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Arquitectura de marcas 5: la marca endorser

Publicado por alexcabre en

 

Su papel se lo asignan otras marcas del sistema

Para terminar con eta serie de posts sobre arquitectura de marcas hablaremos del tercer rol que puede cumplir una marca además de los ya explicadas en posts anteriores,la estratégica y driver: el endorsement.

Decimos que una marca ejerce el rol de endorser, cuando aparece en cualquier acto de comunicación apoyando a otra marca del sistema. Generalmente es la marca corporativa, pero otras veces, puede ser otra que le aporta expertise en algún ámbito, como es el caso de Schwarzkopf perteneciente al grupo Henkel, que apoya algunas marcas de cosmética aportando el valor de “profesional” a estas.

En el caso de la utilización de la marca corporativa como endorser conseguimos transmitir garantía por dos motivos: primero porque la marca corporativa avala expertise en un campo de actuación, y el segundo, es la garantía que aporta la fuerza y recursos de la entidad que firma como marca endorser.

El endorsement, aparte de la función de garantía ya mencionada, tiene diversas utilidades para la gestión de marcas:

1. Si la marca corporativa propone una promesa de marca basada en valores universales, su utilización, a veces, tiene capacidad de conexión emocional con el consumidor, que muchas ocasiones no se consigue con la comunicación racional de beneficios de producto. Henkel por ejemplo, ahora está activando el valor de su marca corporativa hacia el consumidor con eñl eslogan “A Brabnd like a Friend”

2. Es de utilidad tambien, para el lanzamiento de nuevas marcas dentro del sistema. Cuando estas son desconocidas por el consumidor, el apoyo de la marca corporativa ayuda también a elevar su conocimiento. Esto es lo que hizo la marca Levi’s para lanzar Dokers y cuando esta última estuvo en órbita, Levi’s abandonó el endorsement para darle vida propia.

3. Colateralmente, la utilización de la marca corporativa como endorsement ayuda a que, además del consumidor, otros públicos entiendan la relación de las marcas comerciales con la corporativa. Por ejemplo, ocurre en el sector farmacéutico, donde el prescriptor otorga, a veces, más credibilidad al laboratorio que a la marca. Una confianza que luego se traslada al consumidor.

Si tienes una marca de empresa fuerte puedes ayudar a crear o impulsar nuevas marcas.


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