Casos Democráticos: ¿Dónde demonios está Matt?

Publicado el 31 julio, 2008 por Guillermo Martorell

Hace dos años, un tal Matt Harding publicó un vídeo en YouTube que causó sensación. Se llamaba “Where the hell is Matt?”, y era tan espectacular como simple en su planteamiento. Matt, un viajero empedernido, se dedicó a grabarse a si mismo en vídeo bailando, de la única forma en que sabe hacerlo, en diferentes puntos del planeta. El montaje que colgó en YouTube encandiló a más de 10 millones de personas.

Al ver el impacto generado por este vídeo, los responsables de marketing de la marca de chicles STRIDE le ofrecieron a Matt pagarle un viaje alrededor del mundo para crear una secuela del vídeo original. A cambio, Matt sólo tenía que incluir al final del vídeo un agradecimiento a STRIDE por haberlo hecho posible. Además, Matt invitó a todos los que le habían mandado emails o habían hecho comentarios en su blog a que bailaran con él. El resultado es al menos tan bueno como el original. Una dosis de buen rollo que nos aporta una visión del mundo vital y reconfortante. Aquí lo podéis ver:


Este es un caso de cómo se puede hacer un tipo de patrocinio que no se basa en la visibilidad (“quiero que se vea bien mi logo, y me da igual que tape al tío ese que baila”), sino en la asociación de una marca a un estilo de vida, a un tipo de personalidad, o a una emoción.

Aunque la presencia de la marca es muy discreta, la gente es lo suficientemente inteligente como para entender que ésta es la que ha hecho posible que disfruten de un nuevo vídeo. Esto hace que, en su mente, STRIDE se asocie a un conjunto de sensaciones positivas. 

En total, los vídeos de Matt en YouTube han sido vistos más de 20 millones de veces. Esto sin contar con los que se pueden ver desde la web de STRIDE (donde hay una sección dedicada a Matt) y desde otras plataformas. Además, son incontables los blogs en los que se habla de Matt y de su relación con STRIDE.

Este caso demuestra que no es necesario gastarse millonadas en contratar a estrellas de cine o del deporte para lograr la asociación de una marca a unos valores. Podríamos decir que este es un caso de “patrocinio democrático”.

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La eficacia del Gabinete de Prensa

Publicado el 25 julio, 2008 por Alex Cabré

 

Hoy os vamos a explicar cuales han sido los resultados de la aparición en La Vanguardia de la noticia sobre esta iniciativa de Marketing Democrático. Pero más importante será ver como hay que valorarlos en clave de marca, más allá de los datos.

Audiencia. La Vanguardia tiene unos 690.000 lectores según datos de EGM (Estudio general de medios) 2008. Es decir que 690.000 personas tuvieron la oportunidad de verlo, que obviamente no son las que realmente prestaron interés.

Lectores con interés. Desgraciadamente, este dato no lo podemos obtener porque muchos de los que mostraron interés no pasaron a la acción. Pero hay un grupo importante de personas que tienen la marca en la retina.

Lectores activos. Son aquellos lectores que además de interesarse por la noticia decidieron pasar a la acción y conectarse a este blog. En este caso, y como podéis ver en la gráfica que encabeza este post, realmente dispararon las estadísticas del blog. Concretamente el pico de “Alp d’Huez” responde al día de la publicación del artículo en la Vanguardia con 1.852 visitas, y al día siguiente 1.065 visitas. El efecto de la prensa acostumbra a tener una duración de dos o tres días. De estos 798 han consultado la sección del “El libro” y 185 la sección “Acerca de WINC”  interesándose por nuestra consultora.

Suscriptores. 225 personas se han suscrito al blog y han pedido el libro. Además 5 libros físicos han sido vendidos en lulu.com.

