Para los amantes del papel

Publicado el 30 abril, 2008 por Alex Cabré

 

Ya está disponible la versión en papel del libro Marketing Democrático.

Hoy se pone a disposición de todos los lectores una versión impresa del libro que recoge la filosofía de este blog: Marketing Democrático por Guillermo Martorell y Alex Cabré. En él encontrarás las claves para impulsar tu marca sin grandes inversiones.

Para editarlo hemos buscado una fórmula democrática, que ejemplifique en si misma el mensaje que queremos transmitir: hoy todas las empresas, de todos los tamaños, pueden acceder a un nuevo entorno que les permite impulsar sus marcas de una forma distinta.

Puedes encontrar el libro de Marketing Democrático en lulu.com, una editorial por Internet que pone en contacto a creadores y lectores sin ningún tipo de intermediación. Si tienes un contenido que piensas que es interesante para el público, sólo tienes que crear un pdf y colgarlo libremente en alguna de estas plataformas de divulgación. Allí, tus potenciales lectores podrán observar la portada, la contraportada, la sinopsis e incluso leer un poco de su contenido y si les parece interesante comprarlo por un precio muy económico. En pocos días recibirán en su casa, o en su trabajo, una versión impresa del libro que se realiza bajo demanda, así que la tirada editorial se ajusta a las peticiones de los consumidores.

Si quieres tener la experiencia de compra del libro de Marketing Democrático a través de una plataforma democrática, conéctate a la editorial lulu  y allí lo encontrarás por el precio de 13,81€ que es el precio de producción unitario. Nosotros no hemos querido cargar royalties por derechos de autor, pero si quieres hacerlo, a partir del coste de producción puedes fijar los beneficios que pretendas obtener y el 80% será para ti, y el 20% para la editorial. Si tienes suerte y tu libro se convierte en un best seller ganarás dinero, y en caso contrario, además de la satisfacción de publicar un libro, podrás poner el conocimiento al alcance de todo el mundo desde tu propio ordenador.

 

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SEM, SEO y SMO

Publicado el 24 abril, 2008 por Guillermo Martorell

Los que nos dedicamos al marketing pecamos a menudo de utilizar palabras y acrónimos incomprensibles para la mayoría de personas. Últimamente se oyen bastante los términos SEM, SEO y SMO que, al ser herramientas fundamentales para el Marketing Democrático, vamos a tratar de explicar brevemente:

SEM (Search Engine Marketing)

Es una forma de marketing en Internet que busca promocionar los sitios web incrementando su visibilidad en las páginas de resultados de los buscadores. Hay dos vías fundamentales de hacer SEM:

  • Pagando por aparecer: El ejemplo más claro de este tipo de acciones son los anuncios que aparecen en la parte derecha de las páginas de Google. Éstos se contratan a través de AdWords, un sistema mediante el cual los anunciantes pagan por aparecer cuando un usuario busca las palabras que ellos han seleccionado previamente.
  • Optimizando la web para aparecer en los primeros puestos: Esto es lo que se llama SEO (Search Engine Optimization). Es el proceso de mejorar el volumen y la calidad del tráfico que llega a nuestra web a través de los resultados “naturales” (no pagados) de los buscadores.

SMO (Social Media Optimization)

Es un conjunto de métodos para entrar en contacto con el público objetivo a través de las redes sociales, blogs, y todo tipo de webs en las que los usuarios participan activamente en foros, dejando comentarios, opiniones, etc.

Cualquiera de estas técnicas nos permitirá incrementar enormemente las visitas a nuestra página web con sólo dedicar algo de tiempo y muy poca inversión. De hecho, en el caso de AdWords, cada visita puede costar tan solo 0,05 € si “compramos” palabras poco demandadas, y podemos poner un límite máximo de inversión mensual.

Sólo un par de consejos para los que empiecen:

- Si vas a hacer SEM (y SEO), la clave está en la selección de palabras.

- Si vas a hacer SMO, son fundamentales la transparencia (no ocultes quién eres) y la honestidad (no ocultes tus intenciones). De lo contrario, tus esfuerzos se te pueden volver en contra.

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Cómo hacer un briefing

Publicado el 22 abril, 2008 por Guillermo Martorell

El briefing es quizá el elemento más controvertido de cualquier campaña o acción de comunicación, y también el más importante. Si está mal enfocado, todo lo que se derive de él también lo estará.

El briefing ideal es el que contiene respuestas claras, concisas e inspiradoras a las siguientes preguntas:

¿Por qué queremos hacer una acción de comunicación?

Lo primero que haremos es describir brevemente cuál es el problema al que nos enfrentamos. Puede ser una pérdida de cuota de mercado, el lanzamiento de un nuevo producto, la necesidad de fidelizar a los clientes, un posicionamiento inadecuado de la marca… Hay cientos de razones por las que conviene poner en marcha una acción de comunicación.

