Idea + Ejecución = Notoriedad

Publicado el 29 febrero, 2008 por Guillermo Martorell
 

A veces una idea imaginativa unida a una ejecución impecable puede lograr un impacto memorable. Este es el caso de la acción de “ambient” que se puede ver en el siguiente vídeo:

 

   

El “ambient media” es un tipo de publicidad que está creciendo considerablemente en los últimos años. Se trata de utilizar como soporte de la comunicación cualquier elemento de nuestro entorno que no está específicamente pensado para ello. Así se logra destacar entre la multitud de anuncios que tratan de captar nuestra atención desde las vallas publicitarias, las marquesinas de autobuses, etc.

Las buenas acciones de ambient son aquellas que logran transmitir el mensaje principal de la campaña que esté llevando a cabo la marca. Además, al hacerlo de una forma imaginativa, consiguen que la idea quede grabada en la mente del espectador.

Un aspecto a tener en cuenta si queremos llevar a cabo una acción de este tipo es que no siempre será fácil conseguir los permisos necesarios para hacerlo, especialmente si queremos utilizar elementos del espacio público. Por eso muchas veces se realizan en centros comerciales, aeropuertos, y otros espacios privados.

A continuación mostramos algunas campañas de ambient interesantes. Como puedes ver, no es necesario invertir grandes presupuestos para su ejecución. Lo verdaderamente importante es una buena idea que ayude a transmitir un mensaje de forma sorprendente: 

 

 

Ambient Relojes 

Ambient de Nike 

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Cómo fortalecer una marca en 5 pasos: PASO 2

Publicado el 28 febrero, 2008 por Alex Cabré
Seguimos avanzando en el fortalecimiento de la marca. Recordamos los cinco pasos que debemos dar: 

1. Definir la esencia de la marca

2. Posicionar la marca frente a la competencia

3. Crear la promesa de la marca

4. Planificar las acciones de comunicación

5. Ejecutar el plan de comunicación

 

PASO 2: Posicionar la marca frente a la competencia

La psicología básica nos explica que las personas necesitamos categorizar los objetos para organizar nuestra percepción del mundo. De lo contrario nos volveríamos locos. Pues esto mismo que ocurre con los objetos también ocurre con las marcas. Por eso en marketing de gran consumo es tan importante el término de Category Managment (gestión de categorías), pero en realidad lo importante de la gestión de categorías es que no hay que hacerla en el punto de venta, ni en la publicidad, sino que hay que hacerla dentro de la mente de los consumidores, por esto lo primero es conocer como nos clasifican nuestros clientes. Tenemos que averiguar cuales son las variables que utilizan para ubicar las marcas en las distintas categorías, así por ejemplo en el sector del automóvil se sitúan en función de dos ejes (precio alto vs precio bajo) y (generalistas vs especialistas), las marcas de banca se posicionan básicamente a través del tamaño, y así cada categoría tiene sus propios ejes de clasificación.

Una vez conozcamos las reglas de nuestra categoría, tenemos que situar a nuestra marca y las de la competencia en este espacio.

Finalmente tendremos que valorar cuales son los valores o atributos de nuestra marca que nos pueden diferenciar de la competencia a través de estos ejes, o bien a través de un nuevo eje: en este caso estaríamos en un escenario más agresivo y de redefinición de las reglas del mercado.

Si lo hacemos bien habremos definido nuestro posicionamiento deseado. Para conseguirlo tendremos que activar todas las acciones de comunicación de nuestra marca en esta dirección, pero antes tendremos que definir cuatro elementos: el propio posicionamiento deseado, el beneficio, la credibilidad y el tono. Estos conforman lo que conocemos como la plataforma de la marca (hablaremos en profundidad de cada uno de ellos en próximos posts).

Esto es lo que hace la Coca Cola frente a Pepsi, BMW frente a Audi, Apple frente a Microsoft en sus estrategias de posicionamiento, pero lo realmente importante y por lo que escribimos aquí, es que esto mismo lo puede hacer cualquier empresa que maneje una marca: el proceso es el mismo y está al alcance de todos. Sólo tienes que seguir los tres pasos: entender a tu cliente, averiguar cuáles son las variables que utiliza para clasificar las distintas marcas y valorar cuáles son tus argumentos para diferenciarte de tus competidores.

