En este post queremos rendir homenaje a la figura del emprendedor. A pesar de que nuestra sociedad no les da la importancia y el apoyo que debería, son los emprendedores quienes en momentos de incertidumbre tiran del carro y contribuyen con su esfuerzo e ilusión a salir del túnel.

Hoy los emprendedores tienen a su disposición más herramientas que nunca para lanzarse a crear valor en el mercado. De hecho, Marketing Democrático nació precisamente para ayudar a los emprendedores a dar sus primeros pasos en la creación y gestión de sus marcas.

Mediante este manifiesto queremos reforzar nuestro compromiso para seguir haciéndolo.

A continuación compartimos 3 reflexiones sobre SEO, un tipo de actividad que está acaparando mucha atención y sobre la que conviene tener algunas ideas claras con el fin de evitar posibles perjuicios para nuestra marca:

1. El SEO es una disciplina de marketing, no una fórmula mágica. Algunos de los autodenominados “expertos” en SEO venden sus servicios como se vendía el crecepelo en las películas del oeste: como algo milagroso que, de la noche a la mañana, te hace aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda. Además, hablando con ellos da la sensación de que la práctica del SEO tiene como único objetivo engañar a Google para subir puestos en sus páginas de resultados, utilizando para ello prácticas no aceptadas por los buscadores (como ocultar links o utilizar granjas de links), que pueden tener graves consecuencias, siendo la peor de ellas la eliminación de nuestra web de los resultados de búsqueda. En cambio, si utilizamos las técnicas adecuadas y aceptadas, el SEO es una forma de hacer marketing que nos puede ayudar mucho a aumentar el tráfico a nuestra web a medio plazo.

2. SEO no es aparecer en la primera página de Google, aunque muchos nos lo vendan así. De hecho, si alguien te garantiza que colocará tu web en la primera página de Google, desconfía inmediatamente. Fundamentalmente por dos razones:

• Porque ya no existe la primera página de Google. Los resultados orgánicos son diferentes para cada usuario. Y en la web 3.0 lo serán más.
• Porque el algoritmo que utiliza Google para clasificar las webs (y, por tanto, los resultados de búsqueda) tiene en cuenta más de 200 factores, y nadie salvo Google conoce cuáles son.

Así pues, el ranking de nuestra web en los buscadores no es la mejor forma de determinar el éxito de las acciones de SEO. Una métrica más adecuada sería la de “tráfico proviniente de búsquedas orgánicas”, un dato que se obtiene facilmente de las estadísticas de nuestra web.

3. Conviene considerar el SEO como una inversión y, por tanto, entender que los resultados no se ven de un día para otro. La actividad de SEO requiere tiempo, tanto para aplicar las técnicas como para éstas den sus frutos. Cuando inicies tu actividad de SEO cuenta con que no verás todos sus resultados hasta pasados algunos meses. Si lo que necesitas es tráfico inmediato, lo mejor es que combines el SEO con servicios de PPC (pago por click), como Google AdWords.

Para ello vamos a destacar aquí 3 características de lo que creemos que es la web 3.0 que, desde nuestro punto de vista, influirán de forma significativa en la actividad de marketing y comunicación de las marcas a medio plazo:

1. Máquinas que crean contenidos: Quizá habría que hablar más de software que de máquinas para que no nos venga a la mente Terminator o HAL 9000. El caso es que se están haciendo muchos avances para lograr que los ordenadores entiendan el contenido de Internet, gracias a lo que se llama la “web semántica”, que consiste básicamente en organizar el contenido en forma de bases de datos, que es lo que puede entender un ordenador. Lo cierto es que en realidad nosotros enseñamos a los ordenadores a entender el contenido (o al menos su contexto) cada vez que etiquetamos un artículo en un blog, subimos una foto a Facebook, rellenamos un formulario, creamos un perfil, etc. Una vez entienden la información, los ordenadores son capaces de crear contenidos por si mismos. De hecho, algunas marcas ya están aprovechando esta capacidad en su comunicación.

