Marketing Democrático

Continuamos nuestra serie de posts sobre estrategia de producto, en la que estamos analizando el caso de Apple en los últimos 15 años.

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CAPÍTULO 3: 2007-2009

La decisión estratégica de Apple de posicionarse como jugador clave en el estilo de vida digital fue decisiva para la incorporación del iPod a su gama de productos. Gracias a ésta, en 2007 Apple crecía de forma constante en facturación y su marca volvía a ser reconocida como una de las más innovadoras y más atractivas del mundo. Incluso su gama de ordenadores personales (Macs) ganaba cuota de mercado aprovechándose de la imagen de marca que el iPod confería a Apple.

Pero la era digital seguía avanzando y los teléfonos móviles amenazaban con convertirse en alternativas viables a los reproductores de música digitales, a las cámaras de fotos digitales e incluso a las de vídeo.

Apple era consciente de que el ciclo de vida del iPod estaba llegando a su punto álgido y, ante esta perspectiva, decidió volver a innovar, creando antes que nadie un teléfono móvil capaz de gestionar y reproducir música con la misma facilidad con la que lo hacía el iPod.

Esta decisión era muy arriesgada en su momento. Por un lado, Apple no tenía ninguna experiencia en la fabricación de teléfonos móviles (un tipo de producto bastante complejo) y, por otro lado, este nuevo producto canibalizaría las ventas de iPods, que en aquel momento suponían cerca del 40% de las ventas de la compañía.

Pero Apple tenía un as en la manga: una tecnología llamada “multitouch” que permitía interactuar con las pantallas táctiles de una forma nueva, utilizando varios dedos a la vez. A partir de esta tecnología creó, utilizando el corazón del MacOS X, un nuevo sistema operativo pensado para dispositivos móviles con interfaz táctil: el iOS.

Así nació el iPhone, que no sólo era un teléfono con capacidades de reproducción de música, como todo el mundo esperaba, sino que se trataba de un auténtico ordenador de bolsillo (de hecho, la funcionalidad de teléfono era lo que peor funcionaba). En cualquier caso, era un producto adelantado a su tiempo que cambiaría por completo el panorama de la telefonía móvil.

En 2007, año del lanzamiento del iPhone, ya existían los smartphones (categoría a la que pertenece este producto), y la empresa canadiense RIM lideraba este segmento de mercado con su Blackberry. Lo que hizo Apple fue cambiar por completo la categoría introduciendo un producto que, por su tecnología innovadora y su facilidad de uso, atraía a todos los públicos y no sólo a las empresas, que eran el principal mercado de la Blackberry.

Gracias al iPhone la mayoría de personas comenzó a ver el potencial que podía tener un teléfono con unas capacidades y una interfaz similares a los de un ordenador personal.

El iPhone removió por completo los cimientos del mercado de los teléfonos móviles, cambiando no sólo las reglas del juego, sino también a los jugadores.

Tradicionalmente las operadoras (Movistar, Vodafone, etc.) eran quienes tenían el control absoluto del mercado. Dictaban las reglas no sólo en lo referente al servicio de telefonía móvil, sino también en relación a los teléfonos y sus especificaciones. Todos los fabricantes (Nokia, Motorola, etc.) acataban esas reglas.

Apple fue el primer fabricante que cambió el status quo. Tenía un producto tan innovador y deseable para el público, que le permitió ofrecer contratos de exclusividad a las operadoras a cambio de que éstas se adaptaran al precio y a la experiencia de uso que definía Apple (p.e. el buzón de voz visual o la forma de activación tras la compra).

La aparición del iPhone también cambió la forma en que los clientes percibían el servicio de las operadoras. Hacía tiempo que existía la conexión a Internet desde el teléfono, pero la gente corriente no estaba dispuesta a pagar por él, pues era lento y engorroso. Gracias al iPhone, los consumidores comenzaron a percibir el valor de tener acceso a Internet desde su teléfono, y los planes de datos pasaron a formar parte de las tarifas normales de las operadoras. De hecho, no es descabellado pensar que en el futuro la mayor parte de la factura de telefonía móvil corresponda al servicio de datos.