Para que todo sea fácilmente digerible por nuestro cliente tendremos que crear la promesa de la marca. De esto es de lo que hablaremos en el próximo post de esta serie.

 

 

 

 

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Cómo fortalecer una marca en 5 pasos

Publicado el 27 febrero, 2008 por Guillermo Martorell

Con este post iniciamos una serie en la que introduciremos los 5 pasos que debemos dar para fortalecer nuestra marca. Los podemos resumir en:

1. Definir la esencia de la marca

2. Posicionar la marca frente a la competencia

3. Crear la promesa de la marca

4. Planificar las acciones de comunicación

5. Ejecutar el plan de comunicación

 

PASO 1: Definir la esencia de la marca

Las marcas no las crean las empresas, sino las personas que entran en contacto con ellas. Por eso no es igual la imagen que yo tengo de una marca como, por ejemplo, el Banco Santander a la que tienes tu. Seguramente se parecen bastante, porque hemos sido bombardeados por los mismos anuncios de televisión, cuñas de radio, vallas, patrocinios, etc. Sin embargo, puede que tu hayas sido cliente y hayas tenido una experiencia desagradable, lo que ha hecho que sientas cierto rechazo hacia ella, mientras que yo sólo la conozco por la publicidad. También influye lo que te cuentan tus amigos sobre esa marca, lo que lees en los medios de comunicación o en los blogs… En definitiva, una misma marca tiene tantos significados como personas entran en contacto con ella.

Por eso, si cada persona crea la marca en su mente a partir de los inputs que ha recibido, lo que deben intentar los responsables de esa marca es tratar de que todos esos inputs (al menos los que se pueden controlar) vayan en la misma dirección y transmitan la imagen de marca que se quiere proyectar. Por eso es importante la coherencia. Si tenemos claro cómo queremos que nos vean y nos ajustamos a ese referente en todos nuestros actos, lograremos que nos acaben viendo de esa manera.

Ahora bien, ocurre muy a menudo que ni siquiera sabemos cómo queremos que nos vean. En muchas ocasiones nos hemos encontrado con empresas en las que distintos ejecutivos de alto nivel tenían ideas muy diferentes de cómo era su marca. Así es muy difícil lograr un mínimo de coherencia. Por eso el primer paso en el fortalecimiento de una marca es definir cómo es, es decir, su esencia.

Nosotros definimos la esencia de la marca a través de cuatro elementos basicos: la visión, la misión, los valores y la personalidad. Hablaremos en profundidad sobre cada uno de ellos más adelante. De momento lo importante es tomar conciencia de la necesidad de definir cómo es nuestra marca y de hacer que todos los que trabajan con ella entiendan y compartan esa esencia.

Una vez tengamos clara cuál es la imagen de marca que queremos transmitir, habrá que ver qué posición queremos que ocupe en la mente del consumidor o de los potenciales clientes, y cómo se diferenciará de la competencia. Este será el tema del siguiente post de esta serie. 

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Rompiendo Convencionalismos

Publicado el 26 febrero, 2008 por Alex Cabré

1. Sólo las grandes empresas necesitan gestionar sus marcas: FALSO.

Si pensamos que un estudiante tiene que buscar trabajo hoy tiene que gestionar su CV como si fuera una marca; tiene que fijar un posicionamiento, tiene que ofrecer un beneficio diferencial y tiene que mostrar credibilidad igual que lo hace Apple o Microsoft.

Si la próxima persona que va a entrar en tu despacho para buscar trabajo gestiona así su propia marca, ¿no deberías hacerlo tu también?.

2. La gestión de la marca es solo para el gran consumo: FALSO.

Sabes que los grandes anunciantes cada día destina más esfuerzos de marketing al canal de distribución que al consumidor final. ¿Cómo puede ser que si tu marca sólo se enfrenta al canal haya olvidado este trabajo tan importante?.

¿Sabias que los grandes anunciantes están destinando cada día más presupuestos a la comunicación interna para promocionar la propia marca entre sus empleados, porque han descubierto que son los principales ‘clientes’ de ésta?. 

¿Cómo puede ser que tengas a tus principales clientes a 10 metros y nunca te hayas dado cuenta?.