2. Ultrapersonalización: Si los ordenadores entienden la información, entonces son capaces de darle a cada usuario lo que realmente quiere o puede interesarle. Esto nos llevará a un mundo de información ultrapersonalizada en el que habrá un “filtro” (nuestro perfil, nuestra red de contactos y nuestra actividad anterior en la red) que priorizará aquello que realmente sea relevante para nosotros. Esto puede empezar a verse ya, por ejemplo, cuando utilizamos Google. Para una misma búsqueda los resultados pueden variar en función de quién busca. Haz la prueba: busca la palabra “pizza” en Google y verás cómo a la derecha te sale un mapa de Google Maps con pizzerías de tu ciudad. A  mi me salen las de Barcelona. Y esto es solo el principio. Google está empezando a ofrecer resultados cada vez más personalizados teniendo en cuenta el historial de búsquedas de los usuarios, los comentarios que hacen en las redes sociales, los contenidos que marcan como que “les gustan” (o “+1”, que es lo mismo), etc. De esta forma, podemos ya afirmar que la primera página de resultados de una búsqueda es única para cada usuario. Esto debería hacernos replantear muchas cosas, y la primera es el significado de aparecer en la primera página de Google. La próxima vez que algún experto en SEO te ofrezca posicionar tu web en la primera página de Google, deberías preguntarle: ¿en la primera página de quién?

3. Ubicuidad total: Internet ya no es algo a lo que se accede a través de la pantalla del ordenador. Hoy disponemos de infinidad de aparatos que se conectan a la red, desde teléfonos móviles hasta neveras, pasando por coches, televisores, videoconsolas e, incluso, ropa. Esto significa que todas las ventajas de estar conectado están a disposición de todos estos aparatos, lo que abre un mundo infinito de posiblidades para el marketing y la comunicación contextuales. Si a esto le sumamos las múltiples aplicaciones prácticas de la realidad aumentada, quizá logremos que Internet deje de asociarse a lo virtual y se integre definitivamente en nuestra vida real.

Si te interesa vender por Internet y no vas a acudir a la ayuda de profesionales externos, te animamos a que te lances, pues la tarea no es excesivamente complicada. Lo que sí requiere es de la toma de muchas decisiones: desde qué vender y a qué precio hasta cómo atraer tráfico a la tienda, cuánto invertir en publicidad, cuánto cobrar por los gastos de envío, y un largo etcétera. En este post te intentaremos ayudarte con una de las decisiones clave: qué plataforma utilizar para montar la tienda.

Por plataforma nos referimos a los servicios de creación de tiendas online que últimamente han proliferado en Internet y que son sitios web o aplicaciones desde los que se puede crear una tienda con todo lo necesario: catálogo de productos, carrito de la compra, pasarelas de pago, etc.

Muchas opciones

No vamos a hacer un análisis exhaustivo de todas las plataformas disponibles, porque son muchas. Hemos hecho una selección basada en nuestra experiencia, quedándonos con dos opciones básicas, una gratuita y una de pago:

• Shopify: De las opciones de pago, para nuestro gusto es la mejor. Si el coste no es un problema (hablamos de unos 50 € al mes), es la opción más recomendable. Lo que más nos gusta de Shopify es:
• Su interfaz muy intuitiva que permite montar la tienda en muy poco tiempo y sin saber nada de programación.
• Tiene muchos temas (plantillas) disponibles, que permiten personalizar el diseño de la tienda para hacerla única. Algunos son de pago, pero los gratuitos están muy bien para empezar.
• Hay mucha documentación y foros donde resolver problemas, y se puede acceder a programadores especializados que por un módico precio nos pueden ayudar a implementar cualquier funcionalidad extra que queramos en nuestra tienda.
• Tiene todo lo necesario para optimizar las páginas para su posicionamiento en buscadores (SEO).
• Permite contratar y gestionar el dominio desde la propia plataforma, por lo que no es necesario disponer de un servicio de registro de dominios y de alojamiento web (hosting).
• Tiene diferentes planes de precios que permiten ir mejorando las opciones a medida que crece el negocio, sin cortarnos las alas al principio.
• Joomla: Es una plataforma open source gratuita que nació como un gestor de contenidos para crear páginas web y que permite añadir un módulo de comercio electrónico para crear tiendas online. Lo bueno de Joomla, aparte de ser gratuita, es que se trata de una plataforma probada (el 2,7% de todas las webs que existen están hechas con Joomla) y que ofrece una enorme cantidad de opciones y funcionalidades. También dispone de plantillas de diseño personalizables y la actualización de contenidos es sencilla. Sin embargo, para alguien que no tenga un perfil técnico, la puesta en marcha de la plataforma resulta algo intimidante y engorrosa. Además, es necesario instalar la aplicación en el servidor con el que tengamos contratado el hosting, un proceso que requiere conocimientos técnicos. Como opción gratuita, nos parece muy buena, aunque si optas por ella probablemente tendrás que invertir en un programador o diseñador web que te monte la tienda al principio.

