Marketing Democrático

Muchas veces se habla de la publicidad como de una herramienta para “seducir” al consumidor. Este concepto, que cada día va perdiendo más fuerza, es en realidad muy inadecuado y ha hecho mucho daño al marketing en los últimos años.

Seducir implica atraer a alguien hacia tí o hacia tu forma de pensar, y tiene un cierto componente de manipulación y de aparentar ser algo que en realidad no se es. Quizá por eso el marketing se asocia muchas veces con la mentira y la exageración (todos hemos oído alguna vez la frase: “eso es sólo marketing”). 

Una forma muy diferente de enfocar la publicidad consiste en utilizarla como una herramienta para “conectar” con el consumidor.

Conectar implica crear un vínculo, y sugiere otros conceptos como el de “relación”, que es mucho más cercano a lo que una marca debería buscar.

Así pues, estamos ante una “batalla” entre dos concepciones del marketing y la publicidad: aquella que se basa en seducir al consumidor y la que opta por conectar con la gente. La elección que hagamos a la hora de diseñar nuestro plan de comunicación tendrá implicaciones importantes en todas las decisiones que tendremos que tomar:

• En la definición de objetivos: En el mundo de la seducción los principales objetivos se marcan en términos de ventas, pues se entiende que éste es el fin último de la comunicación. Sin embargo, en el mundo de la conexión lo que buscamos es la duración de las relaciones, es decir, la fidelidad de nuestros clientes. Esto implica que la comunicación no termina cuando alguien compra nuestro producto, sino que en ese momento es cuando realmente empieza.
• En el enfoque estratégico: Si elegimos la opción de seducir, tendremos que perseguir a nuestro público objetivo, interrumpirle, conseguir que nos preste atención y decirle algo que le anime a acercarse a nosotros. Si, por el contrario, optamos por conectar con ellos, tendremos que crear las condiciones necesarias para que sean ellos mismos quienes nos encuentren cuando necesiten lo que tenemos que ofrecerles.
• En la planificación de medios: La TV es un buen medio para seducir. Permite utilizar imágenes y audio de alta calidad para crear contenidos impactantes y sugerentes. Lo mismo ocurre con la prensa o la publicidad exterior. Sin embargo, éstos no son los medios idóneos para conectar con la gente. Al ser unidireccionales, no permiten ser utilizados como plataformas de diálogo. En el mundo de la conexión deberían utilizarse como primer paso en un proceso de diálogo; como forma de comenzar una conversación, que luego pasa a otros medios (el punto de venta, Internet, etc.), que es donde se desarrolla la relación.

En definitiva, si jugamos bien nuestras cartas (incluída la publicidad convencional), seremos capaces de llevar a cabo acciones de marketing y comunicación que no sólo nos ayudarán a vender más, sino que nos permitirán establecer relaciones duraderas con nuestros clientes.

Un último consejo: para que las conexiones se conviertan en relaciones, deben basarse en la honestidad, la transparencia y la modestia, o lo que es lo mismo, no engañes, deja claras siempre tus intenciones, y promete menos de lo que darás.

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