El branding no entiende de segmentación

Esta es la afirmación que hice, casi de forma categórica, en el cava&twits del 17 de septiembre (una iniciativa realmente interesante y que nos sorprende por su frescura y formato). En esta mesa redonda, que se organizó junto a unos “amigos” de profesión, pudimos hablar sobre marcas, sobre éstas en el entorno 2.0 y de alguna cosa más. En una intervención tiré una piedra contra uno de los pilares del marketing: la segmentación de mercados. Obviamente, las palabras levantaron un murmullo de duda en la sala y, ahora me gustaría, después de un mes, hacer una breve explicación acerca de esta idea, sobre la que cada día creo más.

La segmentación de mercados como estrategia y táctica de marketing me parece fundamental para que las empresas puedan acercarse de una forma directa a aquellas personas que tienen un perfil más afín a las necesidades que cubre esta marca. Es evidente, que si por ejemplo, queremos lanzar un producto especializado para personal sanitario nos dirigiremos concretamente a éste. Si promocionamos crema facial antiaging no nos dirigiremos a chicas de 16 años. Lógico. No obstante, la función de las marcas, desde la óptica del branding, no es cubrir necesidades; hoy hablamos de que las marcas tienen que hacer promesas, conectar con personas y con la sociedad. Bajo esta perspectiva, podemos ver como las marcas que más nos “marcan” hacen promesas universales aunque sólo se dirijan a un 5% de la población. Un caso interesante es el que podemos leer en este post, sobre la campaña de relanzamiento de la marca Apple en 1997 y, en el que podemos ver la im-pre-sio-nan-te campaña realizada por TBWA/Chiat Day.

Si analizamos otras grandes marcas veremos que sus promesas son globales: Coca Cola nos promete felicidad, IKEA diseño para todos, Google una ventana al mundo, y así podría continuar citando ejemplos que reafirman esta teoría. También es verdad que habrá muchos lectores de este blog que tienen pymes, o que trabajan en empresas de b2b, dónde parece imposible dirigirse a toda la sociedad. Pero también es cierto que si alguno de ellos, ha hecho un trabajo profesional para buscar la Brand Essence cuando haya trabajado sobre la visión y la misión de la marca habrá explorado las entrañas universales que toda marca tiene. A esto es a lo que me refería cuando dije que “las marcas deberían olvidar la segmentación de mercados para crear su Brand Identity”; es más, en algunos modelos de BI no existe ni el público objetivo.

Las marcas; todas sin excepción, tiene que soñar, sean una marca universal o la marca que da nombre a una pequeña empresa. Porqué no es lo mismo ser una marca grande que una gran marca. Yo personalmente, me quedo con la segunda.