Además de estas dos opciones existen otras buenas, tanto gratuitas (p.e. Prestashop) como de pago (p.e. Volusion o Magento), y si buscas en Google “crear tienda online” te saldrán muchas más. En cualquier caso, todas las plataformas evolucionan con el tiempo y añaden funcionalidades, por lo que debemos presumir que, al menos las más populares, tenderán a solucionar las carencias que tienen hoy. Por eso al final lo importante es que te sientas cómodo con la plataforma que elijas, por lo que te recomendamos explorar diferentes opciones y quedarte con la que mejor se adapte a ti.

• Diferenciación por precio: Se trata de una estrategia adecuada para atraer al público más racional. Todas las compañías denominadas “low cost” utilizan esta estrategia como fórmula para ganar cuota en sus respectivos mercados. Para que sea sostenible en el tiempo, es necesario optimizar los costes y los procesos, de forma que se pueda garantizar la rentabilidad a pesar de ofrecer los precios más bajos.
• Diferenciación por innovación: Este es el tipo de estrategia utilizado por marcas cuyos productos tienen un alto componente tecnológico (electrónica, automoción, software…). Requiere una inversión constante en I+D+i y un enfoque de los RRHH que permita atraer al mejor talento en cada mercado.
• Diferenciación por estilo de vida: Las marcas que utilizan esta estrategia se preocupan especialmente por vincularse a un tipo de personalidad y por conectar con sus clientes a través de aspectos emocionales. Las marcas premium y, especialmente, las marcas de moda, son un claro ejemplo de este tipo de diferenciación. En estos casos la experiencia de marca es un aspecto fundamental al que se debe prestar especial atención.

Es interesante ver cómo las marcas cuyo valor ha crecido más en los últimos años (según Interbrand) se diferencian en sus respectivos mercados por una combinación de dos de las estrategias mencionadas:

• Apple: Innovación + Estilo de vida
• ZARA: Estilo de vida + Precio
• Google: Innovación + Precio

Otras marcas que también combinan estas estrategias son Vueling (estilo de vida + precio) o Nespresso (innovación + estilo de vida).

Estas no son las únicas estrategias de diferenciación que pueden utilizar las marcas. Existen otras muchas, como la diferenciación por calidad, por experiencia, por  el nivel de servicio o atención al cliente, etc. Lo importante es tener claro cuál o cuales son las que mejor pueden conectar con nuestro público objetivo y, a la vez, diferenciarnos de nuestra competencia, siendo siempre fieles a nuestra esencia.

El primero de los valores sobre el que nos gustaría hablar es el que John Gerzema  define como: “La vida líquida”. Este valor se refiere al hecho de que el éxito en términos materiales ya no se mide en función de “cuántas cosas tienes”, sino de “cuánta liquidez dispones”. Tras sufrir los efectos de la crisis, mucha gente se está dando cuenta de que la liquidez les da capacidad de maniobra, mientras que los bienes materiales suponen una carga de la que es difícil desprenderse.

Uno de los efectos de este valor es la llamada “declasé consumption”. Esta tendencia se basa en que gastar dinero a lo loco te hace parecer pasado de moda. El ego se va relajando y los artificios se van desmontando a medida que las posesiones materiales van perdiendo relevancia.

Como ejemplo extremo de esta tendencia se puede ver en algunas grandes ciudades de Europa y EEUU cómo hay gente que sale de tiendas de lujo llevando los productos que han comprado en bolsas genéricas donde no aparece la marca. La ostentación, según parece, está mal vista.

Algunos hábitos de consumo que podrían asociarse a la vida líquida serían:

• Evitar los costes fijos (p.e. las hipotecas) y tender en la vida personal hacia una estructura de costes más variables, de los que sea más fácil desprenderse si es necesario.
• En momentos de ocio, optar por el turismo local y el agroturismo.
• Aumento del uso de telefonía móvil de prepago frente al contrato.
• Disminución de las compras a plazos.