Pero en realidad todo esto no es lo más importante. Lo verdaderamente importante  desde nuestro punto de vista es lo que os voy a explicar a continuación:

  • La imagen de nuestra marca sobre nuestros clientes. A un cliente le da seguridad comprobar que su proveedor es prescrito por los medios.
  • Posibles clientes e importantes ex clientes nos han escrito un mail para felicitarnos y algunos para entablar conversaciones.
  • Proveedores, a los que demasiadas veces olvidamos que también son nuestro target, nos han escrito e-mails dándonos la enhorabuena por la iniciativa.
  • Compañeros de trabajo que te llaman reforzando así la imagen de tu marca en el sector.
  • Otros medios, digitales y no digitales, nos han llamado porque les interesaba publicar sobre Marketing Democrático.
  • Y finalmente, no me quiero olvidar de la cantidad de correos de agradecimiento de lectores que nos dan las gracias por ofrecer gratuitamente nuestros conocimientos de Marketing. Ellos, en realidad son los más importantes, porque son los que nos están llevando a obtener masa crítica. Y sabemos que la única manera de ganar su tiempo es aportándoles valor.

Y a la pregunta que me hacíais ayer ¿Cuánto cuesta todo esto? Os puedo responder en el cómo se evalúa una campaña de prensa, porque los honorarios con cada gabinete de prensa son muy distintos. No hay un criterio estandarizado pero uno de los más usados, es el precio del espacio publicitario. En este caso un 3×7 = 21 módulos en la vanguardia a 232 el módulo arroja una cifra de 4.872€. Algunos profesionales argumentan que incluso se puede aplicar un corrector de 1,5 al alza, bajo el criterio que es más valioso un artículo que un anuncio. (Se puede hacer un análisis de pros y contras)

En cualquier caso, quiero terminar resaltando que en realidad no se puede comprar el espacio periodístico con dinero, aun que en algunos casos es así son los mínimos, y como explicamos en el post anterior luego no vale de nada porque al lector no le interesa lo que tu dices. La única manera de comprar espació periodístico es pagando con valor para los periodistas y para los lectores.

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Gabinete de Prensa ¿Cómo impulsar una marca a través de la prensa?

Publicado el 23 julio, 2008 por Alex Cabré

 

Hoy este blog y el Libro de Marketing Democrático han tenido el privilegio de salir publicados en la sección de economía de La Vanguardia. Muchos de los que seguís este blog, y que nos conocéis, nos habéis llamado para felicitarnos y algunos para preguntarnos cuánto nos había costado. Así que voy a tratar de explicaos, sin ser un auténtico experto en PR (Relaciones Públicas), cómo se puede impulsar una marca a través de los medios. Una fórmula de comunicación que tiene grandes ventajas pero también algunos inconvenientes.

Las ventajas son claras. Gracias a acciones como esta, tenemos la capacidad de llegar a un gran número de lectores, y además, hacerlo a través de un prescriptor, no somos nosotros los que hablamos de nuestro proyecto, sino que lo hace un periódico de gran reputación. Pero por otra parte, existe alguna desventaja de pérdida de control de los mensajes que queremos proyectar de la marca, una desventaja que para nosotros en realidad no lo es, como explicamos en el libro que acompaña a este blog (ver el apartado las experiencias son individuales en la pag 44 Marketing Democrático. Cómo impulsar una marca sin grandes inversiones). 

Cuando impulsamos una marca a través del gabinete de prensa, a diferencia de lo que ocurre con la publicidad donde se puede controlar hasta la última coma, tenemos que asumir que un tercero hará una lectura propia de la marca y la transformará según su propia visión, y esto desde mi perspectiva, no sólo es simplemente así, sino que es un hecho positivo para las marcas.

Una vez hemos valorados los pros y los contras de este método vamos a ofrecer unas recomendaciones para impulsar una marca a través de un servicio de gabinete de prensa.

Prepara algo interesante y verdadero que explicar, sino mejor no continúes ya que los medios son expertos en detectar la información engañosa. Hoy en día, hay que aportar valor en todas nuestras acciones empresariales. 

Empaquétalo de forma atractiva para los periodistas y para los lectores. Una vez tengas claro tu contenido, también lo deberás envolver en un buen packaging, como hacemos con los productos de consumo.

Haz un estudio de medios para analizar cuales son los soportes y las secciones que lee tu audiencia. Si consigues salir en la página de cultura del País y vendes artículos deportivos te verán muchas personas, entre ellos tus amigos, pero tu mensaje será invisible así que no te servirá de mucho.