En cuanto a los fabricantes de teléfonos móviles, la aparición del iPhone removió el mercado de tal forma que hoy no tiene nada que ver con cómo era en 2007. Entonces el rey indiscutible era Nokia, con casi un 40% del mercado. Motorola, Samsung, Sony Ericsson y LG tenían entre los cuatro otro 40% del mercado aproximadamente.

Hoy la foto es muy diferente. El líder es Samsung (24%), seguido de Nokia (20%) y Apple (6%). Pero si analizamos la categoría de smartphones (la única en la que compite Apple), el orden cambia, siendo Samsung otra vez líder con un 33%, seguido de Apple (17%) y Nokia (7%).

En cuanto a sistemas operativos, el Android de Google y el iOS están instalados en el 85% de los smartphones. Ninguno de estos sistemas operativos existía a principios de 2007.

Otro cambio fundamental que se produjo a partir de la introducción del iPhone fue la aparición de las apps (aplicaciones para teléfonos móviles). Apple fue pionera en este campo, siendo consciente de que las aplicaciones son las que dan valor a las plataformas (había sufrido en los años 90 el abandono de los desarrolladores de la plataforma MacOS). Por eso creó la App Store, que permite a cualquier programador de software vender directamente sus aplicaciones para móviles a millones de personas. Hoy esta tienda cuenta con más de 700.000 aplicaciones que han sido descargadas más de 25.000 millones de veces por usuarios de todo el mundo.

De esta forma, y gracias al iPhone, Apple en 2007 consiguió no sólo defender su posición en el ámbito del estilo de vida digital, sino que además entró con fuerza en un mercado mucho mayor y con más futuro: el de la telefonía móvil.

Así, tan sólo 10 años después de la vuelta de Steve Jobs a Apple, ésta ya no era una empresa de ordenadores. De hecho, en 2010 cambió su denominación social, pasando de llamarse Apple Computer, Inc. a denominarse Apple, Inc.

En septiembre de 2012 Apple lanzó la 6ª versión del iPhone (el iPhone 5) y anunció que, desde su lanzamiento cinco años antes, había vendido más de 400 millones de productos con el iOS (incluyendo iPhones, iPads y iPods). Algunos analistas estiman que alcanzará los 1.000 millones en 2015. Cifras increíbles, especialmente si tenemos en cuenta que Apple estaba a punto de desaparecer en 1997.

APRENDIZAJES:

• No tengas miedo de “canibalizar” a los productos o servicios que hoy te dan de comer, sobre todo si tienes claro que su futuro es incierto. Ahora bien, hazlo con otro producto o servicio que tenga el potencial de ir más allá que los actuales.
• No tengas miedo de entrar en mercados que no dominas del todo, siempre y cuando tengas un producto o servicio que pueda marcar la diferencia. El iPhone no era un gran teléfono cuando se lanzó, pero el resto de funcionalidades compensaba con creces sus carencias.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO: El Caso de Apple

• Capítulo 1: 1997-2000
• Capítulo 2: 2001-2006
• Capítulo 3: 2007-2009

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Continuamos nuestra serie de posts sobre estrategia de producto, en la que estamos analizando el caso de Apple en los últimos 15 años.

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CAPÍTULO 2: 2001-2006

En 1997 muchos analistas y expertos estaban convencidos de que Apple iba a desaparecer. Llevaba dos años arrojando resultados negativos y su cuota del mercado de PCs había decrecido hasta niveles casi insostenibles (en torno al 3%).

Sin embargo, gracias al regreso de Steve Jobs y, en gran medida, a la estrategia de producto definida por él, Apple pudo sobrevivir como compañía, frenando su caída en cuota de mercado y volviendo a la senda de los beneficios. En lo relativo a sus productos, Apple había logrado simplificar su oferta y añadir valor a través del software. Pero eso no iba a ser suficiente para asegurar su supervivencia y para poder crecer en el futuro.

Al iniciarse la primera década de 2000, muchos analistas se preguntaban si habría llegado el fin de la era de los PCs. Entonces se pensaba que el PC había llegado a su madurez, y que no había mucho más que un usuario particular pudiera hacer con un ordenador de lo que hacía entonces, que básicamente era utilizarlo como herramienta de productividad y diseño, de acceso a Internet y como plataforma de juegos.