Es posible que esta situación sea en gran medida coyuntural, y tendremos que esperar para ver si se afianza. Sin embargo, ya antes de la crisis se notaban signos de este sentimiento: el movimiento “slow”, por ejemplo, encaja en esta forma de ver la vida.

A veces es necesario pasar por una crisis como la actual para afianzar una serie de valores en la sociedad que, si bien comenzaron a tomar forma a principios de esta década, están ganando impulso hoy, y es muy probable que se impongan en un futuro próximo.

Algunos de los más brillantes analistas de tendencias nos presentan una imagen del consumidor post-crisis que, lejos de ser pesimista, ofrece enormes oportunidades para las marcas que sean capaces de adaptarse con rapidez a una nueva realidad. John Gerzema, co-autor del libro The Brand Bubble, sintetiza perfectamente el principal cambio que se está produciendo mediante la expresión: “From mindless consumption to mindful consumption”. Podríamos traducir esta frase así: “Del consumo alocado al consumo atento”, pero hay que reconocer en en inglés tiene más fuerza.

El hecho es que la gente se está dando cuenta de que lo importante no es comprar más, sino comprar mejor. Hoy somos mucho más cuidadosos en la forma en que gastamos e invertimos nuestro dinero. La alegría y la frivolidad en el gasto de hace unos años ha dado paso a la prudencia y a la exigencia. Además, el consumidor actual tiene a su disposición los medios para actuar en consecuencia y la voluntad de hacerlo.

En definitiva, esta crisis está logrando que los consumidores se replanteen su modo de vida y, en consecuencia, sus hábitos de compra. A lo largo de las próximas semanas analizaremos algunos de los cambios que se están produciendo en este sentido, así como sus implicaciones para las marcas. Desde nuestro punto de vista, la comprensión de los valores en alza en la sociedad es fundamental para las marcas. Si éstas quieren conectar realmente con los consumidores, tienen que ser capaces de alinearse con su forma de pensar y aportar soluciones que respondan a ella.

Es viernes por la tarde y has organizado una cena con amigos en tu casa. Tienes todo lo necesario, pero en el último momento te das cuenta de que te faltan una serie de cosas por comprar: una botella de vino, cervezas, refrescos y helados para el postre.

Vas dando un paseo al supermercado de la esquina y, al entrar por la puerta, tienes la sensación de que algo ha cambiado. Lo primero que notas es que todo se ve más blanco. De hecho, te fijas en uno de los lineales y ves con sorpresa que todos los productos tienen la misma etiqueta blanca.

Desconcertado, te acercas a la sección de vinos. Allí te espera una larga hilera de botellas exactamente iguales, con sus respectivas etiquetas blancas. En cada una de ellas hay un texto que describe el producto. “Vino tinto de La Rioja. Crianza. Año 2005”, lees en una de las etiquetas.

Un escalofrío recorre tu cuerpo. Te vienen a la mente aquellas imágenes de los supermercados de la URSS que veías en los telediarios de los años 80. Pero una vez pasa la primera impresión, te enfrentas al verdadero problema: ¿qué botella de vino vas a llevarte?. La oferta es enorme, y los únicos criterios que puedes utilizar para elegir son el precio y la descripción de la etiqueta. Acabas leyendo todas las etiquetas y comparando precios hasta que eliges una botella de precio medio, más que nada por seguridad, no vaya a ser que el barato sea peleón. La elección del vino te mantiene ocupado durante 10 minutos.

Con la cerveza la decisión es todavía más difícil. No hay denominación de origen ni año de cosecha. Aun así, tienes varios fabricantes entre los que elegir, y no conoces a ninguno de ellos. Lo mismo ocurre con el resto de productos de tu lista.

Al final, has dedicado una hora de tu tiempo a decidir sobre algo que normalmente sólo te ocuparía 10 minutos. Es entonces cuando reflexionas y te das cuenta de que las marcas son muy útiles a la hora de tomar decisiones de compra, aunque sólo sea porque te ayudan a diferenciar entre productos de la misma categoría y te dan cierta seguridad de que los que eliges cumplen con unos determinados estándares de calidad.

