¿Podemos recuperar el eslogan?

Publicado el 26 junio, 2008 por Alex Cabré

 

Algunos de los que se dedican la creatividad publicitaria, últimamente le han dado la espalda al eslogan como la herramienta fundamental para fabricar anuncios . Parece que resumir una marca, o un producto, en pocas palabras ya no está de moda. Dicen que ahora las marcas son sensaciones, y en consecuencia, que el factor visual cada vez es más importante y argumentan que con este ya tenemos suficiente para capturar la mente del consumidor.

Algunos se han atrevido a decir “El eslogan ha muerto”. Quizás habría que reflexionar acerca de esta afirmación tan arriesgada. Un auténtico mito de la publicidad como Lord Maurice Saatchi, co-fundador de la exitosa agencia de publicidad Saatchi & Saatchi ha lanzado un proyecto ineteresante denominado onewordequity.com donde nos propone asociar las marcas a una única palabra. También es la palabra la responsable del modelo publicitario más exitoso del momento; Adwords. Aquí todos los anunciantes, grandes y pequeños se pelearán por ocupar palabras en la mente del consumidor.

Sinceramente pienso que la palabra sigue siendo y seguirá siendo el único vehículo de conexión masiva, porque es neutro-media y en consecuencia puede expresarse a través de cualquier medio: TV, prensa, radio, internet…, porque las palabras están llenas de significados en contextos determinados como el que vive en estos momentos España, y porque los que incluso apostaron por un color tuvieron que decir “Piensa en verde” para intentar pintarnos la mente del color de su botella.

Hoy jueves 26 de junio de 2008 a las 20:39, hay una palabra que está monopolizando la mente y los corazones de 40 millones de personas y que demuestra, una vez más, el poder del eslogan para mover a las masas. 

Esperemos que mañana la palabra clave no sea “PUDIMOS”

 

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Arquitectura de marcas 5: la marca estratégica

Publicado el 23 junio, 2008 por Alex Cabré

 

La marca estratégica

Su papel se lo da la visión de la empresa.

Todas las marcas son estratégicas, sin duda.Y todo el mundo se refiere a su marca bajo la denominación de estratégica. Vamos a centrar la pelota y definir por qué y cuándo una marca es estratégica dentro de un sistema de arquitectura de marcas. Si sólo tengo una marca, es estratégica lógicamente, pero si tengo que manejar varias, será la visión de la empresa quien le otorgará ese rango.

Algunas marcas son consideradas estratégicas dentro del sistema y, en consecuencia, reciben un trato especial dentro de la gestión de marcas. Las marcas estratégicas reciben este rango por tres motivos fundamentales:

Están presentes en una categoría emergente de la que se esperan crecimientos importantes, como lo son ahora las marcas de estética y anti-aging.

De su desarrollo dependen el desarrollo de otras marcas. Pastas Gallo al lanzar la “pasta fresca” no sólo estaba lanzando una nueva marca, sino que estaba abriendo el camino para penetrar en un canal que hasta el momento le era ajeno: el canal del frío, y en el que la marca puede impulsar nuevos productos.

Representa la introducción de la empresa en un nuevo sector. Esto es lo que está sucediendo con el lanzamiento del iPhone (disponible en 3 semanas). Apple está empezando su actividad en el sector de la telefonía móvil.

El iPhone es estratégica por la primera, la tercera razón y sospecho que la segunda también, pero habrá que esperar.

Para más informacion sobre roles de marcas, puedes visitar el post los roles de las marcas.

 

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Herramientas Democráticas: Google AdWords

Publicado el 20 junio, 2008 por Guillermo Martorell

 

Si tuviéramos que elegir la herramienta de Marketing Democrático por excelencia, esa sería Google AdWords. Con este servicio, Google ha dado acceso al mundo de la publicidad a miles de pequeñas empresas que de otra forma no habrían podido permitirse hacer una campaña de comunicación de alcance nacional e, incluso, mundial.

Google AdWords es la plataforma que gestiona la publicidad en Google (y en millones de otras páginas, pero no entraremos ahora en eso). Si tenemos en cuenta que Google es el buscador líder en la mayoría de países del mundo, y que más del 80% de las sesiones de Internet de los usuarios comienzan en un buscador, es evidente que, como soporte de publicidad, es ideal. Especialmente porque la gente va a Google buscando algo. Si nosotros se lo podemos ofrecer, lograremos conectar con ellos de una forma que no tiene nada que ver con la publicidad tradicional, que normalmente es muy intrusiva.