Sin embargo, en ese mismo momento el mundo de la tecnología estaba pasando por un momento crucial: el de la digitalización de todo. La fotografía, el vídeo, la música, los libros… todo lo que podía ser digital estaba siéndolo y Apple vio en este cambio una oportunidad para diferenciarse una vez más en su estrategia de producto.

Fue entonces, en 2001, cuando Steve Jobs comenzó a hablar de una nueva etapa en la evolución del ordenador. Una etapa en la que éste actuaría como un “hub” (centro de actividad) del estilo de vida digital. El argumento era que si todo el contenido se estaba haciendo digital, era necesario tener un “gestor de contenidos digitales” capaz de organizar, editar y distribuir éstos de forma fácil.

Ese papel podía jugarlo perfectamente el Mac, gracias al software que incluía de serie, como iTunes (gestión de música), iPhoto (gestión y edición de fotos) o iMovie (gestión y edición de vídeos).

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Con esta visión en mente, en Apple se dieron cuenta de que, si bien los mercados de cámaras de fotos y de videocámaras digitales estaban maduros, liderados por grandes jugadores como Sony o Canon, el mercado de dispositivos de reproducción de música digital era casi inexistente, con productos inferiores en funcionalidad, capacidad y diseño. Esta fue la razón de que Apple decidiera lanzar al mercado en 2001 su propio reproductor de música, el iPod, que le ayudaría a reforzar el posicionamiento del Mac como el “hub” o centro de actividad digital ideal.

El iPod se basaba en la misma filosofía de producto que el Mac: innovación, facilidad de uso y diseño distintivo. Pero también se diferenciaba porque ofrecía una experiencia completa, pues gracias a iTunes el usuario podía organizar su biblioteca musical, e incluso comprar canciones. De esta forma, el iPod no era sólo un reproductor, sino un sistema completo de compra, gestión y reproducción de música. Una vez más la integración de hardware y software característica de Apple volvía a ser un factor diferencial de su estrategia de producto.

El iPod logró tal éxito que en 2006, tan solo 4 años después de su lanzamiento, ya representaba un porcentaje de la facturación de Apple superior al de los ordenadores personales (cerca de un 40%). En el momento álgido del ciclo de vida del iPod (2008), Apple vendió casi 55 millones de unidades.

APRENDIZAJES

• No creas siempre lo que dicen los analistas. Sus predicciones pueden servir para ver una tendencia, pero no deben tomarse al pie de la letra.
• Presta atención a cómo evolucionan la tecnología y los hábitos de las personas en otros mercados. Es posible que puedas sacar partido de esos cambios.
• Si crees que puedes mejorar un producto o servicio existente basándote en tus fortalezas actuales, inténtalo. No te cierres a explorar nuevas vías de negocio.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO: El Caso de Apple

• Capítulo 1: 1997-2000
• Capítulo 2: 2001-2006
• Capítulo 3: 2007-2009

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La estrategia de producto es una de las áreas clave de un plan de Marketing. Si se hace bien, puede influir decisivamente en el futuro de la empresa, como le ha ocurrido a Apple en los últimos 15 años.

Esta serie de posts pretende explicar cuáles han sido las principales claves de la estrategia de producto de Apple, su evolución en los últimos 15 años y los posibles caminos que podría seguir en el futuro. Identificaremos además los aprendizajes más importantes que podemos extraer de este caso para aplicarlos a cualquier empresa.

NOTA: El contenido de estos posts no pretende ser un reflejo exacto de la estrategia real de Apple, sino una interpretación simplificada con fines didácticos.

CAPÍTULO 1: 1997-2000

Comenzaremos esta historia en 1997, en el momento en que Steve Jobs regresó a Apple para evitar que desapareciera, pues en aquel momento estaba perdiendo cuota de mercado a un ritmo insostenible.

Una de las primeras cosas que hizo Jobs fue poner en marcha una nueva estrategia de producto que, como veremos, fue evolucionando a lo largo de los años.

En aquel momento, Apple tenía una gama de productos amplísima, que incluía no sólo ordenadores personales (decenas de modelos), sino también PDAs, impresoras, cámaras digitales e incluso una videoconsola. Lo que hizo Steve Jobs fue aplicar lo que se convertiría en uno de los elementos distintivos de su filosofía empresarial: el enfoque.