En realidad, las marcas sirven para mucho más, pero eso es otra historia…

Algunos de los principales periódicos de tirada nacional han descubierto que vender productos puede ser muy rentable. Lo que comenzó como una serie de acciones promocionales para vender más periódicos (el caso típico son las películas en DVD) se está convirtiendo en un nuevo canal de distribución, parecido a la venta por catálogo. Mirando las páginas de cualquiera de estos diarios nos encontramos con que podemos comprar todo tipo de productos (cámaras de vídeo, televisores, bicicletas, electrodomésticos…) a un precio muy competitivo. Podría parecer que nos los venden a coste y que su interés está en que acumulemos cupones, lo que implica comprar el periódico cada día. Quizá el modelo se planteara así en un primer momento, pero ya no. Para la mayoría de estos periódicos, este tipo de venta les reporta grandes beneficios, que están ayudando a compensar la pérdida de ingresos por publicidad.

Si partimos de la idea de que el activo más valioso de un diario no son sus contenidos, sino los cientos de miles de lectores que le prestan su atención cada día, podemos entender que existen distintas fórmulas para rentabilizar esta atención. Una de ellas es vender espacios publicitarios; otra es vender directamente los productos.

Situaciones similares ocurren cada vez más a nuestro alrededor. Estamos viendo cómo los canales de distribución se están convirtiendo en fabricantes de productos a través de las denominadas “marcas blancas”. A su vez, los fabricantes de productos están creando sus propios canales de distribución, tanto online como físicos (el caso de las tiendas propias de Apple es uno de los más evidentes). Algunas aerolíneas de bajo coste generan ingresos de los gobiernos locales de algunos destinos en concepto de “tráfico de turistas”…

Todo este movimiento nos debería llevar a reflexionar sobre algunas preguntas que, desde nuestro punto de vista, todo negocio (y, por extensión, toda marca) debería plantearse en algún momento:

¿Cuál es mi principal activo?

¿Qué estoy haciendo para cuidar y hacer crecer ese activo?

¿Qué estoy haciendo y qué puedo hacer para rentabilizar ese activo?

En cada caso las respuestas serán muy diferentes, pero seguro que de ellas pueden salir nuevas y prometedoras oportunidades.

Una de las áreas del brand management que más está creciendo es aquella que se orienta hacia el interior de las organizaciones para, desde allí, impulsar la marca hacia el exterior.

Tradicionalmente el brand management ha sido una responsabilidad de los departamentos de marketing y se entendía como la gestión de un activo, la marca, con un enfoque muy orientado al consumidor o cliente final.

Sin embargo, en los últimos años las grandes marcas han comprendido que, para tener una marca fuerte en el exterior, deben comenzar desde el interior. Esto significa, por ejemplo, que los empleados deben ser los primeros en abrazar la marca, en interiorizarla y en contribuir a trasladarla hacia afuera. Pero no sólo ellos: las marcas se relacionan en su día a día con diferentes empresas, instituciones y particulares que tienen algún tipo de interés en ellas y que también pueden contribuir muy positivamente a su fortalecimiento. Hablamos de los proveedores, subcontratistas, canales de distribución, otras compañías del mismo grupo, accionistas, líderes de opinión, universidades, periodistas… Son lo que habitualmente se denominan “stakeholders” o grupos de interés.

Desde WINC, la Consultora de Marketing y Comunicación responsable de este blog, creemos firmemente que la mejor forma de fortalecer una marca es desde el interior de la organización, comenzando por los empleados y pasando por los grupos de interés para llegar al cliente final.

Por eso hemos puesto en marcha una iniciativa similar a “Marketing Democrático”, a la que hemos denominado “InBranding”, y que pretende divulgar este concepto a través de Internet, de un libro y de una serie de conferencias.

Así, InBranding tendrá su propio blog y, al igual que hemos hecho con “Marketing Democrático”, regalaremos un libro electrónico a todos aquellos que se suscriban.

Por último, desde aquí queremos invitar a todos nuestros lectores a la conferencia que daremos en ESADE  (Barcelona) el próximo Miércoles 17 de junio a las 19:30,  donde explicaremos las bases de este concepto, así como la forma en que lo estamos poniendo en práctica con una gran marca: NISSAN.