Lanza tus mensajes a los medios pensando en el beneficio de los medios y los lectores y no en tu propio beneficio. Si intentas vender tu producto fracasarás porque tu marca nunca será publicada, y si consigue traspasar esa barrera, te encontrarás con una peor: la del lector, que quiere informarse, entretenerse y aprender, pero no comprar. Dales valor y te darán su tiempo.

Y por último, y lo más importante de todo, delega la parte técnica en buenos profesionales de PR. Nosotros lo hacemos con nuestro propio gabinete de prensa www.qya-imagen.com/ a quienes les tenemos que felicitar por el excelente trabajo hecho para conseguir, entre otras, esta publicación.

Mañana, cuando tengamos los datos cerrados de las visitas al blog y las suscripciones publicaremos los resultados de esta acción, para que tengáis una referencia del impacto que ha ocasionado el impulso de la marca WINC a través de un comunicado de prensa. Ahora cuando son las 19:55 las consultas se cifran en 1474 visitas individuales a lo largo del día de hoy a marketingdemocratico.com.

Muchas gracias a todos los que leéis este blog, porque conseguís que sigamos escribiendo con más ganas cada día.

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Casos Democráticos: Will it Blend?

Publicado el 18 julio, 2008 por Guillermo Martorell

 

Hoy vamos a explicar uno de esos casos de marketing que nos recuerdan por qué nos dedicamos a esto. El caso trata de la empresa Blendtec, un fabricante de batidoras con sede en EEUU que ha logrado fama mundial a través de su campaña “Will it Blend?”.

Ésta consiste en la creación de un podcast (una serie de vídeos de un minuto para Internet) en el que se utiliza la batidora TotalBlender para destrozar cualquier tipo de objeto que quepa en su recipiente. Entre las decenas de objetos que han sido “batidos” podemos encontrar un iPhone 3G, un mando de la Wii, un videojuego o unas pelotas de golf. Además, los internautas pueden escribir a Blendtec para sugerir nuevos objetos que quieren ver triturados en futuros episodios.

El caso es que esta campaña ha tenido un éxito sin precedentes, y no sólo a nivel de impactos (los vídeos han recibido más de 100 millones de visitas en YouTube y han aparecido en programas de televisión de todo el mundo), sino que ha logrado multiplicar por 5 (se dice pronto) las ventas de la TotalBlender.

Además, y de forma paradójica, el podcast se ha convertido en una nueva fuente de ingresos para Blendtec a través de la publicidad en sus episodios.

Cuando hablamos de campañas de marketing viral y de la utilización de las redes sociales como medios de comunicación de bajo coste, siempre surge la duda de si estas herramientas pueden ser realmente rentables para una marca. El caso de Blendtec, siendo algo excepcional, nos demuestra que con buenas ideas todo es posible.

Las redes sociales tienen un potencial enorme, pero todavía no sabemos cómo sacarle todo el partido. Si “Will it Blend?” nos sirve de inspiración, destacaríamos los siguientes elementos como posibles claves de su éxito en ventas:

  • Simplicidad: Se trata de una idea sencilla, pero con gran fuerza. Un minuto basta para ponerla en práctica.
  • El producto es protagonista: Algo que se ha ido perdiendo en la publicidad convencional. 
  • El beneficio del producto es el dinamizador: Al final nos queda claro que esta batidora puede con todo.
  • La marca se personaliza: Deja de ser un logotipo para convertirse en una cara amable.
  • No engaña a nadie: Está claro que lo que Blendtec pretende con esta campaña es vender más batidoras. Si además puede entretener al personal, mucho mejor.

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Herramientas Democráticas: Encuestas Online

Publicado el 16 julio, 2008 por Guillermo Martorell

Una de las claves para hacer Marketing de forma eficaz es disponer de información relevante sobre lo que piensan nuestros clientes actuales y potenciales de nuestros productos y de los de nuestros competidores. Para conseguir esta información, las grandes empresas utilizan estudios de mercado, test de producto, encuestas de satisfacción, y otras herramientas de investigación que les ayudan a enfocar sus estrategias de producto, de comunicación, de precios, etc.

