La experiencia continua

Publicado el 27 febrero, 2009 por Alex Cabré

El otro día en este mismo blog leí un ejemplo de experiencia de marca muy interesante. Hoy sólo me gustaría ampliarlo en formato de experiencia real. “Ves un anuncio en la TV del nuevo iPod touch, entras en la web para informarte y todo es sencillo y agradable. Te entran ganas de tenerlo en las manos y te diriges a una tienda Apple (si estás en Londres o New York, y pronto en Barcelona, te puedes acercar a una “flagshipstore”). Al entrar en la tienda te quedas absolutamente asombrado de lo que ves: los colores, los espacios, los distintos productos…Todo es incluso mejor de lo que habías visto en la web y a lo lejos lo ves, el iPod touch de 16 G que acaban de lanzar. Te aproximas hacia él y no lo coges, lo sientes en tus manos. Pones tus dedos sobre la pantalla y todo se mueve suavemente orquestado por tus huellas dactilares. Lo instalas en el altavoz que hay junto a él y encaja a la perfección. Seleccionas algo de música y observas que todo funciona. Cuando ya estás convencido, se acerca un vendedor y te ofrece cobrártelo sin necesidad de pasar por caja.

Al llegar a casa no puedes esperar a quitar el celofán para estrenarlo, tampoco puedes evitar quedar prendado del packaging. Lo guardarás una buena temporada y sabes que no eres el único que lo hará. Lo enciendes y funciona, a la primera. Cuando ya parece que la experiencia haya terminado es cuando realmente empieza. Descubres que en realidad no te has comprado un iPod. Lo que tienes en tus manos es un sistema de adquisición, gestión y disfrute de música. Con el iTunes descubres que no hay nada más fácil para organizar tu liberaría de música, y al presionar sobre el icono de iTunes music store te sorprende que puedas comprar tu canción favorita por 0,99$ con un solo click.

Al día siguiente te despiertas con el iPod bajo la almohada y te entretienes jugando con una aplicación gratuita. Es un piano táctil. En la oficina te cuentan que hay cientos de estas aplicaciones disponibles… La experiencia continúa.”

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La experiencia de marca: Más allá del producto

Publicado el 20 febrero, 2009 por Guillermo Martorell

Cada día se habla más de experiencias en el mundo del marketing. Aunque todos intuimos su potencial, estamos todavía en los inicios de un gran cambio de paradigma. Por eso debemos comprender lo que significa crear una experiencia de marca para poder hacer que nuestros productos y servicios marquen la diferencia.

Lo primero que debemos hacer es cambiar el chip. Tenemos que dejar de pensar en productos o servicios y comenzar a pensar en experiencias. El elemento cuantificable (a lo que al final le ponemos precio) puede ser un producto o servicio, pero la clave del éxito está en aquellas marcas que integran sus productos en entornos que les dan mucho más valor.

Una de las razones del enorme éxito de Kodak a finales del siglo XIX fue que creó una experiencia que simplificaba el proceso de realización de fotos. Hasta el lanzamiento en 1888 de su carrete de película, que sustituyó a las placas de cristal, y de su cámara de facil manejo (la Kodak 100 Vista), la realización de fotografías era una tarea muy compleja. La promesa de Kodak era muy simple: tú aprieta el botón, que nosotros nos encargamos de lo demás. El usuario sólo tenía que encuadrar y disparar, y enviaba la cámara a Kodak, donde le sustituían el carrete y le revelaban las fotos. Todo un salto adelante en la experiencia de uso de las cámaras fotográficas.

El iPod de Apple también es otro claro ejemplo que ayuda a entender mejor este concepto. Quizá creamos que al adquirir un iPod estamos comprando un reproductor de MP3, pero en realidad lo que estamos haciendo es apuntarnos a una experiencia que consiste en tres ejes: el disfrute de una gran cantidad de música en un aparato pequeño y de facil manejo (el iPod), la posibilidad de organizar nuestra biblioteca musical a nuestro antojo (iTunes) y la posibilidad de comprar la música que queramos sin movernos de casa (iTunes Music Store). Todo ello de una forma fácil y rápida. Esto no lo tienen otros reproductores de MP3, y es una de las principales razones del enorme éxito del iPod.

Si a todo lo anterior le sumamos una buena experiencia de compra (la decoración de la tienda, la forma en que nos atienden, el packaging, etc.), conseguiremos marcar la diferencia de una forma notable.

En definitiva, en un mundo en el que cada día los productos se parecen más entre sí, nuestra ventaja competitiva debe venir de la experiencia que los rodea. Porque, al final, una marca es la suma de una promesa y una experiencia (qué te damos y cómo te lo damos).

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Blog Marketing 5

Publicado el 12 febrero, 2009 por Alex Cabré

 

egosurfing¿Qué están diciendo de mi en la red?

El libro de Jeremy Wright, que estamos siguiendo desde el año pasado en este blog, nos lleva al capítulo 7 “Entérese de lo que se dice acerca de su empresa y sus productos”.  En este apartado nos introduce 3 temas fundamentales.