¿Qué queremos conseguir?

Aquí definiremos cuál es la solución ideal al problema planteado en la pregunta anterior. Ésta se convertirá en el objetivo de la campaña. Así, la solución puede ser incrementar las ventas en X unidades, incentivar la repetición del consumo, reposicionar la marca… La respuesta a esta pregunta no es sencilla, pero es fundamental para que la campaña ayude realmente a solucionar el problema.

¿A quién nos dirigimos?

La definición del público objetivo es un tema que da mucho de si, y en el futuro lo trataremos con más detalle. Por el momento, lo importante es evitar las descripciones puramente sociodemográficas (edad, sexo, hábitat y clase social). Éstas son importantes, pero por si solas no ayudan demasiado. Lo interesante es complementarlas con descripciones de hábitos y de actitudes (qué hacen, cómo son y qué piensan las personas a las que nos dirigimos).

¿Cómo es su relación con nuestra categoría de productos o servicios?

Aquí es donde hablaremos de “insights”, expresiones que describen lo que las personas piensan y sienten en relación con un tipo de producto o servicio. Tenemos que intentar ponernos en la piel de quienes compran nuestros productos y buscar qué es lo que les mueve a hacerlo y qué efecto emocional les produce su uso. 

¿Cómo queremos que nos vean?

Se trata de ofrecer una imagen lo más clara posible de cómo se nos percibe y cómo queremos ser percibidos en el mercado en relación con nuestros competidores.  Para ello se suele utilizar un mapa de posicionamiento. Aquí te explicamos cómo hacerlo.

¿Qué queremos decir?

Una de las claves de la comunicación eficaz es centrar el mensaje en una sola idea. Para ello nos centraremos en el beneficio de nuestro producto o servicio que mejor nos ayude a lograr el objetivo de la acción. Aquí te explicamos cómo definirlo.

¿Por qué nos creerán?

La credibilidad de cualquiera de nuestros mensajes es fundamental, tanto para las personas a las que nos dirigimos como para los creativos que deben trabajar en las campañas. Aquí te explicamos algunas formas en que puedes aportar credibilidad a tu mensaje.

¿Cómo queremos decirlo?

Este es el momento de centrarse en el tono y el estilo que queremos que tenga nuestra comunicación, y que normalmente vienen definidos por la esencia de la propia marca. Lo que haremos en este punto es describir, mediante adjetivos, la atmósfera que queremos que transmitan las piezas de comunicación. Aquí puedes leer más sobre el tono de la comunicación.

¿Cuál es el presupuesto disponible para esta campaña/acción?

Esta es la pregunta más fácil de responder, pero no por ello la menos importante. Es necesario saber de qué medios se dispone para poder dimensionar correctamente las acciones.

 

Un briefing no tiene por qué ocupar más de una o dos páginas de texto. No es necesario hacer presentaciones en PowerPoint ni extenderse demasiado en cada punto. Es mucho más útil para un creativo tener respuestas claras y concisas a estas preguntas que disponer de un montón de información. Si la necesitan, te la pedirán.

Ahora bien, que sea corto no significa que sea fácil. Como escribió una vez Mark Twain, “si hubiera tenido más tiempo, le habría escrito una carta más corta”.

 

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El tono de comunicación. En el fondo la forma importa.

Publicado el 18 abril, 2008 por Alex Cabré

 

Este anuncio podría haber sido de otra manera, como por ejemplo así: 

Un plano americano nos presenta a Kenichi Nagahiro, el responsable de ingeniería de Honda. Es un hombre de mediana edad, viste una bata blanca que le aporta credibilidad a sus palabras. Está situado junto a un motor, el nuevo i-CTDI, el primer motor diesel fabricado en la historia de Honda. La cámara se acerca a él y en un primer plano nos dice “Cuando me propusieron crear un motor diesel lo primero que pensé es que yo odio los motores diesel, son sucios y ruidosos me dije a mi mismo, así que sólo puse una condición. Pedí que me dejaran hacerlo a mi manera para conseguir crear un motor del que me pudiera sentir orgulloso, y el resultado de nuestro trabajo es este motor que les presento”. El plano se aleja, vuelve al plano americano y deja ver el motor que hay a su lado. El anuncio cierra con una voz en off que dice así “Nuevo Honda i-CTDI: limpio y silencioso” (este es el discurso real del ingeniero en la presentación del motor)

Pero por suerte para Honda este anuncio no lo hice yo, que hubiera sido estratégicamente correcto: el posicionamiento, el beneficio y la credibilidad estarían bien definidos, pero el tono racional y directo no hubiera tenido la capacidad de penetrar en la sociedad, como lo hizo este anuncio en Inglaterra gracias a Widen and Kennedy, la agencia responsable de este brillante ejercicio creativo.

