Arquitectura de Marcas 4. Marca única vs marca múltiple 2

En este modelo de gestión de marcas todas las marcas de una empresa son independientes, sin conexión alguna con la marca corporativa que opera como holding y donde cada producto o servicio es individual.

Este sistema totalmente opuesto al anterior es el que utilizan compañías como P&G. Esta empresa de gran consumo tiene una gran número de marcas independientes que le permite entrar en una gran variedad de sectores;  que van desde los detergentes, a través de marcas tan fuertes como Fairy, en la cosmética con Panten-Pro V, en farmacia con Oral B y hasta la alimentación con las patatas Pringles. El consumidor no sabe nada de la relación que existe entre estas marcas y, por lo tanto, las vive como totalmente diferenciadas.

Este mismo modelo es el que utiliza una importante empresa de alimentación española: NUTREXPA que comercializa marcas tan fuertes como: Cola-Cao, Nocilla y La Piara sin ninguna relación aparente entre ellas de cara al consumidor.

Ventajas

• Es un modelo que aporta mucha flexibilidad de movimientos a la empresa, pues le permite entrar en muchos sectores de actividad.
• Potencia la adquisición de marcas comerciales que ya tienen valor en el mercado, y con las que pueden aprovechar las economías de escala en sus esfuerzos con el canal.
• Diversifica riesgos de imagen. Si alguna de sus marcas se ve afectada por algún motivo, este problema no repercute a las otras marcas del portafolio.

Desventajas

• El problema de este sistema de gestión de marcas, reside en que necesita más recursos de comunicación para generar conocimiento de marcas.

Finalmente, y como hemos apuntamos en el anterior post, veremos que existe un modelo híbrido entre los dos anteriores. En este supuesto la marca corporativa entra a jugar en el mercado, en algunas circunstancias y en función de las conveniencias del momento. Es un sistema que permite la flexibilidad de uno y la optimización de recursos del otro. Existen en el mercado referencias de marcas que están utilizando este sistema y que proceden de distintos orígenes: unas de un modelo de marca única y otras de uno múltiple. Veamos a continuación un ejemplo de cada caso.

DANONE. Es una megabrand del sector de la alimentación que nació como una marca unitaria o monolítica. Su fuerza en el sector de los lácteos frescos le permitía apoyar todas sus variedades con la marca paraguas. En los años noventa, por motivos empresariales y de mercado, Danone adopta una nueva estrategia de gestión de marcas, y empieza a lanzar marcas comerciales siempre respaldadas, de una manera u otra, por la marca paraguas.

HENKEL. Es una importante compañía alemana que también ha variado su estrategia de gestión de marcas en los últimos años, pasando de un modelo múltiple, a un modelo híbrido apoyado por el endorsement de marcas. En el sector de la cosmética utiliza el aval de Schwarzkopf para apoyar marcas como PolySwing o Gliss; y en un nivel más global, está dando entrada a la marca corporativa Henkel como endorsement para marcas de todos los sectores en los que está presente.

Podemos ver como los distintos modelos se mueven entre dos variables: la flexibilidad y la eficiencia.

En definitiva para tomar una u otra elección de gestión de marcas habrá que hacer un estudio detallado de cada caso. Cada una de las marcas, en función de los sectores en los que está presente o pretende entrar, y de la estrategia empresarial que deba afrontar tiene que adoptar y adaptar su propio sistema de gestión de marcas.