Arquitectura de Marcas 3. Marca única vs marca múltiple

Marca única versus marcas múltiples

Existen dos modelos de gestión de marcas y que se utilizan en función de la estrategia que decida tomar una compañía. Como veremos más adelante, entre estos dos extremos existen un conjunto de posibilidades híbridas que beben de ambos modelos. Veamos a continuación cuales son estos modelos, y cuales son las ventajas e inconvenientes de cada uno de ellos. Como es lógico, cada sector tiene sus propias reglas del juego y cada marca tiene unas características concretas. En este sentido, es importante valorar las dos posibilidades, pero aplicadas a cada sector, categoría y a las marcas específicas que tienen que soportarlo.

Modelo de marca única

Este es un modelo tradicional donde una marca identifica a todos los productos y servicios de la empresa. Hoy en día, en el gran consumo, encontrar esta fórmula pura es difícil. No obstante, quedan algunos ejemplos importantes, como por ejemplo, NIVEA, una empresa centenaria de cosmética que comercializa todos sus productos bajo una marca unitaria. Es lo que se considera una megabrand, capaz de albergar un gran conjunto de productos bajo su paraguas. 

Ventajas

• Este modelo es muy sencillo y fácil de entender por el consumidor. 
• Generalmente la propia marca corporativa es la marca comercial. Este hecho facilita el contacto con distintos públicos.
• Facilita la consecución de economías de escala en el área comercial y especialmente en el área de comunicación. 
• Todas las acciones suman al conjunto de la marca y así necesitamos menor inversión para conseguir conocimiento de marca.

Desventajas

• Bajo este sistema no se diversifica el riesgo. Si una empresa recibe un golpe de imagen negativo en la marca, este efecto repercute a todos los productos y servicios de la empresa.
• Limita la flexibilidad de movimientos de la empresa. Muchas veces dificulta la entrada en nuevas categorías de producto, porque la marca no aporta credibilidad en esta.
• Dificulta la diferenciación de productos.

En el próximo post explicaremos el modelo de marcas múltiples así como sus ventajas y desventajas.