Cómo fortalecer una marca en 5 pasos

Con este post iniciamos una serie en la que introduciremos los 5 pasos que debemos dar para fortalecer nuestra marca. Los podemos resumir en:

1. Definir la esencia de la marca

2. Posicionar la marca frente a la competencia

3. Crear la promesa de la marca

4. Planificar las acciones de comunicación

5. Ejecutar el plan de comunicación

PASO 1: Definir la esencia de la marca

Las marcas no las crean las empresas, sino las personas que entran en contacto con ellas. Por eso no es igual la imagen que yo tengo de una marca como, por ejemplo, el Banco Santander a la que tienes tu. Seguramente se parecen bastante, porque hemos sido bombardeados por los mismos anuncios de televisión, cuñas de radio, vallas, patrocinios, etc. Sin embargo, puede que tu hayas sido cliente y hayas tenido una experiencia desagradable, lo que ha hecho que sientas cierto rechazo hacia ella, mientras que yo sólo la conozco por la publicidad. También influye lo que te cuentan tus amigos sobre esa marca, lo que lees en los medios de comunicación o en los blogs... En definitiva, una misma marca tiene tantos significados como personas entran en contacto con ella.

Por eso, si cada persona crea la marca en su mente a partir de los inputs que ha recibido, lo que deben intentar los responsables de esa marca es tratar de que todos esos inputs (al menos los que se pueden controlar) vayan en la misma dirección y transmitan la imagen de marca que se quiere proyectar. Por eso es importante la coherencia. Si tenemos claro cómo queremos que nos vean y nos ajustamos a ese referente en todos nuestros actos, lograremos que nos acaben viendo de esa manera.

Ahora bien, ocurre muy a menudo que ni siquiera sabemos cómo queremos que nos vean. En muchas ocasiones nos hemos encontrado con empresas en las que distintos ejecutivos de alto nivel tenían ideas muy diferentes de cómo era su marca. Así es muy difícil lograr un mínimo de coherencia. Por eso el primer paso en el fortalecimiento de una marca es definir cómo es, es decir, su esencia.

Nosotros definimos la esencia de la marca a través de cuatro elementos basicos: la visión, la misión, los valores y la personalidad. Hablaremos en profundidad sobre cada uno de ellos más adelante. De momento lo importante es tomar conciencia de la necesidad de definir cómo es nuestra marca y de hacer que todos los que trabajan con ella entiendan y compartan esa esencia.

Una vez tengamos clara cuál es la imagen de marca que queremos transmitir, habrá que ver qué posición queremos que ocupe en la mente del consumidor o de los potenciales clientes, y cómo se diferenciará de la competencia. Este será el tema del siguiente post de esta serie.