Ego Surfing. Así cita al “arte” de saber que dicen de mí. Propone, además de google, a quien cita como “el rey” a otros buscadores especializados en la búsqueda de los contenidos propios: Technorati, BlogPulse y PubSub . Gracias a ellos seremos capaces de estar constantemente actualizados de los comentarios que se hacen sobre nosotros en la red. También, aun que no lo cita explícitamente, hay que resaltar que estos motores constituyen poderosas herramientas de rastreo para los gabinetes de relaciones públicas que, en ocasiones, tienen que hacer el seguimiento de contenidos.

Responder comentarios. El autor cita, acertadamente, la importancia de responder a todos los comentarios que llegan al blog, incluso aquellos que son negativos: nos dice textualmente “Un cliente insatisfecho es un cliente apasionado en potencia”, no se si exagera pero, sin duda, es interesante el enfoque. Para ayudarnos a la forma en como responder a estos comentarios nos ofrece 3 reglas de oro:

  1. Rapidez en las respuestas. Aconseja no dejar pasar nunca más de 24 horas sin contestar un mensaje y, si puede ser, dentro de los primeros 60 minutos mejor.
  2. Ser humano. Recordemos que un blog, en su origen, es un diario personal y que aunque estos sean de empresa, los lectores quieren comunicarse con personas no con máquinas.
  3. Dar seguimiento. En los casos de comentarios negativos, siempre, ofrecer seguimiento en la conversación para intentar solucionar el conflicto.

Deje mensajes en otros blogs. El autor nos anima a ir más allá de responder a los comentarios en nuestro blog. Nos invita a hacer comentarios en otros blogs, para ello, explica la anécdota de un pasajero de una línea aérea americana, que criticó abiertamente a la compañía en su blog después de una mala experiencia en un vuelo. Al poco tiempo, recibió un comentario de un alto ejecutivo de la misma compañía aérea diciéndole “¿Hay algo que pueda hacer para compensarte? ” Este ciudadano pasó de ser un cliente insatisfecho a un fan de la empresa.

Más información en: sitio web del libro

Esta serie corresponde a un libro comentado que el blogger está leyendo.

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¿A qué huele tu marca?

Publicado el 6 febrero, 2009 por Guillermo Martorell

 

Hace poco hablábamos sobre la identidad corporativa y decíamos que ésta debería ir mucho más allá de un nombre y un logotipo. En este post nos gustaría abordar, aunque sólo sea por encima, el mundo de los odotipos u olores de marca.

A la hora de comunicar, las marcas eligen una imagen (logotipo), una tipografía, unos colores, una música, una voz (locutor), etc. Sin embargo, muy pocas marcas tienen un olor propio que les ayude a transmitir su identidad.

Esto está cambiando, y cada vez encontramos más referencias al “sensory branding”, una disciplina que trata de contribuir a la creación de marcas fuertes apelando a todos los sentidos. Si nos centramos en el del olfato, descubrimos que es uno de los sentidos que más subestimamos, y sin embargo es uno de los más potentes, especialmente a la hora de estimular la memoria. De hecho, y según un estudio de la Rockefeller University, los seres humanos recordamos el 5% de lo que vemos, el 2% de lo que oímos, el 1% de lo que tocamos y el 35% de lo que olemos.

Por eso no es de extrañar que cada vez más marcas estén creando sus propios odotipos y que las fragancias jueguen un papel cada vez más importante en las experiencias de marca.

Singapore Airlines, por ejemplo, utiliza en sus cabinas una fragancia propia con un toque exótico que forma parte de su identidad y que contribuye a crear una experiencia más placentera para el viajero. Lo mismo hacen algunas cadenas de hoteles, fabricantes de coches, marcas de retail, etc.

Si tú también quieres crear tu propio odotipo, comienza analizando a qué huele el lugar en el que tu marca entra en contacto con tus clientes más a menudo. Puede ser una oficina, una tienda (propia o ajena), una fábrica, una página de publicidad en la prensa… y plantéate cómo se podría utilizar una fragancia para transmitir mejor la identidad de tu marca y contribuir a crear una experiencia de compra (o de uso de tu producto o servicio) más completa.

Como en otros aspectos del branding, las claves de la creación de una identidad olfativa son:

  • Coherencia: Busca un olor que refleje la esencia de tu marca
  • Diferenciación: Intenta que tu fragancia sea única y diferente
  • Consistencia: Utilízala en todos los puntos de contacto con tus clientes, proveedores, empleados, etc.

Una vez tengas claro lo que quieres transmitir a través de tu odotipo, ponte en contacto con alguna de las empresas que producen fragancias de marca (una simple búsqueda en Google bastará).

Por último, conviene tener en cuenta algunos aspectos fundamentales como la cantidad de fragancia que se utiliza (es mejor ser sutil que empalagoso), la adecuación al lugar en el que se utiliza, la forma en que se dosifica, etc.

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