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Cómo hacer un briefing

Publicado por Guillermo Martorell en

El briefing es quizá el elemento más controvertido de cualquier campaña o acción de comunicación, y también el más importante. Si está mal enfocado, todo lo que se derive de él también lo estará.

El briefing ideal es el que contiene respuestas claras, concisas e inspiradoras a las siguientes preguntas:

¿Por qué queremos hacer una acción de comunicación?

Lo primero que haremos es describir brevemente cuál es el problema al que nos enfrentamos. Puede ser una pérdida de cuota de mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la necesidad de fidelizar a los clientes, un posicionamiento inadecuado de la marca... Hay cientos de razones por las que conviene poner en marcha una acción de comunicación.

¿Qué queremos conseguir?

Aquí definiremos cuál es la solución ideal al problema planteado en la pregunta anterior. Ésta se convertirá en el objetivo de la campaña. Así, la solución puede ser incrementar las ventas en X unidades, incentivar la repetición del consumo, reposicionar la marca... La respuesta a esta pregunta no es sencilla, pero es fundamental para que la campaña ayude realmente a solucionar el problema.

¿A quién nos dirigimos?

La definición del público objetivo es un tema que da mucho de si, y en el futuro lo trataremos con más detalle. Por el momento, lo importante es evitar las descripciones puramente sociodemográficas (edad, sexo, hábitat y clase social). Éstas son importantes, pero por si solas no ayudan demasiado. Lo interesante es complementarlas con descripciones de hábitos y de actitudes (qué hacen, cómo son y qué piensan las personas a las que nos dirigimos).

¿Cómo es su relación con nuestra categoría de productos o servicios?

Aquí es donde hablaremos de “insights”, expresiones que describen lo que las personas piensan y sienten en relación con un tipo de producto o servicio. Tenemos que intentar ponernos en la piel de quienes compran nuestros productos y buscar qué es lo que les mueve a hacerlo y qué efecto emocional les produce su uso. 

¿Cómo queremos que nos vean?

Se trata de ofrecer una imagen lo más clara posible de cómo se nos percibe y cómo queremos ser percibidos en el mercado en relación con nuestros competidores.  Para ello se suele utilizar un mapa de posicionamiento. Aquí te explicamos cómo hacerlo.

¿Qué queremos decir?

Una de las claves de la comunicación eficaz es centrar el mensaje en una sola idea. Para ello nos centraremos en el beneficio de nuestro producto o servicio que mejor nos ayude a lograr el objetivo de la acción. Aquí te explicamos cómo definirlo.

¿Por qué nos creerán?

La credibilidad de cualquiera de nuestros mensajes es fundamental, tanto para las personas a las que nos dirigimos como para los creativos que deben trabajar en las campañas. Aquí te explicamos algunas formas en que puedes aportar credibilidad a tu mensaje.

¿Cómo queremos decirlo?

Este es el momento de centrarse en el tono y el estilo que queremos que tenga nuestra comunicación, y que normalmente vienen definidos por la esencia de la propia marca. Lo que haremos en este punto es describir, mediante adjetivos, la atmósfera que queremos que transmitan las piezas de comunicación. Aquí puedes leer más sobre el tono de la comunicación.

¿Cuál es el presupuesto disponible para esta campaña/acción?

Esta es la pregunta más fácil de responder, pero no por ello la menos importante. Es necesario saber de qué medios se dispone para poder dimensionar correctamente las acciones.

 

Un briefing no tiene por qué ocupar más de una o dos páginas de texto. No es necesario hacer presentaciones en PowerPoint ni extenderse demasiado en cada punto. Es mucho más útil para un creativo tener respuestas claras y concisas a estas preguntas que disponer de un montón de información. Si la necesitan, te la pedirán.

Ahora bien, que sea corto no significa que sea fácil. Como escribió una vez Mark Twain, “si hubiera tenido más tiempo, le habría escrito una carta más corta”.

 


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