Gracias a Internet, cualquier empresa puede hoy en día hacer sus propios “estudios de mercado” de una forma muy sencilla y sin incurrir en grandes costes.

Pongamos por caso que una mediana empresa con una amplia cartera de clientes necesita conocer lo que éstos piensan de su producto o servicio con el fin de introducir mejoras orientadas a fidelizarlos. Una opción para hacerlo es diseñar un cuestionario de satisfacción, enviarlo por correo y confiar en que un 1% de ellos lo respondan y lo envíen de vuelta. Una vez recibidos, habrá que introducir los datos en una base de datos o en un Excel, crear las tablas y gráficos necesarios para interpretar los resultados, analizar las respuestas y tomar las decisiones oportunas.

Otra opción es utilizar el servicio de empresas como EncuestaFacil.com, FormDesk.com o Wufoo.com para crear un cuestionario online. Algunas de las ventajas de este tipo de plataformas son:

  • Agilidad: Nuestro cliente no tendrá que rellenar a mano el cuestionario y enviarlo por correo. Bastará con que haga click en un link y rellene un cuestionario online. Sus respuestas quedarán registradas automáticamente en una base de datos.
  • Ahorro de costes: No sólo en material, sino también en horas de trabajo. Estas herramientas generan gráficos y tablas automáticamente, lo que nos ahorrará mucho tiempo de tratamiento de datos y nos permitirá centrarnos en lo importante, que es el análisis y la toma de decisiones.
  • Plantillas: Algo importante a tener en cuenta es que, aunque las herramientas sean sencillas, la técnica de creación de cuestionarios no lo es. A la hora de prepararlo, conviene aprovechar las plantillas que ofrecen estas plataformas, y adaptarlas a nuestras necesidades.

El hecho de que nosotros mismos podamos crear de forma sencilla nuestras propas encuestas no quiere decir que lo tengamos que hacer siempre. Como en cualquier otra área de la empresa, cuando la situación requiere un enfoque riguroso y un trabajo de campo complejo, es recomendable acudir a los profesionales, que en este caso son los institutos de investigación.

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Crisis = Peligro + Oportunidad

Publicado el 10 julio, 2008 por Alex Cabré

 

Es cierto que hay un debate semántico acerca de la situación económica que nos rodea. Aquí no vamos a abrir una discusión sobre ello. La situación es la que es, y lo que se avecina, está por ver. Nuestro compromiso como consultores de Marketing y Comunicación es ofrecer soluciones para la coyuntura. Si los brokers expertos son capaces de ganar en escenarios alcistas, pero también en los de bajada (conocidos en USA como brokers osos vs toros), los expertos en Marketing deberíamos saber hacer algo al respecto también.

Así que vamos ha abrir una línea de diálogo con vosotros acerca de este tema, y os vamos a pedir que compartáis con nosotros vuestras recetas para la crisis, estancamiento o como le queramos llamar. Podemos entre todos responder a esta pergunta ¿Cómo puede ganar la marca en un escenario bajista?

 

No seria justo lanzar la pregunta sin ofrecer algunas ideas al respecto, así que empezaremos por exponer algunas ideas.

 

Las crisis son temporales. Si esto es así, en realidad el consumo no se detiene sino que se aplaza. Aquellos que puedan avanzar productos y servicios tienen una gran ventaja competitiva. Para esto necesitamos liquidez que no es poco.

El consumo se modifica. En épocas de crisis algunos productos y/o servicios se verán reforzados. Los artículos de lujo se resienten, los alimentos incrementan su precio, las energías se disparan; etc. Pero las personas seguirán cubriendo estas necesidades con otros productos sustitutivos. El que no se va de vacaciones consumirá más TV y pizzas a domicilio, aquel que por temor no compre el coche ahora invertirá en un depósito, y el que apague la luz se irá a la cama y consumirá preservativos. Quizás no sea exactamente así, pero seguro que habrá movimientos, y ya dicen que “a mar revuelta ganancia de pescadores”.

El largo plazo cuenta. En un momento en el que quizás una categoría se verá afectada en términos de crecimiento, las marcas más que nunca tendrán que luchar por ganar participación, para que cuando vuelvan los momentos alcistas las ganancias en participación se multipliquen en valor. Un 1% más de participación hoy puede ser un incremento de volumen muy importante de aquí a unos años.