3. La publicidad siempre necesita grandes presupuestos: FALSO.

La inversión en publicidad tradicionalmente ha sido muy cara y todavía sigue siéndolo, pero la diferencia es que igual que en cualquier mercado al madurar el abanico de precios se amplia. Hoy puedes cenar por un dólar en New York o gastar 1000 veces mas en una cena. 

Esto mismo ha ocurrido en el sector publicitario; la fragmentación de medios y la proliferación de canales hace que puedas poner 20.000€ detrás de un anuncio en prime time (hora punta de audiencia) o hacerlo por 0€ en You Tube.

¿Cómo puede ser que no te hayas dado cuenta que el mundo no se divide entre UHF o VHF?

4. Las empresas de publicidad son muy caras: FALSO.

Lo que tradicionalmente ha sido caro son las producciones de TV y la inversión en medios, pero no la estrategia y la creatividad que solo suponen un porcentaje mínimo de la inversión en marketing.

Ahora se pueden rebajar los costes de producción gracias a las nuevas tecnologías y afinar la inversión en medios a mercados locales.

Entonces, me atrevo a decir que la publicidad hoy es barata y ahora es el momento de comprar publicidad.

5. Puedo seguir igual que hasta hoy sin ningún problema: FALSO.

“Si las PYMES no hacen el salto tecnológico desaparecerán” así de contundente fue el presidente de la (AEC) Asociación Española de Consultoría. La competitividad es el reto de España y las PYMES representan el 90% de los puestos de trabajo y el 87% del PIB. No solo lo tienes que hacer por tí sino por la responsabilidad que implica ser empresario.

Para competir tienes que gestionar bien tu principal activo: TU MARCA

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Publicidad ¿Sólo para grandes?

Publicado el 25 febrero, 2008 por Alex Cabré

Abro el mail y aparece este titular de brandlife en mi correo. Me parece una buena entrada para inaugurarme como contribuidor en este blog por 3 motivos:

1. Dicen que la comunicación hoy triunfa cuando está se dinamiza libremente en manos de otros. Esta noticia que aparece en brandlife ahora forma parte de este blog.

2. Presenta una gran idea que puede implementarse con muy poco presupuesto. La noticia habla de 2.500€ por imprimir tu marca en 10.000 fotocopias.

3. Es muy realista. ¿Cuantas PYMES u organizaciones tienen interés en comunicarse con estudiantes, por ejemplo? y sobre todo ¿Cuantos estudiantes hacen fotocopias? y ¿Cuantos servicios de fotocopiadoras no estarían interesados en una propuesta como esta?

Por estas tres razones, no puedo hacer más que cerrar el círculo y enviarle esta reflexión a un cliente nuestro que seguramente la idea le interesa.

Para que una idea nacida en Japón pueda hacerse realidad en Barcelona. Para tí Diana y para todos aquellos que quieran hacer grandes cosas con pocos recursos.

Sí al Marketing Democrático

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¿Por qué es importante tener una marca fuerte?

Publicado el 25 febrero, 2008 por Guillermo Martorell

Vivimos en un mundo saturado de productos, servicios y experiencias. La mayor parte de ellos son de gran calidad y muy similares entre sí. En este entorno cada vez es más difícil para los consumidores diferenciar entre productos o servicios, y para las marcas diferenciarse entre si.

Enfrentados a posibilidades de elección infinitas, los consumidores buscan atajos y reafirmaciones rápidas que garanticen que las elecciones que hacen serán las más adecuadas para ellos. Aquí es donde entran las marcas.

Una marca es una promesa

Todas la grandes marcas transmiten su propia promesa: BMW promete el disfrute en la conducción de sus coches, Apple promete innovación, IKEA o ZARA prometen diseño a bajo precio, Danone promete salud, L’Oreal promete belleza y juventud, etc. Cuanto más fuerte es la marca, más facil es reconocer su promesa.

Cuando entramos en contacto con una marca, ya sea por haber visto un anuncio, por la  recomendación de un amigo o por haber probado su producto, interiorizamos su promesa. De esta forma, cuando buscamos un producto o servicio solemos acudir a aquellas marcas cuya promesa se ajusta a nuestra necesidad.