Los anuncios que se publican en Google AdWords son los que aparecen como “Enlaces Patrocinados” en la columna derecha de la página de resultados. Lo interesante del modelo de Google es que:

  • El anunciante decide a qué palabras quiere asociar su anuncio, de forma que cuando el usuario busque una de esas palabras, su anuncio aparezca.
  • El anunciante sólo paga si el usuario hace click en su anuncio.
  • El anunciante decide lo que quiere pagar por cada click. El coste puede ser tan bajo como 5 céntmos de Euro por click. Eso sí, en caso de que haya muchos anunciantes asociados a una palabra, quien más pague por cada click aparecerá más arriba y, por tanto, tendrá más posibilidades de ser “clicado”.
  • El anunciante decide cuánto quiere gastarse al mes (o al día). Una vez se haya alcanzado el presupuesto asignado, el anuncio dejará de aparecer hasta que se inicie un nuevo mes (o día).

Esto es el nirvana de la publicidad, y permite tener un control absoluto sobre la inversión y sobre el retorno de la inversión. Es cierto que los anuncios de texto no son muy atractivos, pero lo importante en este caso es dirigir tráfico hacia nuestra web. Una vez allí, dependerá de nosotros que los usuarios acaben convirtiéndose en clientes.

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Cosas de la edad

Publicado el 17 junio, 2008 por Guillermo Martorell

El otro día, mientras repasaba una presentación de Tom Peters, me encontré con un dato que da mucho que pensar. Según él, en EEUU cada familia adquiere una media de 13 coches a lo largo de su vida, de los cuales 7 son comprados cuando el (o la) “cabeza de familia” tiene más de 50 años de edad.

Sin embargo, es raro ver a una persona mayor de 50 años en los anuncios de coches. Parece como si las canas asustaran a los responsables de marketing y de publicidad de las grandes marcas, cuando debería ser al contrario. Salvo contadas excepciones (Nintendo y Puleva entre otras), sólo se les ve en publicidad de limpiadores de dentaduras postizas, de remedios para la disfunción eréctil o de compresas para las pérdidas de orina.

Según Matt Thornhill, autor del libro “Boomer Consumer”, en EEUU las personas que tienen entre 50 y 75 años no sólo son el grupo más numeroso de población, sino que gastan más en ropa, vacaciones, reformas de hogar, coches, servicios financieros e inmuebles que la media. Incluso compran más música que los jóvenes. Sin embargo, han sido sistemáticamente ignorados o tratados como ancianos.

En realidad todo esto viene a reforzar la idea de que ya no se puede catalogar a la gente sólo por su edad. Hay que entender su estilo de vida para diseñar productos y campañas de comunicación que puedan interesarles. Tenemos que empezar a hablar de personas y no de grupos demográficos. Porque ni todos los jóvenes son iguales, ni todos los mayores tienen pérdidas de orina.

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Opinión. Crisis? What Crisis?

Publicado el 12 junio, 2008 por Alex Cabré

 

Las previsiones económicas anuncian borrascas. La burbuja inmobiliaria ha empezado a dejar caer chubascos por todo el territorio, a consecuencia de ello, los viento polares han enfriado el grifo financiero y para removerlo más, el terremoto petrolífero va a poner por las nubes el precio del crudo. Los transportistas se atrincheran, los productos escasean,los precios aumentan y todo ello, provoca que la confianza del consumidor esté a dos grados bajo cero.

Nadie sabe cuanto va a durar el temporal, pero lo que si estamos viendo es que los principales sectores están empezando a recortar, o más bien, a aplazar inversiones para cobijarse ante la tormenta. Esta situación es un problema para muchas marcas pero también una gran oportunidad para otras. En los próximos dos años la guerra no será por el volumen pero si por la participación, y aquellos que ganen cuota de mercado, cuando se vuelva a disparar la demanda crecerán en mayor medida. En una situación como esta entra en juego más que nunca el Marketing Democrático. Ahora es el momento de sacarle el máximo provecho a las inversiones, para conseguir mejores resultados que la competencia, y así, cuando salga el sol nuestra marca estará más preparada para florecer en un mercado abonado.

En estos momentos es cuando se agudizará el ingenio de los mejores para sobrevivir, y estos, serán los que sepan aprovechar los fenómenos que anuncia el Marketing Democrático: fragmentación de medios, el poder del consumidor, la globalización y las nuevas tecnologías. A su disposición están las herramientas que nos ofrece la democratización de los medios y recursos para hacer marketing eficiente con inversiones limitadas. Esta es la receta que proponemos para todas las marcas independientemente de su tamaño.

Podemos afirmar que la borrasca que se acercaba al comenzar a redactar este artículo, y que ahora ya está sobre el teclado, será muy fructífera para aquellos que pongan el bote de frente al temporal con ingenio, inteligencia, imaginación y buen humor.

Al mal tiempo buena cara.