Momentos para “un branding”. Ahora son los momentos de reforzar los intangibles. Cuando arrecia el temporal, los mejores navegantes aprovechan para aparejar meticulosamente el barco en el puerto y tenerlo preparado para salir a navegar cuando amaine la tempestad. Esto es lo que pueden hacer muchas compañías multi-marca. Algunas de sus marcas del portafolio estarán en el mar peleándose por el share, y otras menores, dormidas, o con potencial tendrán ahora la oportunidad de fortalecerse en el laboratorio de Marketing para salir a navegar.

Ahora os invito a participar y a aportar vuestras ideas acerca de este tema.

Crisis=Peligro y Oportunidad

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Arquitectura de marcas 5: la marca endorser

Publicado el 8 julio, 2008 por Alex Cabré

 

Su papel se lo asignan otras marcas del sistema

Para terminar con eta serie de posts sobre arquitectura de marcas hablaremos del tercer rol que puede cumplir una marca además de los ya explicadas en posts anteriores,la estratégica y driver: el endorsement.

Decimos que una marca ejerce el rol de endorser, cuando aparece en cualquier acto de comunicación apoyando a otra marca del sistema. Generalmente es la marca corporativa, pero otras veces, puede ser otra que le aporta expertise en algún ámbito, como es el caso de Schwarzkopf perteneciente al grupo Henkel, que apoya algunas marcas de cosmética aportando el valor de “profesional” a estas.

En el caso de la utilización de la marca corporativa como endorser conseguimos transmitir garantía por dos motivos: primero porque la marca corporativa avala expertise en un campo de actuación, y el segundo, es la garantía que aporta la fuerza y recursos de la entidad que firma como marca endorser.

El endorsement, aparte de la función de garantía ya mencionada, tiene diversas utilidades para la gestión de marcas:

1. Si la marca corporativa propone una promesa de marca basada en valores universales, su utilización, a veces, tiene capacidad de conexión emocional con el consumidor, que muchas ocasiones no se consigue con la comunicación racional de beneficios de producto. Henkel por ejemplo, ahora está activando el valor de su marca corporativa hacia el consumidor con eñl eslogan “A Brabnd like a Friend”

2. Es de utilidad tambien, para el lanzamiento de nuevas marcas dentro del sistema. Cuando estas son desconocidas por el consumidor, el apoyo de la marca corporativa ayuda también a elevar su conocimiento. Esto es lo que hizo la marca Levi’s para lanzar Dokers y cuando esta última estuvo en órbita, Levi’s abandonó el endorsement para darle vida propia.

3. Colateralmente, la utilización de la marca corporativa como endorsement ayuda a que, además del consumidor, otros públicos entiendan la relación de las marcas comerciales con la corporativa. Por ejemplo, ocurre en el sector farmacéutico, donde el prescriptor otorga, a veces, más credibilidad al laboratorio que a la marca. Una confianza que luego se traslada al consumidor.

Si tienes una marca de empresa fuerte puedes ayudar a crear o impulsar nuevas marcas.

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Coompetencia (Co-opetition)

Publicado el 4 julio, 2008 por Guillermo Martorell

 

Este neologismo, que se utiliza para describir la competencia cooperativa, encierra un significado muy interesante.

Tradicionalmente hemos visto los mercados como entornos en los que, para que alguien gane, otro tiene que perder (el hecho de representar las cuotas de mercado con gráficos de tarta es el reflejo más claro de esta idea). Sin embargo, esta concepción no es necesariamente la mejor, como demostró John Nash con sus aportaciones a la Teoría de Juegos, que se explican perfectamente en la película “Una Mente Maravillosa”.

La teoría de la “coompetencia” dice que cuando las empresas trabajan juntas, crean un mercado más grande y de mayor valor del que podrían crear trabajando por separado. Para lograrlo, no hay que resignarse a jugar según las normas comúnmente aceptadas, sino que debemos tratar de redefinir las reglas del juego.

