Vilfredo Pareto
El principio de Pareto (también llamado “regla del 80-20”) aplicado al marketing nos dice que el 20% de nuestros clientes generan el 80% de nuestra facturación. Curiosamente, este principio se cumple en la mayoría de los casos. Ahora bien, ¿quiere esto decir que debemos tratar de una forma diferente a los clientes que pertenecen a ese 20% que más nos compra?
Desde nuestro punto de vista, la respuesta debería ser no. Primero, porque la facturación no es necesariamente la mejor forma de valorar un cliente. Es muy posible que la regla del 80-20 se cumpla también si analizamos la rentabilidad de los clientes en lugar de su facturación, pero podemos encontrarnos con diferencias importantes entre los dos análisis. Clientes que aportan mucha facturación pueden ser muy poco rentables, y otros que nos compran poco pueden ser muy rentables. ¿Qué primamos entonces, la facturación o la rentabilidad?
En realidad, ninguna de las dos cosas. El problema de estos análisis es que muestran una fotografía de nuestra cartera de clientes en un momento dado. Pero la realidad es algo más compleja, por una serie de razones:
- Porque las carteras de clientes están vivas. Unos salen y otros entran. El que hoy es un gran cliente mañana puede abandonarnos o reducir significativamente sus pedidos, y viceversa.
- Porque lo que cuenta es el tiempo, no el dinero. Si pensamos a largo plazo, a la hora de valorar un cliente lo importante es la suma de toda su relación con nosotros, y no sólo su situación en el momento actual. Y es muy difícil saber cuál de nuestros clientes será el que nos aporte mayor valor a lo largo de su vida.
- Porque un cliente son muchos clientes. Una de las principales formas de adquirir nuevos clientes es a través de la recomendación (el boca-oreja). Los clientes actuales son quienes más probabilidad tienen de recomendarnos a otros, por lo que un cliente satisfecho puede convertirse con el tiempo en muchos clientes.
Si tenemos en cuenta estos aspectos, posiblemente la forma de abordar la relación con nuestros clientes cambie. De hecho, estas son las bases del llamado “marketing relacional”, que cada día más marcas aplican con éxito.
Al final, se podría debatir sobre si a clientes distintos hay que tratarles de formas diferentes, pero, en caso de hacerlo, aplicar el principio de Pareto no es necesariamente la mejor opción.
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Alex Cabré
Guillermo Martorell
