Comentarios en: El branding no entiende de segmentación

Por: Alex Cabré

Alex Cabré — Tue, 06 Apr 2010 10:17:25 +0000

Gracias por los comentarios
Siempre enriquecen el blog.

Yo también creo en la diversidad y en escoger una marca en función de mis necesidades en un momento pero no creo que las marcas deban delimitar a quien quieren y a quien no.

Por: Mauricio Ballesteros

Mauricio Ballesteros — Tue, 06 Apr 2010 09:37:01 +0000

Excelente post y respuesta de Javier.
Hablar de empresas del tamaño y presencia de Coca Cola e Ikea que ahora lanzan mensajes ‘para todos los públicos’ no sé si sea la sugerencia más adecuada para empresas pequeñas (con dificulad de entrar en los canales de distribución tradicionales) o para empresas que se inician en un mercado ya saturado.
Hoy el mercado se ha roto en cientos o miles de micro segmentos y es por eso que la segmentación se vuelve más que necesaria.
Pero aquí el matiz, ya no se trata de segmentar por a tu target por características demográficas (edad, género, ingresos, tamaño familiar); no porque tengan la misma edad y vivan en el mismo barrio tendrán mucho en común.
Podemos hablar de una misma persona con cientos de personalidades. Yo soy ‘X’ para unos productos, ‘Y para otros, y ‘Z’ para otros. Por ejemplo, manejar 20 minutos para comprar un café Blasón para consumir en casa por las mañanas, pero prefiero el Nespresso para después de comer y un Starbucks si estoy en la calle, siempre y cuando no vea un Juan Valdez cercano.
Debemos pensar en términos psicograficos, esto es, las diferencias en hábitos, actitudes, personalidad y valores; que nos llevan a desarrollar planes de marketing con significado, proveer conocimiento real y conexiones con significado hacia marcas específicas.
“Los consumidores del mundo se están segmentando a sí mismo más rápidamente, y más y más hacia segmentos más pequeños pero más significantes perfiles psicográficos.”
Hoy la pasión hacia una marca se desarrolla a través de valores compartidos; y por ello es que debemos preguntarnos ¿Qué es aquello que les motivaría a escuchar tu propuesta?
La mejor manera de conocer a tu mercado es con entrevistas personales –uno a uno-, y en el mismo ambiente en dónde entrarían en contacto con la marca, o bien, a través de las redes sociales, donde en la interacción entre los consumidores de tu marca (o segmento al que te diriges) puedes encontrar información que al ser voluntaria, es más precisa que la obtenida a través de las fórmulas tradicionales de investigación, como focus groups o encuestas.
Sólo pensar que un día podríamos acabar todos vistiendo, comiendo, leyendo y escuchando lo mismo me aterra.
Creo en la diversidad y creo que ahí radica nuestra riqueza.

Saludos,
Mauricio Ballesteros

PD Enhorabuena por el blog

Por: Javier gonzález

Javier gonzález — Fri, 02 Apr 2010 12:54:10 +0000

Mau…
se que podrías decir algo de este tema : segmentación en la era de los sueños, las memorias y sensaciones….¿que piensas tu?

Por: Javier gonzález

Javier gonzález — Fri, 02 Apr 2010 12:48:28 +0000

Ufff…Buen post!…cuando tocas un pilar, como mínimo te mueve a reflexionar…y eso abunda poco.
En términos generales podrías tener razón, sin embargo los matices y bisturí me hacen pensar en la importancia de la segmentación:
Coca cola: en sus comienzos…¿pometía momentos de felicidad?…NO…los tiros iban por un enfoque medicinal, creo recordar. Hoy es un producto que ha conquistado la masa. Hoy tiene una promesa de masas. Emocional “felicidad”, como algo extra a la calidad de un refrescode cola. Los tiempos de su lanzamiento (televisión – industria) han cambiado totalmente. No tenía competencia, fu´un producto innovador, único, diferente que creó una nueva categoría, en se posicionó el primero en la mente de todo el mundo…todo el mundo?…NO…en Rusia se consume más Pepsi…¿Por qué?…porque entraron primero. ¿Cómo sería el lanzamiento de Coke hoy?, en este escenario de abundancia donde la calidad” se da por sentada?….

Ikea: “diseño para todos”….esta promesa de marca te dice indirectamente que incluso con un bajo presupuesto puedes comprar diseño. Ofrece una solución simple (llevate el paquete,montalo tu, ten dieño)…a un gran segmento q no quiere pagar más por diseño. Véase Zara. Soluciones No frills, para un tipo de cliente que necesita menos.

Ayer, la competencia era poca, el mercado homogéneo, y el canal casi único…la Televisión. Hoy la competencia es enorme, el mercado muy heterogéno, y los canales son muchos y cada día salen nuevos. La calidad se da por sentada, y no puedes prometer algo para todos, ya que todos los mercados y segmentos se están moviendo hacia los extremos….soluciones no frills y soluciones high end.

Para conquistar la masa hoy, debes empezar conquistando un segmento…que…si le golpeas el corazón difundirá tu idea, o marca (es lo mismo) al mercado de masas que No Escucha…simplemente sigue al primer segmento.

Hay mucho que desarrollar en este tema, espero compartir ideas y herramientas con vosotros…voy en vuestra línea…

Un saludo!
Javier González – Consultor