Replanteando las políticas de precios

El precio es la forma que tenemos de cuantificar algo intangible: el valor de un producto o servicio. Lamentablemente, con el tiempo estos dos conceptos -precio y valor- han acabado convirtiéndose en sinónimos. Así, todos utilizamos la expresión: “¿cuánto vale esto?”, cuando deberíamos decir “¿cuál es el precio de esto?”. Y eso que la aplicación de precios uniformes para los productos es una práctica relativamente reciente (se calcula que comenzó a finales del siglo XIX).

Sin embargo, hay productos en los que el precio se parece bastante al valor. Es el caso de los billetes de avión. En un mismo vuelo, todos los pasajeros son conscientes de haber pagado un precio diferente que la persona del asiento de al lado. Sin embargo, no les preocupa demasiado, porque normalmente cada uno ha pagado lo que para él “vale” ese desplazamiento. Quien valora los precios bajos se habrá espabilado para comprar el billete con antelación, mientras que aquellos que valoran la flexibilidad de poder comprar el billete el día anterior y poder cambiarlo sin problemas, han considerado justo que se les cobre más. Al final, el vuelo será el mismo para ambos tipos de comprador, y podríamos decir que el valor de ese vuelo será parecido para ambos. Sin embargo, el precio puede ser muy diferente. 

Esto mismo está empezando a ocurrir en sectores como el de la hostelería, en el que, si bien hasta hace poco los precios podían variar en las diferentes temporadas del año, hoy ocurre exactamente lo mismo que en los aviones: en una misma noche y para un mismo tipo de habitación, es muy probable que el precio que haya pagado tu vecino sea distinto al que has pagado tu.

Este tipo de política de precios, basada en el valor que para el comprador tiene el producto, puede ser replicado en otros sectores. Eso sí, al hacerlo debemos asegurarnos de que las diferencias de precio estén justificadas. No hay nada peor que descubrir que has pagado por un producto mucho más dinero que otra persona sin haber obtenido a cambio nada que valores especialmente. 

Una forma de diferenciar el valor de los productos es a través de la experiencia de la compra. De esta forma, si por ejemplo quiero comprar un televisor, puedo optar, entre otras, por una de estas alternativas: 

• Opción 1: Buscar una ganga en Internet, sumarle el precio del envío, pagar con tarjeta de crédito, esperar 4 ó 5 días a que llegue a casa, cruzar los dedos para que no haya problemas, instalarla yo mismo y sintonizar los canales.
• Opción 2: Ir a una tienda especializada, ser atendido por un experto que me recomiende la mejor opción para mis necesidades y presupuesto, pagarla a plazos, y recibir la televisión el mismo día, instalada y sintonizada por el técnico que la lleva a mi casa. Como es lógico, si elijo esta opción el precio será más alto. 

Quien elija la primera opción seguramente será una persona informada sobre el producto y tendrá muy claro lo que quiere. Además, estará dispuesto a asumir ciertos riesgos e incomodidades a cambio de un menor precio. Por otro lado, quien elija la segunda opción valorará la atención recibida y la comodidad de no tener que preocuparse por nada. Al igual que ocurre con los billetes de avión, se trata de dos perfiles de comprador distintos, que asignan valor a aspectos diferentes de la experiencia de compra.

Sin embargo, así como las aerolíneas han encontrado una fórmula para poder dar servicio a todo tipo de perfiles de comprador, no ocurre lo mismo con las tiendas especializadas en televisores (ni, por extensión, con muchos otros tipos de empresas).

¿No podría acaso la tienda especializada vender también a través de Internet a precios más bajos, justificados por una experiencia de compra diferente? ¿Afectaría esto a la percepción que los compradores de tipo 2 tendrían de esa tienda? Problablemente no, y lo más seguro es que continuaran comprando de la forma tradicional. Sin embargo, los de tipo 1, que de otra forma jamás comprarían allí, estarían encantados. 

Todo es cuestión de atreverse...