una charla en la UAB sobre Experiencia de Marca, la semana pasada un amigo mío, y responsable de medios de una de las mayores empresas de alimentación mundial me decía “ya no hablamos de medios, hablamos de experiencia de marca” ,ayer el Director General de una importante marca de moda me comenta “tenemos que buscar una experiencia propia en todos los puntos de contacto de la clienta con nuestra marca”, y hoy me cruzo por delante de la tienda/bar nutricional de Danone ubicada en la plaza Francesc Macià de Barcelona, pero alguien me recuerda que la idea original fue la de Nutella al crear las Nutellerias…

Ya son demasiados los ejemplos que nos llevan a pensar que, a partir de ahora, tendremos que sustituir el concepto de “Imagen de Marca” por el de “Experiencia de Marca”.  Pero lo importante hoy, en el año 2010, no es su vertiente teórica que la podemos encontrar en manuales de referencia como del de Bernd H Scmitt ‘Experiential Marketing’ o el de Martin Lindstrom ‘Brand Sense’, lo importante para los seguidores de este blog es que hagamos el esfuerzo de ponerlo en práctica en nuestras marcas.

A continuación se describe un plan de acción para construir un plan de experiencia de marca. En sucesivos posts profundizaremos sobre cada uno de estos puntos.

  1. Revisa la promesa de tu marca y valora si se puede transformar en una experiencia. Danone puede convertir la salud en un centro de Nutrición, y Coca-Cola es capaz de traducir la felicidad en un momento de consumo.
  2. Dibuja el mapa de contacto que tiene un cliente tipo con tu marca. Ya revisamos en un post la experiencia que puede tener un cliente de Apple que compra un iPod touch, al pasar por múltiples puntos de contacto con la marca.
  3. Describe la experiencia deseada en cada uno de estos puntos de contacto. Movistar se tiene que preguntar ¿Qué emociones quiero transmitir cuando mi cliente se abona a la compañía?, y cuándo recibe una llamada, y cuándo abre una factura, y al llamar para una reclamación, y al leer una noticia en la prensa…
  4. Diseña un plan de acción para cubrir todos y cada uno de estos puntos imaginando el circuito completo de contacto de un cliente con la marca. Visionado de publicidad – llamada telefónica – pedido – recepción de paquete – uso de producto – comentario con una amiga sobre el producto – lectura en una nota de prensa…
  5. Establece un modelo de medida. Este es todavía el caballo de batalla para valorar los programas de Brand Experience. Existe una herramienta en el mercado, llamada MCA y comercializada por TNS que intenta dar respuesta a esta pregunta.

Ampliaremos estos 5 apartados en sucesivos posts.

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Marcas, emociones y la Navidad

Publicado el 18 diciembre, 2009 por Alex Cabré

Estos días podemos observar como el nivel de emocionalidad aumenta significativamente en nuestras ciudades. Las luces que adornan nuestras calles, los árboles de navidad, las melodías navideñas….Todo ello contribuye a que se genere un espacio emocional en el que las marcas quieren jugar también. Esto nos lleva a la última reflexión del año acerca de las marcas y el factor emocional de estas. Nos preguntamos cosas como por qué cuando las personas dicen “por favor” las marcas, para decir los mismo, dicen “le agradeceríamos que…”, o por qué para dar las gracias nos dicen “le agradecemos…”.

Las marcas, las consultoras que ayudamos a impulsarlas y las agencias que les ponen voz reivindicamos el carácter emocional de las marcas, pero luego, a veces, nos olvidamos de esta reclaemoción. ¿Por qué? Sencillamente porque es muy difícil cambiar nuestra forma de hablar de un día para otro. Pensemos, por ejemplo, en las personas. Al nacer aprendemos una lengua y todos sabemos que es muy difícil aprender otra cuando ya somos adultos, y aunque hagamos un gran esfuerzo al utilizarla difícilmente suena natural, pues a las marcas les ocurre lo mismo. Las que nacieron en otros decenios tienen dificultades para adoptar nuevas formas de de comunicación, en cambio, las que han nacido ahora y que han aprendido a hablar en otra lengua son las que podemos considerar marcas nativas en este lenguaje más cercano y emocional. Este es el caso de vueling, y que nos lo confirma, una vez más, con su excelente felicitación de navidad. Un grado más en la experiencia de marca que tenemos con esta compañía aérea.

Nosotros no “queremos desearle unas felices fiestas”. Queremos decirte ¡¡Feliz Navidad!!

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El branding no entiende de segmentación

Publicado el 30 octubre, 2009 por Alex Cabré

Esta es la afirmación que hice, casi de forma categórica, en el cava&twits del 17 de septiembre (una iniciativa realmente interesante y que nos sorprende por su frescura y formato). En esta mesa redonda, que se organizó junto a unos “amigos” de profesión, pudimos hablar sobre marcas, sobre éstas en el entorno 2.0 y de alguna cosa más. En una intervención tiré una piedra contra uno de los pilares del marketing: la segmentación de mercados. Obviamente, las palabras levantaron un murmullo de duda en la sala y, ahora me gustaría, después de un mes, hacer una breve explicación acerca de esta idea, sobre la que cada día creo más.

La segmentación de mercados como estrategia y táctica de marketing me parece fundamental para que las empresas puedan acercarse de una forma directa a aquellas personas que tienen un perfil más afín a las necesidades que cubre esta marca. Es evidente, que si por ejemplo, queremos lanzar un producto especializado para personal sanitario nos dirigiremos concretamente a éste. Si promocionamos crema facial antiaging no nos dirigiremos a chicas de 16 años. Lógico. No obstante, la función de las marcas, desde la óptica del branding, no es cubrir necesidades; hoy hablamos de que las marcas tienen que hacer promesas, conectar con personas y con la sociedad. Bajo esta perspectiva, podemos ver como las marcas que más nos “marcan” hacen promesas universales aunque sólo se dirijan a un 5% de la población. Un caso interesante es el que podemos leer en este post, sobre la campaña de relanzamiento de la marca Apple en 1997 y, en el que podemos ver la im-pre-sio-nan-te campaña realizada por TBWA/Chiat Day.

Si analizamos otras grandes marcas veremos que sus promesas son globales: Coca Cola nos promete felicidad, IKEA diseño para todos, Google una ventana al mundo, y así podría continuar citando ejemplos que reafirman esta teoría. También es verdad que habrá muchos lectores de este blog que tienen pymes, o que trabajan en empresas de b2b, dónde parece imposible dirigirse a toda la sociedad. Pero también es cierto que si alguno de ellos, ha hecho un trabajo profesional para buscar la Brand Essence cuando haya trabajado sobre la visión y la misión de la marca habrá explorado las entrañas universales que toda marca tiene. A esto es a lo que me refería cuando dije que “las marcas deberían olvidar la segmentación de mercados para crear su Brand Identity”; es más, en algunos modelos de BI no existe ni el público objetivo.

Las marcas; todas sin excepción, tiene que soñar, sean una marca universal o la marca que da nombre a una pequeña empresa. Porqué no es lo mismo ser una marca grande que una gran marca. Yo personalmente, me quedo con la segunda.

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