Existen varias vías sobre las que podemos actuar para cambiar las reglas, pero para no alargarnos demasiado, mencionaremos dos:

  • Los jugadores: ¿Quiénes son tus competidores reales? Si lo piensas detalladamente, descubrirás que son muchos menos de los que crees. Muchas de las empresas que ahora consideras como competidores podrían ser magníficos colaboradores.
  • El valor añadido: Cada mercado tiene una percepción diferente de lo que supone un valor añadido, y normalmente coincide con lo que ofrecen los líderes. En el mercado de los reproductores de MP3, la facilidad de uso y el diseño no eran valor añadido hasta que llegó Apple. La percepción de lo que es valor añadido se puede cambiar, y si no, que se lo pregunten a Al Gore.

Cada vez más marcas están dándose cuenta de que cooperar es mejor que competir. Por eso los autores de libros recomiendan a otros que podrían ser considerados como “competidores”. En realidad, si el área sobre la que escriben resulta que gana en popularidad, ambos saldrán ganando.

Por eso los “blogueros” que hablan sobre un tema determinado se citan unos a otros sin ningún problema (algo que cuesta mucho ver, por ejemplo, en el mundo de la televisión). Ellos entienden el poder de las redes sociales para impulsar ideas de forma cooperativa.

Por eso, y porque valen mucho la pena, os recomendamos los siguientes blogs sobre marketing, publicidad e Internet:

http://www.summa.es/wordpress/

http://www.ideacreativa.org/

http://bajolalinea.duplexmarketing.com/

http://esferadecomunicacion.wordpress.com/

http://www.blog.jcl.cl/

http://www.wences.com/

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Consejos para la creación de páginas web

Publicado el 1 julio, 2008 por Guillermo Martorell

La web ha evolucionado mucho desde que nació a mediados de los 90, y también lo han hecho los hábitos de sus usuarios.

A continuación proponemos algunos consejos para empresas que quieran plantear (o replantear) su presencia en Internet. Se trata de cuatro pinceladas que afectan a cada uno de los aspectos fundamentales que hay que tener en cuenta en el desarrollo de cualquier página web:

Estructura del contenido: Las estructuras piramidales con la home (página de inicio) en la cumbre como puerta de entrada a toda la web no son recomendables. Hoy la mayoría de sesiones se inician en los buscadores, y éstos no distinguen entre la home y las páginas de la base de la pirámide: te llevan allí donde está lo que buscas. Eso significa que una buena parte de tus visitantes no entrarán a tu página por la home, y es posible que ni siquiera la lleguen a ver. Por eso es importante que cada página transmita la esencia de tu marca, permita acceder a cualquier otra página de la web con un sólo click, y contenga la información de contacto.

Redacción de los textos: El hecho de que alguien acceda a una página de tu web es ya un gran logro. Por eso conviene no aburrirle con textos densos e interminables. Si el usuario no encuentra lo que busca en un vistazo rápido, es muy probable que abandone tu página. Utiliza textos claros, directos y concretos, y que además transmitan la personalidad de tu marca.

Diseño gráfico: Los elementos visuales de una web deben contribuir a crear una atmósfera que transmita la esencia de la marca, así como a reforzar las ideas que se explican a través de los textos. Hoy en día, gracias a la difusión de la banda ancha, se pueden utilizar gráficos de gran tamaño y riqueza visual sin perjudicar excesivamente la velocidad de carga de una web. Aun así, conviene que las imágenes estén optimizadas y no poner más de las estrictamente necesarias.

Programación: Durante varios años hemos vivido una especie de furor por las páginas programadas en Flash. Esta herramienta permite crear contenidos muy dinámicos e interactivos sin perjudicar en exceso la velocidad de carga. El problema de las páginas en Flash es que en general no están bien preparadas para aparecer en los buscadores, y esto es algo que no nos podemos permitir. Además, muchas veces el exceso de fuegos artificiales va en contra de la agilidad que demandan los usuarios cuando buscan algo concreto. Por eso, para el desarrollo de sitios web básicos, es recomendable utilizar HTML o una combinación de HTML y Flash. A nivel creativo estaremos algo más limitados, pero las posibilidades de aparecer en los buscadores se multiplicarán.

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