Una marca fuerte es aquella cuya promesa se diferencia claramente de las de sus competidores. Las marcas más fuertes suelen ser además referentes en sus respectivos sectores. 

No hace falta invertir millones de €

Cuando hablamos de marcas fuertes solemos pensar en las grandes marcas (Movistar, Danone, Renault, Coca-Cola, Mahou, el Banco Santander…) que invierten muchísimo dinero en comunicación. Las vemos cuando encendemos la televisión, cuando caminamos por la calle, cuando vamos a un evento deportivo… Están en todas partes porque tienen el dinero necesario para ello. Sin embargo, existen marcas fuertes a todos los niveles: desde una tienda de barrio hasta una empresa industrial a nivel nacional. Incluso muchas personas (deportistas, actores, cantantes…) son consideradas como marcas.

Lo que hace a una marca fuerte no es la cantidad de dinero que invierte en publicidad, sino la forma en que demuestra, día a día, su compromiso con la promesa que hace a sus clientes y que la diferencia del resto de marcas de su sector. 

Muchas marcas han terminado desapareciendo por no lograr conectar con el consumidor de una forma clara y diferenciada. Cada año “mueren” más de 250.000 empresas en España, y de esto no se libran ni las multinacionales.

Por eso, si quieres fortalecer tu marca, lo primero que deberás preguntarte es: ¿en qué se diferencia mi oferta de productos o servicios de la de mi competencia?. Si no tienes una respuesta clara e inmediata a esta pregunta, tienes un problema.

 

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Todo lo que necesitas para impulsar tu marca

Publicado el 21 febrero, 2008 por Guillermo Martorell

Sabes que hoy en día tener una marca fuerte es fundamental para tu negocio. Porque en un mercado tan competitivo como el actual, sólo sobreviven quienes se diferencian de la competencia. 

Sabes además que una marca no es sólo un logotipo. La marca es una promesa que tu empresa hace a sus clientes. Y para cumplir esa promesa es fundamental haberla definido previamente.

Sabes que no dispones de los recursos de los grandes anunciantes para lanzar campañas de publicidad en medios masivos como la TV o la prensa generalista. Y, sin embargo, quieres dar a conocer tu marca en el mercado, haciendo que ocupe el lugar que merece en la mente de tus potenciales clientes.

Pero te preguntas: ¿por dónde empiezo?. Si ni siquiera tengo un departamento de Marketing que pueda coordinar la comunicación de mi empresa; si no se cuánto debo invertir en comunicación; si lo único que he hecho hasta ahora son algunas acciones puntuales sin grandes resultados…

En realidad estás en la misma situación que otros miles de empresarios que quieren invertir en su marca, pero no saben por dónde empezar.

La definición de tu marca y la comunicación deben planificarse correctamente para que sus efectos contribuyan al logro de los objetivos de tu empresa.

Es muy frecuente que las empresas se lancen a poner en marcha acciones de comunicación sin reflexionar previamente sobre temas fundamentales, como:

¿Qué queremos conseguir con estas acciones?

¿A quién nos vamos a dirigir?

¿Qué vamos a decir en nuestra comunicación?

¿Cómo vamos a diferenciar nuestro mensaje de los de la competencia?

¿En qué tipo de medios de comunicación vamos a invertir?

¿Cuál es el mejor momento para comunicar?

¿Cuánto estamos dispuestos a invertir en nuestra comunicación?

¿Cómo vamos a medir la eficacia de las acciones?

Para responder a estas y a otras muchas preguntas hay que elaborar un Plan de Marketing: una herramienta de análisis, planificación y control de todas aquella actividades de la empresa que contribuyan a la creación y fortalecimiento de la marca.

Este es un blog para PYMEs que pretende ayudarte en la compleja tarea de definir tu marca y de darla a conocer de una forma eficaz y ajustada a tus recursos. Queremos aprovechar todo nuestro conocimiento y experiencia (hemos trabajado durante más de 12 años para grandes marcas de todos los sectores) para trasladároslo, convirtiéndolo en recomendaciones y consejos prácticos que os puedan ayudar en el reto de fortalecer vuestra marca.

De esta forma, la promesa de este blog es: “Vamos a ayudarte a impulsar tu marca”. 

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