Por esto, creemos que es muy importante definir el tono de la comunicación de la marca, que sobre el papel sería: la descripción generalmente a través de adjetivos del ambiente y las sensaciones que tiene que reproducir cualquier acción de comunicación de la marca, para que la combinación del fondo (mensaje) y la forma (tono) consigan llegar a las personas a las que se dirige.

Con este ejemplo cerramos este apartado de la plataforma de la marca con una pieza, que a mi parecer, cumple perfectamente con todos y cada uno de los puntos de una buena plataforma de comunicación: fija un posicionamiento, transmite un beneficio y lo hace a través de un tono que consigue romper las barreras del consumidor, porque se acerca a él de forma amable y le ofrece un mensaje que trasciende a la propia oferta de producto y que conecta con la persona “Si odias algo, cámbialo y haz algo mejor” reflejando perfectamente el espíritu de la marca Honda.

 

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La Credibilidad: ¿Por qué nos creerán?

Publicado el 15 abril, 2008 por Alex Cabré

 

La credibilidad o la reason why como le llaman algunos es también una parte fundamental de la plataforma de la marca.

Definimos la credibilidad como el conjunto de variables objetivas de la compañía, marca o producto que dan credibilidad al beneficio de comunicación: su definición es imprescindible en la plataforma de la marca, aunque a veces no se utilice en comunicación. Siempre tenemos que tener una respuesta preparada para la pregunta ¿Por qué BMW es para los que les gusta conducir? aunque no lo digamos en un anuncio.

Muchas veces caemos en el error de fijarnos sólo en marcas conocidas, que muchas veces no utilizan la reason why de su beneficio en comunicación, para justificar la no utilización de esta en nuestra marca. Son marcas como Audi o Nike a las que nos referimos muchas veces, pero si analizamos su historia, recordaremos que estas se han construido a través de algún elemento que un día les aportó credibilidad como Michel Jordan y las cámaras de aire a Nike o la tracción quattro a Audi.

Para aportar credibilidad a tu beneficio tienes tres vías de exploración:

La propia marca: si tu marca tiene suficiente fuerza en una categoría podrá soportar por si sola el beneficio.

Los argumentos de producto: los números y las cifras dan credibilidad a las promesas: HD es definición y 3000 lumens es luminosidad.

La prescripción: Si alguna persona u organismo renombrado certifica la promesa de nuestra marca nos ayudará.

Pero lo más importante de todo esto, es que los argumentos que utilizamos para dar credibilidad a nuestra marca estén basados en la esencia de la marca: que sean verdaderos y muy nuestros. Porque recordemos que las promesas hay que cumplirlas y una marca es una promesa.

En el próximo post sobre esta serie de la plataforma hablaremos del “tono” y el “estilo “.

 

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Cómo fortalecer una marca en 5 pasos: PASO 5

Publicado el 11 abril, 2008 por Guillermo Martorell

Seguimos avanzando en el fortalecimiento de la marca. Recordamos los cinco pasos que debemos dar:

1. Definir la esencia de la marca

2. Posicionar la marca frente a la competencia

3. Crear la promesa de la marca

4. Planificar las acciones de comunicación

5. Ejecutar el plan de comunicación

PASO 5: Ejecutar el plan de comunicación

Cada plan es un mundo, y por eso no podemos dar recomendaciones concretas sobre su ejecución sin conocerlo previamente. Sin embargo, sí que podemos hacer recomendaciones generales sobre cómo enfocar la puesta en marcha de cualquier acción de comunicación.

Hay tres aspectos fundamentales que debemos tener en cuenta: la coherencia, la coordinación y el presupuesto.

Coherencia: Cada acción que desarrollemos formará parte de la experiencia de la marca, que es la forma en que nuestra promesa entra en contacto con las personas. Por eso, a la hora de ejecutar cualquier acción, debemos asegurarnos de que el resultado de la interacción con las personas contribuya a transmitir la promesa de una forma especial, es decir, con el sello de nuestra marca.

Coordinación: Poner en marcha acciones de comunicación no es fácil. Hasta en la acción más sencilla pueden intervenir decenas de profesionales, a los que es necesario coordinar correctamente para que caminen en la misma dirección. A menudo ocurre que cada persona implicada en el proceso intenta aportar su visión particular. Muchas veces esto puede mejorar el resultado final de la acción, pero en ocasiones puede perjudicarlo seriamente. La mejor forma de asegurar que todo el mundo esté alineado con los objetivos y con el enfoque de la acción es la creación de un buen “briefing”. De este tema, que es realmente importante, hablaremos en otro post.

