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Arquitectura de marcas 2. Un sistema sencillo

Publicado por alexcabre en

 

La mayoría de sistemas de gestión de marcas están basados en un sistema jerárquico y complicado, donde unas marcas ejercen poder sobre otras. WINC propone una forma distinta de entender las marcas, y en este caso, apostamos por un sistema de colaboración entre marcas haciendo una analogía con el sistema solar. Así dividimos en tres categorías o órbitas.

LA MARCA CORPORATIVA (El sol)

La marca de todas las marcas. Esta es la que tiene que proporcionar toda la energía necesaria al sistema.

La marca corporativa identifica a la corporación que está detrás de una oferta de productos y servicios. Esta recoge los valores internos de la compañía: los empleados, sus sistemas y programas de producción y comercialización y toda la cultura de la empresa. Pero también, es la responsable de representar los valores externos de la compañía: con sus proveedores, los accionistas, líderes de opinión y la sociedad en su conjunto. Estas por ejemplo son marcas como UNILEVER que la gente no conoce pero que gestionan marcas tan conocidas como: Knnorr, Rexona, y Frigo.

LA MARCA COMERCIAL. (Los planetas)

Las marcas del mercado. Estas tienen que aprovechar la fuerza de la marca corporativa y aportar la suya para crear nuevas marcas.

La marca comercial es la que designa a un producto o a un conjunto de productos dentro del mercado. Estas son todas las marcas que están presentes en el juego comercial. Son, por ejemplo, las antes mencionadas Knnorr, Rexona, y Frigo o la misma Coca Cola, que también es la marca corporativa.

LAS SUB-MARCAS. (Los satélites)

Las marcas de otras marcas. Estas viven de la marca que les aporta la fuerza en el mercado, aun que algún día pueden llegar a independizarse de ellas.

Definimos a una sub-marca como la extensión de una marca comercial con la que se relaciona para designar un nuevo producto. La linea divisoria entre lo que se considera una line extension y una sub-marca es muy fina. Para distinguirlas podemos usar el siguiente criterio: si la denominación de una marca tiene la posibilidad de de tomar vida propia en el mercado, entonces es una sub-marca que algún día se puede independizar y convertirse en una marca una marca comercial libre. Así es como lo hizo Dockers que nació con Levi’s y luego se independizó.

 


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