 

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Arquitectura de marcas 5: los roles de las marcas

Publicado el 10 junio, 2008 por Alex Cabré

 

Las marcas pueden jugar diferentes papeles

En este quinto apartado de arquitectura de marcas veremos los roles que pueden desempeñar las marcas dentro de una empresa.

Cuando gestionamos un portafolio de marcas tenemos que tener en cuenta que no todas las marcas juegan el mismo papel dentro del sistema, y que además, una misma marca puede desempeñar distintos roles en función de las necesidades: 

Vamos a distinguir 3 roles de marca: la marca driver (por si sola mueve las ventas), la marca estratégica ( dirige las acciones de la compañía) y marca endorser (la marca que apoya a otras marcas)

Marca Driver. El consumidor le da el papel

Una marca driver es aquella que mueve la decisión de compra. Lo que representa la marca conecta con una necesidad latente del consumidor. En estos casos la visibilidad de la marca juega un papel importante en la comunicación.

La marca driver puede ser una marca corporativa, una marca comercial, o incluso una sub marca.

Este rol lo puede cumplir una sub marca como Sensor de Gillette, cuya visibilidad es tan importante como la propia Gillette, como podemos observar en esta mítica campaña. Sensor mueve la decisión de compra de las maquinillas de afeitar.

Otro caso de marca driver seria el de una marca corporativa como BMW. En su comunicación comercial hemos podido comprobar que, la marca, monopoliza toda la comunicación de sus modelos, los cuales, pasan incluso desapercibidos en sus anuncios de televisión. Lo podemos ver en este excelente aunque no original anuncio de la marca.

En próximos posts hablaremos de los dos roles de marca que nos quedan: la estratégica y endorser.

 

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Breve reflexión sobre el Marketing Interno

Publicado el 6 junio, 2008 por Guillermo Martorell

El Marketing Interno es una disciplina que en los últimos años está ganando mucho peso dentro del mix de acciones de comunicación de las principales compañías a nivel mundial.

Éstas entienden que los mejores embajadores de la marca son los propios empleados, ya que cuando éstos se implican con la promesa de la marca, ayudan a sostenerla y a comunicarla a los clientes, proveedores, a la red de distribución, etc. a través de su entusiasmo y su compromiso.

Además, los profesionales de hoy quieren trabajar en empresas que tengan una idea de negocio atractiva, en las que se sientan implicados y en las que puedan marcar la diferencia. Por eso es importante tener en cuenta a los empleados dentro del plan de marketing de la empresa.

A la hora de planificar acciones de Marketing Interno, es recomendable evitar aquellas que sean excesivamente institucionales o que utilicen un tono paternalista. Las acciones más eficaces son las que implican a los empleados en su desarrollo. Si, por ejemplo, queremos hacer que los empleados interioricen los valores de la marca, no bastará con empapelar la oficina con pósters en los que aparezcan los valores y su definición. Sería más interesante organizar un concurso de relatos cortos que reflejen esos valores, ofreciendo un premio al mejor, y editando un pequeño libro con los más interesantes.

Por otro lado, la honestidad y transparencia en los mensajes, algo que debería ser norma habitual en cualquier acción de comunicación, es especialmente importante cuando las personas a las que nos dirigimos son los propios empleados. Ellos conocen mejor que nadie la empresa, y detectarán en seguida cuándo se les está “vendiendo una moto”.

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Las grandes marcas también hacen Marketing Democrático

Publicado el 4 junio, 2008 por Guillermo Martorell

 

Recientemente ha aparecido en los medios de comunicación una noticia interesante: Coca-Cola ha llegado a un acuerdo con el ayuntamiento de Monterrosso al Mare para que Bitter Rosso, su marca de bitter, sea la bebida oficial de este pequeño pueblo de la costa italiana. A cambio, Coca-Cola se compromete a promocionar el pueblo de Monterosso en España como destino turístico.

Se trata de una acción imaginativa e innovadora, en la que el presupuesto de marketing es mínimo, y con la que ambas partes salen ganando: el pueblo se da a conocer como destino turístico en España y la marca logra un impacto mediático muy valioso y una asociación de la marca con la zona geográfica de la que es originario esta aperitivo. 

Este es un caso claro de marketing democrático llevado a cabo por una de las mayores compañías del mundo, lo que viene a reforzar la tésis que planteamos en este blog y en el libro “Marketing Democrático”: que la construcción de marcas fuertes ya no depende de la inversión en publicidad.

Un hecho este que Carlos Chaguaceda (brand manager de Bitter Rosso) tiene muy claro. Para él, la creación de una marca no depende tanto de su presupuesto (Bitter Rosso es la enseña con menor presupuesto de la compañía) como de la actitud frente a la realidad y a la competencia.

No podemos estar más de acuerdo.

 

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