Cómo fortalecer una marca en 5 pasos: PASO 4

Seguimos avanzando en el fortalecimiento de la marca. Recordamos los cinco pasos que debemos dar:

1. Definir la esencia de la marca

2. Posicionar la marca frente a la competencia

3. Crear la promesa de la marca

4. Planificar las acciones de comunicación

5. Ejecutar el plan de comunicación

PASO 4: Planificar las acciones de comunicación

Una vez que tenemos bien definidas la esencia, el posicionamiento y la promesa de nuestra marca, tenemos que enfrentarnos a la planificación de la comunicación. Hacer un Plan de Comunicación es fundamental para cualquier empresa, y lo cierto es que no todas lo hacen.

Para planificar correctamente no es necesario redactar documentos de 100 páginas llenos de análisis complejos y gran cantidad de acciones. En ocasiones puede ser más eficaz un documento de 10 páginas con un buen enfoque estratégico y planteado de forma práctica.

En cualquier caso, a la hora de crear el plan de comunicación debemos tener en cuenta cinco aspectos fundamentales:

Contexto

Lo primero que debemos hacer antes de empezar a redactar nuestro plan de comunicación es realizar un análisis del contexto en el que nos movemos, y en el que el plan se deberá desarrollar. Este análisis nos ayudará a definir la situación actual de la marca y los objetivos del plan. Las principales áreas en las que nos centraremos en esta fase son:

La compañía

El producto o servicio

El mercado

El entorno competitivo

El público objetivo

La comunicación

Debemos tratar de analizar cuál es la situación actual de cada una de estas áreas, sin entrar en valoraciones. Éstas las haremos en la siguiente fase.

Definición de objetivos

Se trata de una parte fundamental del plan de comunicación. Sin unos objetivos bien definidos, lo más probable es que acabemos dando bandazos a la hora de aplicar el plan, lo que probablemente nos dejará con una sensación de fracaso.

Los buenos objetivos son concretos, realistas, medibles y motivadores.

Planteamiento estratégico

La estrategia es el factor diferenciador de un plan. Para lograr un objetivo se pueden seguir muchos caminos. En este momento tenemos que decidir cuál será el que seguiremos nosotros, que probablemente sea diferente a los que sigan nuestros competidores. Si no lo es, más vale que nuestra ejecución sea mucho mejor que la de ellos. 

Una vez definida la estrategia a seguir, las acciones suelen ser más o menos previsibles. Si hemos decidido que, para aumentar las ventas de un producto, vamos a potenciar la prueba del mismo, las acciones que deberemos llevar a cabo serán bastante evidentes:  sampling en centros comerciales u otros lugares con afluencia de nuestro público objetivo, cupones en revistas, etc. En realidad, el tipo de producto y el público objetivo serían en este caso las dos variables que más influirían en la elección de uno u otro tipo de acción.

Definición de acciones

Un buen plan es como una receta de cocina: debe ayudarnos a lograr nuestro objetivo de forma práctica y sin darnos más información de la necesaria. Por eso, a la hora de definir las acciones del plan conviene que te hagas con frecuencia las siguientes preguntas:

¿Puede esta acción ayudarme a lograr los objetivos del plan mejor que cualquier otra?

¿Estoy siendo práctico en el planteamiento de la acción?

¿He definido todos los parámetros necesarios para llevar a cabo la acción?

Definición de la experiencia de la marca

Una misma acción se puede ejecutar de muchas maneras. Volviendo al ejemplo de la prueba de producto, la elección de las azafatas, su forma de vestir, lo que dicen y hacen, el folleto que entregan al finalizar la prueba, la llamada a la acción para la compra, la correcta posición dentro del local, etc. pueden hacer que la experiencia sea muy gratificante o muy desagradable. Por eso es importante prestar atención a la experiencia de la marca.

No se trata en este momento de decidir cada uno de estos detalles para cada acción del plan. Lo que debemos hacer es definir de forma genérica qué sensaciones queremos transmitir a nuestro público objetivo, y a qué queremos que asocien nuestra marca. Se trata, por tanto, de marcar una serie de parámetros aplicables a todas las acciones, que ayudarán a tomar las decisiones adecuadas cuando haya que ejecutarlas.