Presupuesto: Una misma acción de comunicación puede ejecutarse de mil formas diferentes, y uno de los factores que más influyen en el resultado final es el presupuesto disponible. La primera recomendación en este sentido es clara: si no dispones del presupuesto suficiente para lograr un mínimo de calidad en la ejecución, es mejor que no lleves a cabo la acción y que busques una alternativa. Ahora bien, una de las premisas del Marketing Democrático es que hoy en día tenemos a nuestro alcance una serie de servicios profesionales que nos ofrecen una calidad muy aceptable a precios realmente asequibles. Si tu presupuesto es ajustado, esta es tu mejor opción. Para saber más sobre este tema, puedes leer el libro “Marketing Democrático” que te regalamos al suscribirte a este blog.

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Visión y Misión: ¿Hacia dónde vamos?

Publicado el 7 abril, 2008 por Guillermo Martorell

Martin Luther King Jr.Cuando hablábamos de la esencia de la marca, decíamos que nosotros la definíamos a través de cuatro elementos básicos, que son la visión, la misión, los valores y la personalidad. Pues bien, hoy explicaremos qué entendemos por visión y misión.

Para dirigir a cualquier organización en una dirección, es necesario tener una idea mental de a dónde se quiere llegar. Esta idea suele estar clara en la mente de los fundadores y directivos, pero a menudo no llega a trasladarse a los empleados, lo que impide que todos avancen en el mismo sentido. Por eso es necesario compartir una visión.

Podríamos definir la visión como una declaración corta, clara e inspiradora acerca de aquello en lo que la organización quiere convertirse y lograr en algún momento del futuro. Se refiere a intenciones amplias y describe aspiraciones de futuro, sin especificar la forma en que se lograrán.

La misión es la concreción de la visión y describe, en términos genéricos, cómo la organización está trabajando para alcanzar la visión. Conviene redactarla también de forma corta, clara, e inspiradora, y debe contener los objetivos y prioridades de la compañía en un momento dado. En la misión muchas veces se hace referencia tanto a los productos o servicios que ofrece la compañía, como a los valores y la filosofía de la misma.

Así, la visión nos marca un destino y la misión, por su parte, nos indica cómo tenemos que avanzar para llegar a él. Para ilustrar esta diferencia, y aprovechando la celebración del aniversario de la muerte de Martin Luther King Jr., buscaremos una analogía con su famoso discurso “I have a dream…”.

El sueño del que hablaba Luther King en ese discurso era “un futuro en el cual la gente de raza negra y blanca puedan coexistir armoniosamente y como iguales”. Este sueño equivaldría a su visión. Para lograrla, Luther King impulsó la lucha pacífica por los derechos civiles de la raza negra. Esta era su misión, es decir, la forma en que quiso avanzar para alcanzar su visión.

 

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El beneficio de la marca: ¿qué ofrecemos?

Publicado el 3 abril, 2008 por Alex Cabré

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Definimos el beneficio de la marca como la ventaja competitiva que va a ser expresada en comunicación. El beneficio, es una de las partes centrales de la plataforma de comunicación, de él debería nacer la promesa de la marca. Un buen beneficio parte de dos principios del marketing: que sea diferencial respecto a la competencia, y relevante para el consumidor o el cliente.

Si quieres aplicarlo a tu propia marca, te ofrecemos unas pautas para que tu mismo puedas hacerlo.

Búsqueda del beneficio. Haz un listado de todos los beneficios que ofrezca tu marca. Recuerda que lo más importante es que sean consistentes con tu propia marca. Las promesas hay que cumplirlas.

Análisis de relevancia. Tienes que comprobar si lo que es relevante desde tu óptica, lo es también en el consumidor. Para ello las grandes empresas utilizan la investigación de mercados. Tu puedes hacer tu propia investigación preguntando a algunos de tus clientes o potenciales.

Diferenciación. Observa si tus competidores están utilizando el beneficio que hayas decidido. Puedes hacerlo investigando en las revistas sectoriales o las webs de la competencia. La mayoría de nuestros competidores expresan sus beneficios en estos sitios.

Formulación. Este es el último paso y el más importante, porque un beneficio relevante mal comunicado se convierte en un mal beneficio. Déjate asesorar por expertos en creatividad publicitaria, pero ten en cuenta los dos últimos puntos para valorarlo.

La reformulación. Como en realidad no existen tantos beneficios como marcas en un sector, es importante expresarlo de alguna manera especial para que se convierta en diferencial: por ejemplo Red Bull no habla directamente de “energía”, que es su beneficio, sino que lo transforma en “Red Bulll te da alas”

Traducción al cliente. Muchas veces los beneficios no tienen significado para las personas que lo reciben; como por ejemplo, los lumens (luminosidad) de un proyector  que no son relevantes para el cliente si no se traducen en su beneficio, que es que permiten usarlo a al luz del día y hacer una presentación con la luz abierta o ver una buena película por la mañana.

Próximamente hablaremos de la credibilidad o la Reason Why.

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