Decidió que Apple se dedicaría a vender únicamente aquellos productos que pudiera hacer mejor que nadie, y eliminó el resto sin contemplaciones.

En aquella época, lo que Apple hacía mejor que nadie eran los ordenadores personales y el software (especialmente el sistema operativo), y por tanto la estrategia de producto pasó a tener dos ejes fundamentales.

El primer gran eje era crear una gama muy bien definida de ordenadores personales que combinaran calidad, diseño e innovación. Para ello Steve Jobs dibujó la siguiente matriz que ayudaba a los consumidores a entender cuál era el ordenador más adecuado para ellos:

La fuerza de esta matriz está en su simplicidad. Cualquiera puede entenderla y eso ayuda mucho al consumidor, pero también a quienes tienen que crear los productos y a quienes tienen que venderlos. Y aunque no se utilizara en la comunicación, los nombres de los productos permitían “dibujarla” en la mente. Así, la “i” delante identificaba a los productos de consumo, el “Power” a los profesionales, mientras que el sufijo “Mac” representaba a los ordenadores de sobremesa y “Book” a los portátiles.

Esta matriz ha sido la base de la estrategia de producto de Apple para la gama de ordenadores personales hasta hoy (aunque los nombres de los productos hayan cambiado) y es uno de los mejores ejemplos de que “menos es más”.

El segundo eje de la estrategia consistía en hacer de Apple una empresa de software. Hasta ese momento Apple era considerada como una empresa de hardware, similar a HP, Sony o Dell, y era excesivamente dependiente de los desarrolladores de software, pues únicamente producía el sistema operativo y algunas aplicaciones para tareas específicas.

No tenía un navegador de Internet propio, ni un gestor de correo electrónico o un buen conjunto de aplicaciones de productividad compatibles con el MS Office. De hecho, dependía enormemente de Microsoft para disponer de herramientas de productividad y de Adobe para las herramientas profesionales, lo cual la hacía muy vulnerable. Además, las aplicaciones para Mac siempre iban por detrás en funcionalidad, puesto que los desarrolladores daban prioridad al mercado de PCs, que era mucho mayor.

Para cambiar esta situación, Apple decidió crear su propio software, que debía ser innovador, fácil de usar y, sobre todo, exclusivo de la plataforma Mac.

Con esta idea en mente se inició un proceso intenso de desarrollo de un sistema operativo (el MacOS X) y de una serie de aplicaciones de productividad (Safari, Mail, iCal, Keynote, Pages, Numbers…), de estilo de vida digital (iMovie, iPhoto, iTunes…) y profesionales (FinalCut Pro, Motion, Aperture…) que marcaban la diferencia con sus equivalentes en el mundo PC. De hecho, estas aplicaciones eran la razón principal por la que los usuarios compraban un Mac en lugar de un PC, y jugaron un papel clave en el crecimiento que experimentó la plataforma a partir de entonces.

Pero lo realmente interesante de esta estrategia de producto era la combinación de sus dos ejes. Apple podía aprovechar el hecho de que era la única empresa informática que producía tanto el hardware como el software, lo que le daba un control absoluto sobre la experiencia del usuario, algo que no tenían Microsoft, Adobe, HP, Sony o Dell. De esta forma los productos de Apple se diferenciaban no sólo por su aspecto y la calidad de sus componentes, sino por el valor añadido del software que incluían de serie.

La integración de hardware y software ha sido y será una de las principales ventajas competitivas de Apple y una de las claves de su éxito. De hecho, en los últimos años hemos visto cómo algunas compañías de software han intentado imitar esta estrategia, haciendo incursiones en el mundo del hardware. Microsoft con XBox o Amazon con Kindle son algunos ejemplos.

APRENDIZAJES:

• Enfócate en lo que sabes hacer bien y busca una manera de hacerlo que te diferencie claramente de tus competidores.
• Evita depender en exceso de unos pocos proveedores o partners en aspectos clave de tu producto.
• Ten en cuenta tanto lo que se ve (el producto) como lo que no se ve (el servicio o la experiencia) y crea una combinación de ambos que marque la diferencia.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO: El Caso de Apple

• Capítulo 1: 1997-2000
• Capítulo 2: 2001-2006
• Capítulo 3: 2007-2009

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