Esta es la afirmación que hice, casi de forma categórica, en el cava&twits del 17 de septiembre (una iniciativa realmente interesante y que nos sorprende por su frescura y formato). En esta mesa redonda, que se organizó junto a unos “amigos” de profesión, pudimos hablar sobre marcas, sobre éstas en el entorno 2.0 y de alguna cosa más. En una intervención tiré una piedra contra uno de los pilares del marketing: la segmentación de mercados. Obviamente, las palabras levantaron un murmullo de duda en la sala y, ahora me gustaría, después de un mes, hacer una breve explicación acerca de esta idea, sobre la que cada día creo más.
La segmentación de mercados como estrategia y táctica de marketing me parece fundamental para que las empresas puedan acercarse de una forma directa a aquellas personas que tienen un perfil más afín a las necesidades que cubre esta marca. Es evidente, que si por ejemplo, queremos lanzar un producto especializado para personal sanitario nos dirigiremos concretamente a éste. Si promocionamos crema facial antiaging no nos dirigiremos a chicas de 16 años. Lógico. No obstante, la función de las marcas, desde la óptica del branding, no es cubrir necesidades; hoy hablamos de que las marcas tienen que hacer promesas, conectar con personas y con la sociedad. Bajo esta perspectiva, podemos ver como las marcas que más nos “marcan” hacen promesas universales aunque sólo se dirijan a un 5% de la población. Un caso interesante es el que podemos leer en este post, sobre la campaña de relanzamiento de la marca Apple en 1997 y, en el que podemos ver la im-pre-sio-nan-te campaña realizada por TBWA/Chiat Day.
Si analizamos otras grandes marcas veremos que sus promesas son globales: Coca Cola nos promete felicidad, IKEA diseño para todos, Google una ventana al mundo, y así podría continuar citando ejemplos que reafirman esta teoría. También es verdad que habrá muchos lectores de este blog que tienen pymes, o que trabajan en empresas de b2b, dónde parece imposible dirigirse a toda la sociedad. Pero también es cierto que si alguno de ellos, ha hecho un trabajo profesional para buscar la Brand Essence cuando haya trabajado sobre la visión y la misión de la marca habrá explorado las entrañas universales que toda marca tiene. A esto es a lo que me refería cuando dije que “las marcas deberían olvidar la segmentación de mercados para crear su Brand Identity”; es más, en algunos modelos de BI no existe ni el público objetivo.
Las marcas; todas sin excepción, tiene que soñar, sean una marca universal o la marca que da nombre a una pequeña empresa. Porqué no es lo mismo ser una marca grande que una gran marca. Yo personalmente, me quedo con la segunda.
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Guillermo Martorell
Alex Cabré
Ufff…Buen post!…cuando tocas un pilar, como mínimo te mueve a reflexionar…y eso abunda poco.
En términos generales podrías tener razón, sin embargo los matices y bisturí me hacen pensar en la importancia de la segmentación:
Coca cola: en sus comienzos…¿pometía momentos de felicidad?…NO…los tiros iban por un enfoque medicinal, creo recordar. Hoy es un producto que ha conquistado la masa. Hoy tiene una promesa de masas. Emocional “felicidad”, como algo extra a la calidad de un refrescode cola. Los tiempos de su lanzamiento (televisión – industria) han cambiado totalmente. No tenía competencia, fu´un producto innovador, único, diferente que creó una nueva categoría, en se posicionó el primero en la mente de todo el mundo…todo el mundo?…NO…en Rusia se consume más Pepsi…¿Por qué?…porque entraron primero. ¿Cómo sería el lanzamiento de Coke hoy?, en este escenario de abundancia donde la calidad” se da por sentada?….
Ikea: “diseño para todos”….esta promesa de marca te dice indirectamente que incluso con un bajo presupuesto puedes comprar diseño. Ofrece una solución simple (llevate el paquete,montalo tu, ten dieño)…a un gran segmento q no quiere pagar más por diseño. Véase Zara. Soluciones No frills, para un tipo de cliente que necesita menos.
Ayer, la competencia era poca, el mercado homogéneo, y el canal casi único…la Televisión. Hoy la competencia es enorme, el mercado muy heterogéno, y los canales son muchos y cada día salen nuevos. La calidad se da por sentada, y no puedes prometer algo para todos, ya que todos los mercados y segmentos se están moviendo hacia los extremos….soluciones no frills y soluciones high end.
Para conquistar la masa hoy, debes empezar conquistando un segmento…que…si le golpeas el corazón difundirá tu idea, o marca (es lo mismo) al mercado de masas que No Escucha…simplemente sigue al primer segmento.
Hay mucho que desarrollar en este tema, espero compartir ideas y herramientas con vosotros…voy en vuestra línea…
Un saludo!
Javier González – Consultor
Mau…
se que podrías decir algo de este tema : segmentación en la era de los sueños, las memorias y sensaciones….¿que piensas tu?
Excelente post y respuesta de Javier.
Hablar de empresas del tamaño y presencia de Coca Cola e Ikea que ahora lanzan mensajes ‘para todos los públicos’ no sé si sea la sugerencia más adecuada para empresas pequeñas (con dificulad de entrar en los canales de distribución tradicionales) o para empresas que se inician en un mercado ya saturado.
Hoy el mercado se ha roto en cientos o miles de micro segmentos y es por eso que la segmentación se vuelve más que necesaria.
Pero aquí el matiz, ya no se trata de segmentar por a tu target por características demográficas (edad, género, ingresos, tamaño familiar); no porque tengan la misma edad y vivan en el mismo barrio tendrán mucho en común.
Podemos hablar de una misma persona con cientos de personalidades. Yo soy ‘X’ para unos productos, ‘Y para otros, y ‘Z’ para otros. Por ejemplo, manejar 20 minutos para comprar un café Blasón para consumir en casa por las mañanas, pero prefiero el Nespresso para después de comer y un Starbucks si estoy en la calle, siempre y cuando no vea un Juan Valdez cercano.
Debemos pensar en términos psicograficos, esto es, las diferencias en hábitos, actitudes, personalidad y valores; que nos llevan a desarrollar planes de marketing con significado, proveer conocimiento real y conexiones con significado hacia marcas específicas.
“Los consumidores del mundo se están segmentando a sí mismo más rápidamente, y más y más hacia segmentos más pequeños pero más significantes perfiles psicográficos.”
Hoy la pasión hacia una marca se desarrolla a través de valores compartidos; y por ello es que debemos preguntarnos ¿Qué es aquello que les motivaría a escuchar tu propuesta?
La mejor manera de conocer a tu mercado es con entrevistas personales –uno a uno-, y en el mismo ambiente en dónde entrarían en contacto con la marca, o bien, a través de las redes sociales, donde en la interacción entre los consumidores de tu marca (o segmento al que te diriges) puedes encontrar información que al ser voluntaria, es más precisa que la obtenida a través de las fórmulas tradicionales de investigación, como focus groups o encuestas.
Sólo pensar que un día podríamos acabar todos vistiendo, comiendo, leyendo y escuchando lo mismo me aterra.
Creo en la diversidad y creo que ahí radica nuestra riqueza.
Saludos,
Mauricio Ballesteros
PD Enhorabuena por el blog
Gracias por los comentarios
Siempre enriquecen el blog.
Yo también creo en la diversidad y en escoger una marca en función de mis necesidades en un momento pero no creo que las marcas deban delimitar a quien quieren y a quien no.